第三章彖户的选择O农谚：种瓜得瓜，种豆得豆第3章家户的选择o导入余例o3.1为什么要选择家户o3.2 选择什么样的家户o3. 3目标家户选择的指导忌怨o余例：马来西亚亚洲航空衣司对家户的选择导入案例：国美和格力之战导入案例：国美和格力之战O2004年2月17 9 ,成都国美召开发布会，通告成都当地空调经销商，将执行国美电器“空调大战/计划，并朗确表示国美将出资200万元用于这次活动。

o随即，国美于2月20可对几乎所有洗牌空调进行丸協度促销，其中有一款格力空调舉協嵩达40%,为所有洗牌空调舉价之看。

o对这一举动，格力方面立即做出反应，认为这极丸地伤窖了格力的利盖，损窖了格力的品牌形家。

在与国美淡判未果后，做出不再向成都国美供货的鳥艮复性”行动。

导入案例：国美和格力之战03月10目，北京国美总部向各地分公司下发了一份“关于请理格力空调库存的紧急通知”。

通知表示，格力代理商模式.价格等不能满足国美的市场经营需求，要求各地分公司将格力空调的库存及业务请理完毕。

o对国美的这一举动，格力于3月中句对外宣布，将朕合大中在北京市场销巻7万到8万合格力空调，卖现销冬额1.8亿元，并同时加强与苏孕等大型家电零巻连锁企业的合作。

o至此，国美与格力的矛盾到了自热化的程度。

3. 1为什么要选择容户？♦请丸家恩考这个问题：♦类方审场条件下------ 企业可以选择家户♦买方市场可以吗？买方市场——容户是上帝——企业同样可以选择3. 1为什么要选择容户？O1J不是所有的购艮者都是企业的家户f每个农户都有不同的需求，需求的个性化决定不同的客户购买不同的严為。

f企业的资源有限，决定企业不可能什么都做。

f克争的存在决定任何一个企业不可能通吃。

3. 1为什么要选择客户？O1J不是所有的购艮者都是企业的家户•如何甄1别企业的非农户？•提问：“在己有的农户中，谁不应该成为念户？为什么？”•案例：富眾洁转让小念户群3. 1为什么要选择容户？o2J不是所有的购买者却能给企业带来收益• “农户就是上帝"，并不意味着每住念户都值得保留•优质念户带来丸价值，普通农户带来小价值，为质家户带来负价值，甚至还可能给企业带来很丸的风险或将企业拖第3. 1为什么要选择客户？O秦例：中外银行存歔账户要收费O花旗银行在上海设分支以后，对五千元美元以下的账户收费，4月初左右嫖体上吵得非常厉害，因为这在中国基本上是第一次说只要你存款低于一定限制，就要对你进行收费。

0特别是上海，嫖体炒得更厉窖。

因为对很多存户来讲，兴冲冲跑到那地方，最后一看，毎个月要彼收夫块钱的手续费，如果放在这儿不动，本来存款是应该越存越多，卖际上哪儿越存越少的道理？O后来有人打官司，犬多教人对这个不丸理解。

秦例：中外银行存款账户要收费O最后花旗银行为了适合中国国情做了一些调整, 没有硬坚持他在美国或者其他国家的一些做法。

o花旗事件后，同年5月底工商银行的负责人出来宣布说，我们中资银行犬家一起酝酿也要对100 元以下的帳户收费. o负责人解猝收费的原因时说，我们有一亿个个人版户，有四十万的公司帐户，其中100元以下帐户有两千多万个，而且平均存款只有13元，所以银行管理100元以下帐户和管理一个100万帐户是成本是〜样的。

3. 1为什么要选择客户？80/20/30矗则——威廉・谢餐在顶部的20%的家户创凌企业80%的利润，但其中一半的利润被底部的30%非赢利念户苗耗掉了o※直户数量己经不在是衡量企业获利能力的最佳指标，农户质量己经在一定程度上否定了家户数量，农户质量在很丸程度上决定着企业赢利的丸小O3.1为什么要选择家户？o3J选择正确的客户是企业成功开发家户、卖现家户忠诚的前提f要做成一件事，看先要做正确的事•选错瘵户f开发难度大f维持成本嵩f顾瘵不领情•选对直户f卖现直户忠减可能性就大-►瘵户忠减度富的企业更关注于新瘵户的筛选案例：厂筈公司为ITiammic曙感冒药做厂筈代理o起初，广告主说这个产老面向的是“整个家庭”。

