公司销售队伍
Company sales force
SB 销售水平Level of sales (dollars)
渠道的长度设计
直 接 超 短 通 路 直接销售 上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销
通路
（零层通
路）
直效营销
目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、 网络营销
所有权转移 付款 物流
承担风险
信息
沟通 谈判 订货
融资
渠道概述（三）：渠道的流程
1）实体流程（物流）：
供应商
1)
运输者/仓库
制造商
运输者/仓库
分销商
运输者
顾客
2）所有权流程：
供应商
制造商
分销商
顾客
3.付款流程：
供应商
银行
制造商
银行
分销商
银行
顾客
4.信息流程：
供应商
运输者/仓库
制造商
运输者/仓库
分销商
渠道管理
第一讲 渠道设计
渠道概述（一）：渠道的作用 无中间商的情景
1 2 3
4 5
A. 无中间商参与 B. 联系的次数
6
MxC=3X3=9
7 8 9
=
=
渠道概述（一）：渠道的作用 有中间商的情景
1 4
商店Store
2
5
B. 有中间商参与 的联系次数
MxC=3+3=6
3
6
=
=
=
渠道概述（二）：渠道的功能
（2）企业：财务状况好 ，通路管理能力强的— —短通路。
（3）竞争者：追随竞争 者或躲避竞争者
（4）中间商：分销的能 力和态度。
（5）环境
市场不景气时，以最经
2、建立通路的目标
（1）购买便利：确定顾 客走多远的距离，等待 多长时间能买到商品， 从而决定整个市场的铺 货率。
垂直分销系统
Wholesaler Retailer
Consumer
Consumer
案例：渠道设计
1.可口可乐的渠道设计策略 李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大
学出版社.2003.第90-98页
2.一个多渠道整合策略的方法 李飞.《分销渠道设计与管理》.清华
大学出版社.2003.第87-89页
渠道管理
教师简介： 李飞，清华大学经济管理学院副教授，经济学 博士，法国巴黎第八大学访问学者，中国市场 学会常务理事、副秘书长、流通委员会副主任 ，中国商经学会常务理事、副秘书长、咨询委 员会副主任，《市场营销导刊》副主编。近期 主要著作有：《分销通路设计》、《分销渠道 设计与管理》、《世界名牌》、《世界名店》 、《零售革命》等。
（2）销售支持：需要通 路成员提供怎样的销售 支持。
（3）售后服务：确定对 最终顾客售后服务水平 。
渠道设计第三步：列出备选方案
分销设计的内容
通路长度 零层通路 一层通路 二层通路 三层通路
通路宽度 独家分销 选择分销 密集分销
通路广度 一种通路 多种通路
通路系统 传统系统 垂直系统 水平系统
制 造商 支持 的 批发 特许 系统
批发商支 持的零售 特许系统
管理 式
零售商 合作系 统
服 务业 支持 的 零售 特许 系统
垂直营销系统类型
所有权式 渠道的不同层次所有权统一
管理式 渠道的领导权由一个或几个成员控制
契约式
Contractual
成员之间通过合同协议合作
传统分销系统和垂直分销系统
传统分销系统
渠道设计第四步：评价备选方案
1、经济性标准：找到最大效益点。
2、控制性标准：厂商对分销商能否进行 有效控制。
3、适应性标准：通路选择适应变化和环 境。
渠道评估的经济标准 两种渠道的损益成本临界点
销售成本 Selling costs (dollars)
制造商的销售代理商
Manufacturer’s sales agency
厂 家 自 办 连锁专卖店、零售门市部
店
间 接 短 通 路 零售通路 百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店
通路 （ 一 层 通
等
路）
自动售货机、联合购物公司
长 通 路 批 发 零 售 商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采
（ 多 层 通 通路
购办事处
路）
渠道的宽度设计
目标
第三步 列出通路 备选方案
第四步 评估备选
方案
第五步 最终确定 通路方案
渠道设计第一步： 分析顾客的服务需求
批量大小 等候时间 空间便利 产品选择 服务支持
渠道设计第二步：确定渠道的目标
1．分析通路影响因素
（1）产品：易腐、过重 、非标准化、技术性强 ——短通路。
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
零售商
Retailer
消费者
代理商
Jobber
零售商
Retailer
消费者
渠道概述（四）：渠道层数 工业品营销渠道
制造商Manufacturer 工业顾客Consumer
制造商销售代表
Manufacturer’s representative
运输者
顾客
5.促销流程：
供应商
广告代理商
制造商
广告代理道的层数 消费品营销渠道
0-level channel 制造商
消费者
1-level channel 制造商
2-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
3-level channel
制造商
渠道管理
第二讲 渠道管理
渠道管理的内容
流程管理 1所有权流程 2谈判流程 3物流过程 4财务流程 5信息流程 6促销流程
成员管理 1选择通路成员 2培训通路成员 3激励通路成员 4评价通路成员 5调整道路成员
绩效管理 通路成员绩 效考核与提升
关系管理 1垂直关系 2水平关系 3交叉关系 难点管理 1帐：赊销管理 2货：分区管理 3场：终端管理
制造商销售 分支机构
Manufacturer’s sales branch
工业分销商
Industrial distributors
渠道的设计
一、 渠道设计的过程 二、 渠道的长度设计 三、 渠道的宽度设计 四、 渠道的广度设计 五、 渠道的组织设计
渠道设计的过程
第一步 分析消费者 的服务需求
第二步 确定渠道
（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售 商品或劳务。
（2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所 有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产 品。
（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来 销售某种特定产品。
渠道的系统设计
所有权式
垂直分销系 统
契约式
批发商支持 的自愿连锁 系统
特许经 营系统
制 造商 支持 的 零售 特许 系统