蒙太奇在广告中的表现功能——以2004年广告作品年鉴为例分析传播效果学院：影视艺术技术学院专业：广告学学生姓名：张茜学号：01120789指导老师：孔秀祥目录蒙太奇在广告中的表现功能 (3)摘要 (3)ABSTRACT (3)一、蒙太奇在系列广告中的表现功能文 (4)（一）叙事蒙太奇有利于系列广告悬念的设置 (4)（二）象征蒙太奇有利于系列广告整体风格的定性.. 5 二．蒙太奇在公益广告中的表现功能 (8)（一）心理蒙太奇有利于公益广告情感的渲染 (8)（二）叙事蒙太奇有利于公益广告真实性增强 (9)三．蒙太奇在意识形态广告中的表现功能 (10)（一）象征蒙太奇诱发了意识形态广告的＂立法＂倾向 (10)（二）隐喻蒙太奇引导了意识形态广告的标新立异 (12)四．总结 (13)附录一 (14)附录二 (16)参考文献： (30)致谢： (30)注释： (31)蒙太奇在广告中的表现功能——以2004年广告作品年鉴为例分析传播效果摘要蒙太奇是电影术语，但是由于蒙太奇创造了对事件或现象新的阐释，因此用蒙太奇来分析电视广告这样一种结构分明的产物，得出各种蒙太奇形式在广告中的表现功能，并发现适合产品或主题的最佳蒙太奇表现形式，是可行的并有研究意义的．关键词：蒙太奇系列广告公益广告意识形态广告表现功能ABSTRACTMontage is the word of cinematics. But because montage creates the new meaning of things and phenomena, so it is right and meaningful to use montage to analyze things like advertising ,to get function of behave and to find best style suiting subject and product.KEY WORDS：montage series of advertising commonweal of advertising ideology of advertising function of behave一、蒙太奇在系列广告中的表现功能本文阐述的表现功能是指蒙太奇在广告中的具体表现功能，同蒙太奇本身自有的表现功能是不同的，作为电影术语的蒙太奇本身有外化主观内在世界和强化艺术表现力与情绪感染力的表现性功能．但是蒙太奇运用在广告中，使得广告这个载体体现了不同的效果，因此，针对广告，蒙太奇的表现功能有了一定的丰富和拓展．（一）叙事蒙太奇有利于系列广告悬念的设置例A：可见附表第２页，饮料类，编号４２－４５的雪碧系列广告内容介绍：这一系列的４个雪碧广告，是由港台明星萧亚轩及杜德伟做的一串连续的小故事，讲述了以萧亚轩为女主角，以雪碧为线索，展开的女主角工作，爱情的几个生活插曲片段，故事前后连接，戏剧性强．而且每一次广告结尾都有设置下一次事件的悬念．（１）女主角（萧亚轩）在与男友有矛盾后，喝下雪碧，突然充满勇气对男友说出分手，后来出现了追求女主角的男主角（杜德伟）手捧鲜花，对女孩主角表白．（２）女主角在工作中不顺心辞了职，男主角也工作不顺，两人都喝下雪碧，开始了自己新的人生．（３）女主角在某天，喝下雪碧，鼓起勇气，向男主角道出心中的爱意．两人开始正式恋爱．（４）男主角在某天跟女主角说他要出国两年，女主角先是不开心，后来喝下雪碧，对男主角说她会等他．为何叙事蒙太奇有利于系列广告悬念的设置？叙事蒙太奇它的主要功能在于讲述故事，交代情节，展示事件，确保动作的连惯性，并依照情节或事件的时间流程，因果关系，逻辑顺序来组接镜头，场面和段落，连贯动作及运动过程，推动情节的发展，引导观众把握事件或情节的内容。
①悬念常用于系列广告中。
这是因为在好奇心的驱使下，受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索。
这无疑有利于无意注意向有意注意的转化，并加深对已给信息的记忆。
鉴于始发的悬念信息十分有限，根本不足以满足好奇心和求知欲，因而就形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。
这就是所说的定向活动。
由此发展，受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。
