江苏省交通技师学院 JIANGSU COMMUNICATION TECHNICIAN COLLEGE 毕 业 设 计 (论 文)
浅谈网络营销中顾客忠诚度的重要性 Discuss the importance of customer loyalty in network marketing
系 名: (四号宋体) 专业班级: (四号宋体) 学生姓名: (四号宋体) 学 号: (四号宋体) 指导教师姓名: (四号宋体) 指导教师职称: (四号宋体)
年 月 目 录 第一章 网络营销概述 ..................................................................................................................... 4 1.1网络营销的概念、特征 ..................................................................................................... 4 1.2网络营销的发展趋势 ......................................................................................................... 5 1.3 网络营销与顾客忠诚度的联系 ...................................................................................... 7 第二章 顾客忠诚度理论的研究 ..................................................................................................... 7 2.1 顾客忠诚度的内涵 ............................................................................................................ 7 2.1.1 顾客忠诚度概念的确定 ......................................................................................... 7 2.1.2 顾客忠诚度的衡量方法 ....................................................................................... 8 2.2 网络营销环境下的顾客忠诚度 ........................................................................................ 9 2.2.1 网络营销环境下研究顾客忠诚度的意义 ............................................................. 9 2.2.2 网络营销环境下顾客忠诚度的衡量 ................................................................... 10 第三章 网络环境下顾客忠诚度的影响因素 ............................................................................. 10 3.1 顾客满意.......................................................................................................................... 10 3.2 顾客信任.......................................................................................................................... 11 3.3 转换成本.......................................................................................................................... 12 3.4 服务质量.......................................................................................................................... 13 3.5 顾客价值.......................................................................................................................... 15 3.6 替代选择性 ...................................................................................................................... 16 第四章 网络营销中顾客忠诚的重要性 ....................................................................................... 17 4.1 促进收入增长 .................................................................................................................. 17 4.2 加强口碑宣传 .................................................................................................................. 17 4.3 提供有价值的信息 .......................................................................................................... 18 4.4 节约营销成本 .................................................................................................................. 18 结 论 ............................................................................................................................................ 19 第一章 网络营销概述 1.1网络营销的概念、特征 网络销售,顾名思义,就是通过互联网把产品进行销售。与许多新兴学科一样,“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义,广义地说,凡是以网络营销为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动,都可称之为网络营销,也就是说,网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程,网络营销一直都是一项重要内容。狭义上的网络营销应该包含以下几个方面的含义:
(1) 网络营销必须有现代信息技术作为支撑。目前,如果进行网络交易,通常通过计算机网络系统,运用信用卡实现交易。
(2) 网络营销必须有一个完整的业务流程。这就是从网上搜索,到计价还价,从网络合同、付款、提货,到售后服务都能在网上或通过网络完成。
(3) 网络营销实现了高效互动。网络营销的最大特点式双向互动关系。 (4) 网络营销降低了流通成本,增加了产品价值。 根据网络营销信息及其传递表现的效率高、方式多样化、渠道多样化、相互性等特征,我们可以得到网络营销的模型如图1所示。
图1 网络营销的优势在于能够给企业提供直接面向消费者的平台,这不仅降低了企业的销售成本,使产品的价格可以实现价格的最小化,使企业获得最大利益,而且还能突出产品销售过程的价格优势,缩短了产品与消费者之间流通的时间值。由近年来看,网络营销呈现出来以下两个特征:
一、节省交易成本 对于企业来说,网上销售相比其他渠道来说,成本更小,沟通更为便捷;对于客户来说,通信费用和采购成本也大为降低。
二、交易更为特殊 从交易主体来看,随着网民的增加和电子商务的发展,网上购物的人数在不断增加。但是网上购物者的主体依然是具有以下共同特征的顾客群体:年轻、比较富裕、比较有知识的人;个性化明显、需求广泛的人、知识广博、头脑冷静、擅长理智分析和理性化选择的人、求新颖、求方便、惜时如金的人。从销售对象的特征性来看,并不是所有的商品都适合在网上销售。
三、市场细分更彻底 由于网络能将顾客的需求一一记录下来,顾客也可以通过网络与企业进行一对一的交流,这就为市场细分提供了条件。在信息化时代,人们追求的是个性化产品,它要求企业生产的产品能满足顾客特殊需要,这就是市场更趋多样化。市场机会个性化和实时性使不同系统、不同企业、不同产品以各自独特的方式创造与众不同的吸引顾客的方式。这种变化使市场出现了细分。企业对市场划分得越细,它赢得市场的阿机会越大,而网络营销为这种细分提供了条件。
1.2网络营销的发展趋势 相对于互联网发达国家,我国的网络营销起步较晚,到目前为止,我国的网络营销大致可分为三个发展阶段:传奇阶段、萌芽阶段、发展应用阶段。 1.我国网络营销的传奇阶段(1997 年之前) 1994 年,中国国际互联网正式开通,网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。1997 年前,中国的网络营销处于一种神秘阶段,此时并