Priorities
A
B
C
4 1 3 2 5
收集原始数据
+
解释原始数据
+
整理需求
+
设置权重
+
思考结果
产品开发的市场需求管理 市场需求流程是对客户需求进行收集、分析、分类并进行优 先排序的一套系统方法
需求群 2 需求群1
10%
$价格
E易用性
5%
10% S社会接受程度
A保证 20% L生命周期成本 20%
产品开发的市场需求管理
6、与一到三个关键的竞争对手比较来评估你的交付
从所有的8个维度和目标竞争对手比较进行差距分析。 10 = 绝对最好 9 = 显然的领导者 8 = 在前2名内 7 = 位于前3-5名 6 = 在市场中普遍被认为是优秀的 5 = 大多数购买者能接受 4 = 有25%-35%的购买者不能接受 3 = 大多数购买者不能接受 2 = 极不满意 1 = 完全不合格
5 4 3 6 3 6 8 2 IBM总分：
50 80 45 30 15 90 160 20 490
7 4 6 3 3 7 6 4 业界最佳竞争对手 总分：
70 80 90 15 15 105 120 40 535
IBM和业界最佳竞争对手交付的评分标准 10 = 绝对最好 9 = 显然的领导者 8 = 在前2名内 7 = 位于前3-5名 6 = 在市场中普遍被认为是优秀的 5 = 大多数购买者能接受 4 = 有25%-35%的购买者不能接受 3 = 大多数购买者不能接受 2 = 极不满意 1 = 完全不合格
产品开发的市场需求管理
3、客户需求和期望定义
P包装 A可获得性 购买过程 行销 销售 分配 渠道 交货期 广告 订购 等... 视觉评估 设计 销售界面 布局 尺寸 风格 颜色 结构 等...
P包装 A可获得性 P性能
P性能 规格比较 速度 功能 规格 容量 精确度 多功能性 多产性 等...
$价格 价格比较 技术 原材料 生产 人力成本 管理成本 库存 废料 等...
产品开发的市场需求管理
客户购买标准分析（$APPEALS）
客户$APPEALS
A可获得性
客户全面的购买经历，包括他们购买 的渠道 视觉评估/捆绑
P包装
包装
wt: .094
P性能
需要什么样的功能和性能特 征？
可获得性
wt: .031
性能
wt: .252
$价格
客户希望为他们寻找的价值支付 多少钱？
价格
wt: .172
Байду номын сангаас
产品开发的市场需求管理
2、进行单个与群体的访谈
利用一个或两个客户群来优化调查 的问题并了解在市场细分中的普遍 问题
进行单个的访谈来了解特殊客户的需求 - 首选的步骤 - 在客户地点进行 - 允许将你所见的加入客户的声音（VOC）中去
在业界最佳的公司在首选的搜集客户声音的方法——访谈单个的客户 资料来源：Best Practices Survey 1994
物理形式、几何特性，客 户看到的是什么？
风格 尺寸、数量 几何设计 模块性 体系结构 界面 机械结构 同一性 图形 包含的/不包含的
产品如何表现预期的功 能？
功能 吸引力 规格 功率 速度 容量 适应性 多功能 尺寸
E易用性
A保证
L生命周期成本
S社会接受程度
要考虑所有的使用者、购 买者、操作者、分销商：
易用性的构成、安装、管理 等。。
易用
E易用
wt: .079
社会接受程度
wt: .053
保证
wt: .289
生命周期成本
wt: .030
A保证
提供的整个产品/服务
S社会接受程度
什么“ 形象” 可以促进购买 的决定？客户是如何获得这 些信息的？
L生命周期成本
什么样的生命周期成本考虑影响了购 买决定？
从客户的角度，$APPEALS关注客户购买的需求因素 通过竞争对比分析，加强自身关注来满足客户需求
产品开发的市场需求管理 客户$APPEALS的每个要素都考虑了市场细分中的客户的观点
客户$APPEALS要素 客户$APPEALS要素描述 这个要素反映了客户为一个满意的产品/交付希望支付的价格。用这个标准来要求供应商时，要从实际和感觉这两方面来考 虑客户能接受的购买价格。将包括以下的数据评估：技术、低成本制造、物料、人力成本、制造费用、经验、自动化程 度、简易性、可生产性等。 这个要素通常反映了在可靠性安全和质量方面的保证。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户在可预测的环境下关于减 少他/她关注确定的性能方面如何评价整个产品？这可以包括保证、鉴定、冗余度和强度。
可靠性、可用性、可（维）修性 保证 可靠性 质量 安全性 稳定性 完整性 等...
