浅析中外影视广告设计的差异与成因姓名：罗清真专业班级：08艺本14班指导老师：杨红波摘要影视广告在全球一体化的趋势下呈现出变幻万千的景象，并反映了多元文化背景下的各种明显差异。

本文着重研究中西影视广告艺术设计的差异，并探寻其成因，希望对我国影视广告的发展提供一些借鉴和参考。

影视广告是广告行业的拳头品种，在传媒迅猛发展的今天，它是受众接触最多、影响最广的广告品种，也是营销人员广泛采用的商品营销手段。

本文通过对影视广告艺术设计的差异化探讨，确立一种多维的理论视野，使中国影视广告在民族文化的基础上，吸收借鉴西方先进的广告创意理念和艺术手法，实现中国民族特色和西方世界先进广告创意经验的完美结合。

关键词：影视广告差异性创意成因According to the Chinese and foreign film and television advertisement design the differences and causesAbstract: the film and television advertisement in the global integration under the trend of present a change of scene 10000, and reflect the cultural background DuoYuan under a variety of obvious difference. This paper focused on the research of Chinese and western television advertising art design, and to search for the causes differences in the film and television advertisement, and I hope to provide some reference. The film and television advertisement is advertising industry in the media, the fist varieties rapid development of today, it is the audience to contact most, the widest influence advertising varieties, marketing personnel is widely used in commodity marketing tool. This article through to the film and television advertising art design, the difference of the discussion to establish a kind of DuoWei theoretical horizons, make the Chinese film and TV advertising in the national culture, and on the basis of introducing the advanced western advertising creative concept and artistic techniques, realize the Chinese characteristics and the western world advanced the perfect combination of creative advertising experience.Keywords: The film and television advertisement Differences between them Originality Causes第1章前言现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。

而中国依然是排不上号的。

不过，在改革开放的推动下我国的广告事业突飞猛进，一些大型的外国广告公司也陆续进入中国市场，使得中国广告行业风生水起，走向正轨。

进入新时代，我们已经在努力的向西方国家学习，不断创新，成果也日渐明显。

中西影视广告在许多方面存在不同，就艺术设计而言，涉及到广告创意、视觉设计以及后期制作三大方面：影视广告的创意是作品的核心，直接影响广告作品的整体效果；视觉设计在创意确定后选择合适的设计元素对画面进行周密的构成组合，使观者达到最完美的视觉享受；后期制作通过各种软件、工具和技术等对广告的结构、效果、气氛进行整合，做到最后的“视听合一”。

1.1影视广告艺术定义影视广告艺术是相对于舞台美术、工艺美术等而言的专业化名称，它为影视广告创意整体空间提供造型和制作服务，从本质上讲，影视广告艺术也属于造型艺术。

影视广告艺术设计是影视广告创作的重要组成部分，要对组织空间、完成空间的各种结构、效果、气氛以及构成关系等做出周密的策划和完美的设计，同时对空间造型的构成因素，如道具、场景、色彩、光线等也要作出相应的设计，它对影视广告的总体空间造型设计和制作有着至关重要的作用［1］。

1.2广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。

中国广告起步晚、起点低，最初的广告创意也就是想推销产品或服务，而没有想过更多地表达企业今后可以给消费者带来的长远利益。

有人说，三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做文化。

中国的广告很多做的都很局限，例如有这样一段广告说：“但愿人长久，相伴得利斯”我倒是很快记住了这个牌子，但是，后来我背诗却总是搞混。

现在这种广告已经被取缔了。

虽然给人以熟悉感，但却严重影响了人们对古诗词的理解，特别是对孩子的成长有影响。

我想国外广告是不会犯这样的错误的1.3影视广告应该重艺术性还是社会性？这是一个争论已久的问题。

虽然大众传播的属性使影视广告主要以信息传递为主要功能，但优秀的广告作品却往往都具有艺术性。

艺术品是人类的记忆，其价值尺度必然反映着人类的价值发展，但反过来过度的艺术性又会湮灭传播的途径。

影视广告的艺术性必须在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展空间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新奇，上口。