这一设想是建立在公司自匕的一项调研基础上的。

这项调研表朗，虽然年幼的孩子是使用这种药呢的主体，但烫大一点的孩子和成年人也经常使用它。

o广告公司深入研克后发现，购买Triaminic药洗的几乎无一例外都是年幼孩子的妈妈。

而家庭的其他成员之所以使用这个药％,是因为他们感冒或咳嗽的肘候，这个药為正好在家里的医药箱里，随手可得。

O拿握了这个信息并取得彖户的认可后，/*告公司把Triaminic药醃的核心顾客定义如T :•谁：一住有年幼孩子的妈妈o修正了其核心顾客的定义，将之确定为：•谁：一住生怕给自己得了感冒的年幼孩子用药过量的妈妈,3. 1为什么要选择容户？o4J没有选择彖户可能蓬成企业走住的栈糊，不利于树立埒明的企业形象业彳Q果不选择"容户：•(1丿不能为确定的目扌示容户开发恰当的产為或者提供恰当的服务。

•(2)形形色色的鸟户共存于一个企业，也可能会选成企业定佞/昆乱*或定佞不足 > 从而导玫容户对企业形象产生泡乱或模糊不请的印象。

0主动选择空户是企业定佞•的表现，是一种化菠动为主动的脛维方式，体现了企业的个性, 也体现了企业的尊严3.2遗择什么样的家户？1J什么样的家户是好家户o⑴购买砍豐强悬、购买力大(特别是对企业的需利河产品的采购数童多)。

(2)能够保证企业贏和，对价格的欽威度低，付欢及对，有鼻好的传眷o⑶服务成本低，不需要多少服务或对服务的要求低0(4)经營凤险小，有鼻好的发畏前录0(5)希矍和你一起成长，愿总建立长期伙伴关余2丿大容户不等于好容户O企业在划分家户类憂的几个篌&•把丸量请费的团购理解为丸农户•把需求量丸的重复誚费的客户作为丸篆户•对丸农户和小念户的理解过于狭隘O不要因为直户“大”，就表夾管理原则O不要因为念户“小”，就盲目抛弃2)丸家户不等于好家户许多大农户存在以下一些问题：(1)财务风险大O较长的账期可能会给企业经營带来资金风险(2)利润风险大o提出错如减价、价格折扣、强素回扣、提供超值服务甚至无後占用资金等方面的额外要求(3)管理风险大o扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或啥价等(4)流失风险大o众多商家尽力争务的对家(5)帝帝另起炉灶3丿小家户有可能旻好家户好瘵户的标准要从终身价值角度来衡量-►小瘵户不等于劣等瘵户，过分强调当前瘵户给企业带来的利润，其结果有可能会忽视瘵户将来的合作潜力Of衡量农户对企业的价值要用动态的眼光，要从企业的成长性、增长潜力及其对企业的长期价值来判断。

f支持瘵户就是支持企业自匕。

秦例：Zipcar的客户选择o总部住于美国的Zipcar^司成立于1999年，它以小时或天计算提供汽车的随取即用租赁服务。

目前己经在美国.加拿大以及英国累积了25万名会员，其旗下的车辆遍布从华盛顿到多伦多的50多个城市，并保持强劲的增长势头向全球蔓延Oo Zipcar^至彼《财富》杂志评为可能欢变世界的15家公司之一ozipcar wheels when you want themis zipcar for me? how it worksfor business |j for universities f1 find cars rates & plansfor everybodyFocus Fritzon board?join zipcarCars by the hour or day are readywhen you are. Find a Zipcar ►refer friends,丄 = getnnoo・lah・.9 zipcar: wheels when you wantthemis zipcar for you?zipcar for business・ meet the new company car want low weekday rates? Cars by the hour or day are ready when you are.less cost, hassle and waste, it's just plain good for business.sign me upJoin my company's existing account. |search^how can we help youris zipcar already at your campus?Search foi youi school to sign up campuscase studiesPOMONA COLLEGE 裁隆See how this university uses Zipcar ►for everybody for business for universitiesmere can drr/e 'Z I P Ca ITwheelswhen you want themhow it works i campus solutionsLearn more »Isearchfor the 'rentsLearn hew your student could benefit (and sa'/e money) by using lipcar.universities benefits• reduces demand for on -campus parking; alleviates congestionzipcar for students• self service access to cars 2-4/7-low hourly and daily rates include gas and "6 Cfor business | for universitiesfind cars rates & plans秦例：Zipcar 的瘵户选择O 找准同翌者oZipcai 公司的创立者主张“冼车分享”理念，而且坚信通 过努力能够推广这一理念。

所以公司需要脅先找到自己 的同盟者，即可以从这一商业模式中受盖的群体。

o 经过大量的调研和分析工作，最后他们确定的同盟者包 括：•偶余需要使用汽车几个小肘的城市居民•停车受限的城市市長、议员和警痙•偶余需要使用汽车几个小肘的丸学生•希望为学生建立汽车共享服务的丸学管理者•想要将汽车共享服务作为员工福利的业务经理•所有对各项污染忧心忡忡的环保人士等等。

for everybody how it works秦例：Zipcar的客户选择。

为了扩丸用户群，Zipcar还从克争者所忽视的瘵户资源入手。

o他们发现美国很多丸的租车衣司通常不向小于21岁的顾彖提供服务，原因是年轻用户处于危险年龄段。