每 个 维 度 都 包 括 了 多 个 要 素
产品开发的市场需求管理
4、确认客户购买标准和需求的优先次序
---- 基本的（Basic）、更满意的（ Satisfier）、更有吸引力的（Attractor）
确定优先次序 基本的（Basic）、更满意的 （ Satisfier）、更有吸引力的 （Attractor）
P包装 P性能
X竞争对手
A可获得性
$价格
E易用性
S社会接受程度
A保证 L生命周期成本
产品开发的市场需求管理
客户$APPEALS客户评价差异比率样表
市场细分名称 Large CIO IBM的交付名称/描述 IBM交付 业界最佳竞争对手的交付名称 /描述 竞争对手交付
客户$APPEALS要素
步骤3:
要素权重
步骤 6:
最终的客户评价差异比
=
IBM总分 业界最佳竞 争对手总分
=
0.92
产品开发的市场需求管理 7、分析差距了解什么对客户是最重要的、我们可以采取什么行 动以满足客户的需求从而改善我们的竞争地位
产品开发的市场需求管理 总结：运用$APPEALS框架来评价客户评估差异的步骤
评估差异估算是基于客户$APPEALS框架来确定关键的客户购买标准并按这些标准提供表现情况。 评估差异估算是为每个目标市场细分做的。 客户评估差异分析有以下六个主要的步骤： 步骤 1: 在$APPEALS8个维度的每个维度中定义关键的客户需求 注意！如果可能的话这些定义应该是基于对直接客户的调查 步骤 2: 将步骤1中定义的客户需求进行确认并按以下3个类别进行排序： 基本需求 - 这是最基本的类别，比如：如果这些需求没有满足，这个市场细分的 客户将不会考虑这个交付 更满意的需求 - 这是在基本以外的类别，它能向市场细分中的客户提供区别的和 附加的价值 更有吸引力的需求 - 更有吸引力的需求向客户提供了其他的基本需求和更满意需 求所不能满足的独一无二的或附加的利益和价值 步骤 3: 给每个$APPEALS维度设定一个比重来反映对这个市场细分客户而言各维度之间的 相对重要性。 注意！如果可能的话这些定义应该是基于对直接客户的调查 步骤 4: 根据IBM和业界最佳的交付从$APPEALS的每个维度定义的满足客户需求的程度来评 分。 步骤 5: 计算IBM和业界最佳在每个维度以及横跨所有方面的总的得分，得到一个IBM总分和 一个业界最佳竞争对手总分。 步骤 6: 将IBM总分除以业界最佳竞争对手总分计算得到最终的客户评估差异系数。
来自用户以外的影响购买 作用：
间接影响 顾问 采购代理商 标准组织 政府 社会认可程度 法律关系 政治 股东 管理层 工人、工作场所
产品开发的市场需求管理
市场需求调研的步骤： 1、确定谁是你的客户？
集成商、分销商、独立 软件开发商、增值代理 商、信息检索商 销售、支持 最终用户
通过对最终用户的购买决定进行回溯分析，可以确定所有影响交付条件的人 在大多数情况下将包括所有上述的三种
$价格
A保证
P性能
这个要素描述了这个交付期望的功能和特性。用这个标准来要求供应商时，要从实际和感觉这两方面来考虑期望的有关功 能和特性的产品的性能。产品工作得怎样？产品是否具备所有的必须的和理想的特性？它是否提供更高的性能？从客户角 度来衡量，如速度、功率、容量等。
P包装
这个要素描述了期望的设计质量、性能和外观等视觉特征。就软件而言它描述了交付或提供的功能包。用这个标准来要求 供应商时，要考虑客户对外形、设计等的意见，还有这些属性对交付的希求的贡献程度。关于包装的考虑应该包括式样、 模块性、集成性、结构、颜色、图形、工艺设计等方面。 这个要素描述了交付的易用属性。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户对产品在舒适、学习、文档、支持、人性化、 显示、感觉的输入/输出、接口、“ 直观性” 等方面的考虑意见。 这个要素描述了客户在容易和有效两方面的购买过程（例如：让客户有他自己的“ 方式” ）。用这个标准来要求供应商 时，要考虑在整个购买过程的优秀程度，包括预售的技术支持和示范、购买渠道/供应商选择、交付时间、客户定制能力 等。 这个要素描述了所有者在使用的整个生命周期的成本。用这个要素来要求供应商时，要考虑安装成本、培训、服务、供 应、能源效率、价值折旧、处理成本等。 这个要素描述了影响购买决定的其他影响。用这个要素来要求供应商时，要考虑口头言论、第三方专家评价、顾问的报告 和意见、形象、政府或行业的标准、法规、社会认可、法律关系、产品义务等对购买决定起了怎样的促进作用。
产品开发的市场需求管理
定义市场需求是所有其他活动的基础
资源分配
参选项目
客户购买行为r 产品目的 业务策略 R&D 路径图
概念 计划
项目管理数据 工作执行情况数据
满意的客户
开发
验证
发布
生命周期
赢利
项目开发团队
Sources Questions Statements Key Check Check Key Check Check Key Check Check 1 2 3 4