好比国内的脑白金广告，尽管它引起了广泛的批评，但是销售业绩是明摆着的。

而评价一则广告成功与否，最过硬的标准当然不是其艺术性，而只能是其推销能力。

脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。

有战略眼光的企业，总是能站在更高的文化战略高度，在电视广告中推销自己，宣传自己。

电视广告作为一种承载文化的媒介，在宣传商品和追求经济效益的同时也承担了一定的社会责任，是所谓先做人，后做商。

这种理念已经发展成为一种具有示范性和导向性的独特文化形态。

国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告，注重的就是企业的品牌和文化责任，几乎全国人民都知道哈药之后，哈药才打出自己的商品广告第二章中西差异性研究中西影视广告在许多方面存在不同，就艺术设计而言，涉及到广告创意、视觉设计以及后期制作三大方面：影视广告的创意是作品的核心，直接影响广告作品的整体效果；视觉设计在创意确定后选择合适的设计元素对画面进行周密的构成组合，使观者达到最完美的视觉享受；后期制作通过各种软件、工具和技术等对广告的结构、效果、气氛进行整合，做到最后的“视听合一”。

我们将从这三个方面探讨中西影视广告艺术设计的现状与差异。

2.1各具特色的创意表现创意是影视广告的灵魂。

广告大师大卫·奥格威说过：“要吸引消费者的注意，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然这就像快被黑暗吞噬的船只。

”大卫·奥格威讲的“好点子”就是创意。

影视广告的创意则是指在广告艺术化制作阶段中，为实现广告策划中广告主题的视觉化的“点子”，是一种创造性思维活动。

2.2创意表达中国影视广告多为直叙式表白，通过反复述说来强调产品的特性和功能，大有叫卖的嫌疑，我们在电视中常常听到这种不协调的声音，很多品牌就是通过几分钟之内不断重复产品名称和功效的方式吸引受众，这种表达不够委婉和含蓄，是一种强迫式的叫卖，不可能给观者留下美好的印象，往往只剩下几句生硬的口号。

相比而言，西方的影视广告更注重广告创意的原创性、故事性和情节性。

善于挖掘生活素材，富有想象力，广告作品诙谐幽默，形象风趣，在述说故事的情节中创意定位准确，结构紧凑，并产生悬念，耐人寻味。

例如丰田的广告：一辆悍马开过，司机紧盯着美女看忘了看前面，等回过神来，车子已经撞上了消防栓，美女头也不回，任凭后面的水柱有狂喷。

又一辆车过来，可怜的司机犯下跟刚才那位仁兄一样的错误，于是又一家店铺铺在美女身后倒塌。

这时候一辆丰田花冠从对面的街角转过来。

这次换成是美女看着车子出神，也不管前面有什么，当撞上电线杆的一瞬间，音乐噶然而止，开车的老美笑了笑，神态自然的继续往前继续他的路程。

一行广告词打上银幕“look out for the new coralla”。

这则广告不仅创意新奇，而且制作也非常优秀，音乐和画面的配合堪称完美，给人留下了难以磨灭的印象生动的画面并配合诙谐的音乐最后呈现给观众一个意想不到的结果，让人忍俊不禁。

2.3创意艺术化影视广告从本质上讲是一种商业活动，它的功能是传达信息，目的是促进销售，但是它所采用的手段是艺术。

中国影视广告在创意制作上还没脱离老套的营销模式，广告以推销产品本身为主，整个广告充斥着各种繁杂的信息，还有喧嚣嘈杂的画外音，这种初级的创意表达过于商业化，毫无艺术美感可言。

西方影视广告在创意表达上更强调艺术性，已经从简单的产品宣传上升到品牌文化内涵的推广上，真正将影视的内核放到制作上来，创意讲究个性鲜明，风格独特，并善于运用平面设计手法，合理组合视觉元素，使之呈现出完美的影、画、音、色的自然结合。

2.4风格迥异的艺术手法影视广告的艺术设计在整个创作中起着至关重要的作用，它是反映商品形象甚至品牌文化的外衣，设计师在设计制作过程中将抽象模糊的创意变为具象的视觉形象。

中西影视广告在艺术手法的运用上各有千秋。

例如：光明系列牛奶在中国的知名度较高，2001年光明纯鲜牛奶因更换包装做了一则广告，广告语“新鲜好牛奶，新装新面貌”，仍然以光明乳业的小牛形象为主角，用装扮成裁缝模样的小牛诠释这则广告更换了新的包装，非常有感召力，十分讨人喜欢，既传达了一条（换包装）的信息，又进一步巩固了良好的企业形象。

同时光明芦荟酸奶的一则广告“美味新关系”，虽然在平面上不算出色，但它的广告语大大提高了产品品位，产品不再停留在味的单一需求上，即美，有美味之意，又包含了芦荟的更深层意义，在同质化产品中先进了一步。