②叙事蒙太奇独有的叙事功能，能在广告中呈现事情的起因，经过，发展，高潮，结尾这些戏剧性元素．如在例A中，４个广告分别叙述不同的事件，但是运用了叙事蒙太奇，使事件前后连接，而且每一次广告都呈现了男女主角一系列事情发生的起因，经过，结果等．由于观众对于这类戏剧性故事的广告会产生新鲜感，即使没有新鲜感，也会引起对下次内容的联想和疑问，这是由于人们对故事以及戏剧一贯的接受态度和识读态度决定的，戏剧故事的悠久历史灌输了人们对其结构的习惯性思维，即一定会有戏剧性冲突，一定会有高潮，结尾等．那么当广告临近结束时刻，适当的把故事内容剪辑到某个高潮，或是某个发展阶段的一刻，那么叙事蒙太奇无疑便可使接下去的内容或是更精彩的内容放到之后的下一则广告中述说，顺利的诱发了系列广告悬念的设置．可否用其他蒙太奇形式代替叙事蒙太奇来诱发系列广告的悬念？如果换了其他形式的蒙太奇，如平行蒙太奇，交替蒙太奇，这样的蒙太奇虽然也可以表述广告的内容，而且也不缺乏视觉表现力，但是缺少了叙事蒙太奇拥有的起因，经过，发展，高潮，结尾那样的戏剧性元素，即使在片刻的视觉上刺激了观众，却无法在观众心理上引起很大的好奇心及求知欲．隐喻蒙太奇，象征蒙太奇虽然可以表达一定的戏剧冲突，但是由于时间的限制，常常只能在某一个点上或是某部分上大做文章，并不能够在人们思维的运动性上连续的继续构成下一次悬念．所以因为叙事蒙太奇饱含戏剧及故事的特征与思维，使得人们产生联想与好奇心．这种蒙太奇形式无疑有利于一则系列广告想要设置悬念的构想．叙事蒙太奇是如何诱发系列广告悬念的？１．在例A这则系列广告中，每个广告结尾银幕都会打出字句，这些字句或是对下一次广告内容的提问或是对这则广告内容的总结．如（１）的结尾字幕为＂将来会怎么样？＂（２）的结尾字幕为＂这只是一个开始＂（３）的结尾字幕为＂她和他，会怎样？＂（４）的结尾字幕为＂会再见吗？＂可见：叙事蒙太奇利用其推动情节发展的功能，在（１）（２）（３）（４）每阶段的故事发展末尾，用字幕的方式，来暗示下一次可能发生的内容，或是提出疑问．观众就在这样的观看过程中，不知觉的被引导去猜测和遐想．２．在例A这则系列广告，每一个广告都会在大约１０＂－１５＂的时候出现戏剧性转折，然后在大约２８＂－３０的时候高潮或结局出现．可见：大约在播放广告的一半的时候，故事内容开始转折，到广告的结尾时候，高潮出现．如此，广告在１０＂－３０的时间里是引起观众注意的重要阶段，叙事蒙太奇在这两个点上的剪辑，即转折处及高潮处的剪辑，是诱发广告悬念的重点．例A中，叙事蒙太奇在这两个点上的处理，很恰当的确保了逻辑连贯和推动情节的功能．（二）象征蒙太奇有利于系列广告整体风格的定性例B：可见附表P１０，媒体及广告公司类，编号２２７－２３２的生活时尚频道系列广告内容介绍：这一系列的生活时尚频道广告，没有用雪碧那样叙事的手法拍摄，而是用几个简短的片段来组成一个广告．虽然每个广告的主题不一样，表达的内容不一样，但是整体风格都是围绕这YOUNG这个频道的年轻创新展开的．广告中都会出现象征YOUNG年轻的橙色标志，如穿橙色的衣服的男子，橙色的鸡，橙色的吉他，橙色的飞碟等．（１）一名穿橙色衣服的男子在地铁中，疲劳的打着瞌睡，后来出现字幕YOUNG，＂如果你没有这麽累，请解释一下什么是YOUNG＂（２）一名男子拎着橙色的包，急匆匆的赶入拥挤的电梯．后来出现字幕YOUNG，＂如果你没有这麽急，请解释一下什么是YOUNG＂（３）侍者端上一只活的橙色的鸡，鸡马上在桌上下了个橙色的蛋．后来出现字幕＂YOUNG正在制造中＂（４）吉他手抱着一把橙色的吉他在酒吧唱歌，突然音箱出了毛病，但是一会而又好了．后来出现字幕＂YOUNG正在制造中＂（５）两个女子拎着桶向墙上泼水，桶内橙色的水顿时洒满墙壁（６）一只狗叼着在空中飞起的橙色飞碟这一系列中每个广告的诉求点都不一样，（１）（２）是对YOUNG 是什么提出的一个疑问．（３）（４）是对YOUNG这个节目正在打造中做的一个说明（５）（６）是对YOUNG的一个抽象化解释为何象征蒙太奇有利于系列广告整体风格的定性？象征蒙太奇：没有明确的本体和喻体．其涵义隐藏在画面之内或是镜头内部，具有含蓄的力量．它可以启发观赏者看到和想到比画面直观形式所能够提供的更多，更深一点的内容．③这个系列广告中，连续的几个橙色物体的象征，使得这一系列广告有了一种烙印般的标识，即橙色对这个生活时尚频道的象征性．虽然这个象征在每个广告中的表现目的不一样，但是它每次都出现而且功能却是相同的，就是引起观众对这个象征的关注以及接受．所以当你看了这其中一个广告后，你虽然不知道下一个广告的内容是什么，但是你知道下则广告的风格一定是围绕这个象征主题展开的．