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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
成效 4
可口可乐的奥运主题广告在媒介独立调查中成 为提名率最高的广告（87％）。
数据来源：星传 媒体独立调查报 告。
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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
成效 5
可口可乐成功的奥运营销得到了北 京奥组委的充分肯定。北京奥组委确信 可口可乐公司将是2008北京奥运委的一 个值得信赖的强大的合作伙伴。
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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
广告鉴赏
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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
成效 1
2004年6－8月，可口可乐销售量比2003年同期 增长19％，其中个人普通装的业绩增长21％，家庭 大瓶装增长17％。 2003年与2004年可口可乐销售量指数对比
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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
营销背景 奥运会向来是各大公司进行体育营 销的大好机会。作为奥运会的主要官方 合作伙伴，可口可乐公司总是力求在市 场的纷争中脱颖而出，更要在百事可乐 借用中国成名奥运巨星而挑起的广告战 中胜出。
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“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
营销目标
1.提高可口可乐的品牌偏好度及2004年的销售业绩。 2.通过最大化地运用“奥运会”品牌魅力，强化可 口可乐公司在华瓶装厂的行销网络力量。 3.通过支持中国奥运夺金选手，加强可口可乐品牌 与中国年轻消费者的情感沟通。 4．进一步巩固可口可乐公司作为奥运会合作伙伴 的领导地位，为2008北京奥运会的整合营销做好欢迎的品牌） 与2003年同期相比上升2点，购买意向上升5点。 2003年与2004年可口可乐品牌偏好度跟踪
数据来源：AC尼尔森CCT跟踪报告，覆盖14个一类城 市和11个二类城市或城镇
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成效 3
可口可乐的25个瓶装厂几乎都积极参与到奥运 整合营销中，设置了总计约有5000多个奥运主题售 点陈列。13个瓶装厂在50多个城市举办了“可口可 乐奥运中国行”迷你嘉年华。（数据来源：可口可 乐公司）
“可口可乐”2004雅典奥运会整合营销
整合营销的实施 奥运会后
2004年8－10月, 在刘翔获得 跨栏冠军的当天，可口可乐及时 推出了“为奥运英雄举杯喝彩” 的报纸庆贺广告，再次掀起庆贺 红色胜利的宣传高潮。
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媒体策略
针对青少年消费群体的媒介收看习惯， 可口可乐奥运营销悉心选择了不同的媒体组 合。尽管主要媒体投放集中在电视媒体，包 括电视广告和奥运节目的赞助，但相当大的 市场资源也被用在售点平面广告、户外媒体、 新包装、促销与路演，以及媒介发布会等市 场沟通手段上，使奥运营销组合的整体效果 最优化。
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Thank you !
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整合营销的实施 奥运会前
奥运会前——可口可乐推出纪念罐 奥运会前——奥运火炬路演
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整合营销的实施 奥运会中
奥运会中——可口可乐新包装
奥运会中——可口可乐主题广告 奥运会中——“看奥运，赢大奖”的大型奥运 家庭装促销活动 奥运会中——推出“为奥运英雄举杯喝彩”广 告 奥运会中——可口可乐新包装 8
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目标消费群
★主要目标：16～24岁，团体中的个 性张扬者。现今的年轻人追求一种强烈的 个人成就感和满足感，渴望通过自己的方 式实现他们的目标。
★次要目标：普通大众。
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整合营销策略
整个奥运营销的核心概念沿用品牌主 题“要爽由自己”，切合“更快、更高、 更强”的奥运竞技精神。可口可乐将其品 牌角色巧妙地融入了奥运营销——一种由 冰冻可乐带来的内在的超爽感观感受，由 可口可乐品牌激情乐观精神激发的追求个 人成就感和满足感的融合。
可口可乐
2004雅典奥运会整合营销
品牌的力量
可口 可乐
一个用糖浆和水所创造的传说
一个 故事
一个畅游世界的旅行家来到了撒哈拉沙漠， 然后向司机说：“能不能走到一个没有现 代文明标志的地方去？”，司机不解，然 后旅行家解释道：“就是一个没有人知道 可口可乐的地方”。司机摇摇头说不可能。
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