因为YOUNG这个象征的主题是不变的，也就是这个生活时尚频道的风格是不变的，只是广告的内容在变．由此可见，在系列广告中大力的或是醒目的运用象征蒙太奇，是为了让系列的传播出题突显，可见这个象征对这广告是有着定性的作用的．否则一个主题在系列广告中用纷繁不同的象征，则这个系列所要传达的意图会混乱不明确，而且在观众心理也无法留下印象深刻的记忆．可否用其他蒙太奇形式代替象征蒙太奇，来定性系列广告的整体风格？如果换了其他形式的蒙太奇，如平行蒙太奇，交替蒙太奇，这样的蒙太奇只能在画面剪辑的形式上比较特别，系列广告可以发展的时间与空间范围都比较大，形式上的架子是撑不起诺大的时间与空间的，用它来定性整体风格基本上是不太合适的．如果用隐喻蒙太奇的话，虽然本体与喻体的比较，能够使产品生出一定的性格与特点．但是系列广告是由多个广告组成的．如果每一个广告都用隐喻蒙太奇，比喻的东西都是同一个，那么系列广告的幅度宽广就被浪费了．如果每一个广告都用隐喻蒙太奇，比喻的东西在不停的换，那么系列广告的整体风格则会显得杂乱，无从定性．所以像象征蒙太奇这样没有明确的本体与喻体，却能在镜头内部表达一定的涵义，即使系列广告中每一个广告展示的内容不同，出现的事物不同，但是却可以传达出统一的象征涵义．这样统一的象征涵义，无疑有利于系列广告整体风格的定性．象征蒙太奇如何把这几个内容迥异的广告确定一种整体的风格？１．象征蒙太奇运用的规整性见附表的数据：例B系列广告其中每个广告的时间秒数在５＂－２０＂不等画面数量在２－７个不等主题出现次数都是相等的１次无论这几个广告时间或长或短，画面数量或多或少，主题出现次数都是１次．主题的出现也就是象征蒙太奇运用显现的时刻，可见，在其中每个广告中，象征的次数都是相同的．并没有出现一个广告中，多次象征及多种象征的出现．这是使得几个广告风格上统一的组成元素．２．象征蒙太奇形式上的类似性橙色的鸡下蛋；橙色的吉他恢复声音；橙色的水泼在墙上橙色的飞碟在空中；这几个画面内部和镜头内部运用的象征蒙太奇，在形式上结构雷同．由１．２可见：如果象征蒙太奇在一系列广告中，既有其规整性，形式上也有着非常的类似性，那么这样象征蒙太奇的运用，无疑参与了并大大影响着这则广告内容与结构的构成，所以可以说，象征蒙太奇通过自身的形式与规整策划，参与了系列广告的定性过程．二．蒙太奇在公益广告中的表现功能（一）心理蒙太奇有利于公益广告情感的渲染例C：见附表P１１，公益类广告，编码２４９希望工程的广告内容介绍：大约７岁的小女孩一直在船上过着艰苦的生活，小女孩内心的自白，诉说了她自己热爱跳芭蕾舞，却因为经济问题不能像别人一样在教室里学芭蕾，只能每天在船头的甲板上练舞．广告以小女孩的内心自白形式，表达了众多需要学习条件孩子的美好愿望．为何心理蒙太奇有利于公益广告情感的渲染？心理蒙太奇：是通过心理范畴的关联性因素，或者意识流程的逻辑进行镜头组接或声画结合，具体而形象地展示人物内心活动，精神状态，诸如回忆，梦境，想象，幻觉，闪念，思索以至潜意识的活动，是人物内心世界的外化与物化形式．它不仅具有浓郁的主观色彩，并且可以使影片结构紧凑，时空集中．④因为公益广告本身的性质就是不是一盈利为目标的，它的目的在于在人们的思想上唤起对公益的共鸣以及引导，具有教育和提醒大众的特性．心理蒙太奇从心理角度出法，展示出人物内心最真实的想法，当人物的内心世界与现实世界冲突时，有生活体验及生命思索的观众，便会产生类似的感叹．这样的感情是容易打动人的，因为它不再需要花俏的形式和出奇的内容来吸引观众，而是以一种诚恳的态度和不做作的方式来引起观众共鸣．心理蒙太奇却是掌握了观众的心理．以一种低姿态来获取观众的情感与关心．当观众发现广告中的人物内心与自己的内心产生了冲撞或是共鸣，这一中情感的力量便是巨大的，也许会引起观众的反思，或是引起观众的行动等等．所以，心理蒙太奇的形式非常符合公益广告打动人心的诉求．对加强情感的渲染，心理蒙太奇无疑是非常适合的变现形式．可否用其他蒙太奇形式代替心理蒙太奇，来达到公益广告的情感表渲染？如果换了其他形式的蒙太奇，如平行蒙太奇，交替蒙太奇，这样的蒙太奇是可以运用倒公益广告中的，形式上也许可以造成画面剪辑的视觉冲击，但是公益广告这样以宣传或教育为目的的广告，内容上的情感表达更为重要，即使以上蒙太奇形式形式上内容上都做了表达，但是相比心理蒙太奇，感情上的渲染效果会降低很多．对比蒙太奇，隐喻蒙太奇及象征蒙太奇也是可以运用的，前后的对比，比喻的鲜明，象征的深刻性，这些运用的好是可以有震撼人心的效果的。