项 目 方 法
• rb Profiler • 案头研究 • 定量、定性消费者调查 • 加盟店访谈 • 内部访谈
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8
罗兰· 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (I)
质量 美誉 服务 科技 个人效率 定制化
•追求可衡量的 表现 •追求可靠性、 有效性、耐用 性、力量、能 承受重压 •对产品和服务 高于平均水平 的要求
销售收入 2001 [十亿美元]
14 12 10 8 6
Gap
Limited
Jones Apparel
Benetton
Liz Claiborne Polo
4
Tommy
Gucci
2
Nautica
0 0 -2
Bebe
Talbot's
Abercrombie & Fitch
2
4
6
8
10
12
市场价值 (2002)
项 目 方 法
• 项目启动会 • 项目小组内部讨论
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4
第一阶段
2
模块二对整个中国服装行业的现状和未来发展趋势进行分析
模块二：行业分析
• 服装行业市场规模的变化（历史和未来） • 服装行业价值链分析 • 细分市场分析：吸引力分析、各细分市场所需的核心竞争力和 资源 • 服装行业渠道结构分析 • 竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、主要 竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、市场推 广）、主要竞争对手案例分析 • 国际成功企业基准比较 • 行业关键成功要素 • 对重要的细分市场进行筛选
咨询项目建议书
———项目目标、内容和方法
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1
为了回答以上关键问题，罗兰•贝格公司建议如下具体目标
项目的具体目标
1. 通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定美特斯邦威现有业务未来的发展潜力 2. 通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国际成功企业的基准比较和经验借 鉴，选择美特斯邦威适合的增长机会 3. 制定战略目标、业务模式和战略实施举措 4. 制定集团品牌战略 5. 制定集团渠道战略 6. 进行组织结构的战略性调整
项 目 内 容
• 行业分析报告 – 市场规模 – 价值链分析
– 细分市场分析
– 渠道分析 – 竞争分析 – 国内外案例分析 – 关键成功要素 – 重要细分市场筛选
项 目 方 法
• 案头分析 • 访谈（内部、外部行业专家、竞争对手） • 统计资料及商业报告研究
• 价值链分析
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7
第一阶段
3
考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用rb Profiler的分析方 法，进行有针对性的消费者定性、定量调查
模块三：消费者分析
• 筛选后的重要细分市场的细分消费群分析 – 社会统计学分析 项 目 内 容 – 购买习惯 – 心理需求 感性需求 理性需求 • 重点市场消费者分析报告
•相信成功的经 验，规则和传 统 •最大的可靠性 、安全性、严 谨性 • “过去的好时光 ”，“一直都是 如此”，“以前 …" •寻求有关行业 标准及科学实 验的保证
•寻求有效而可 行的建议 •简单明确的信 息 •寻求关注、尊 敬和诚实 •令人感到温暖 的交往
•科技导向，寻 求快速、方便 地获取大量信 息 •最佳表现 •采用最新的科 技成果，全球 标准 • “电子化”、“ 虚拟化”人际 交往
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9
罗兰· 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 价值和需求 (II)
自由自在 活力 古典 新潮/酷 刺激/乐趣 激情 追求
•易满足，轻松 ，快乐
•身心健康，有 •永久的魅力和 活力 风格
•标新立异，喜 爱新鲜事物 •寻求变化和新 的刺激 •追求反叛式的 与众不同 •前卫，激进
•寻求兴奋和冒 险 •对个人的挑战 ，寻求极限体 验 •反叛和煽动性 的逃避 •刺激，挑战胆 量，在冒险中 寻求乐趣和证 明自我
•希望最好地利 用个人时间 •希望有最高的 效率 •寻求日常生活 中系统化的方 便和舒适，“一 步到位” •对灵活性的高 要求，寻求备 用方案
•对个性化的强烈 兴趣，寻求独特 ，”只适合我“ •要求灵活性和多 样性 •最大程度的个人 介入 •反叛性、反传统 ，与众不同
资料来源: 罗兰· 贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研
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2
罗兰•贝格建议整个项目分成三个阶段，并根据项目进度提供相关培训
阶段
1 2
模块
时间
项目启动 行业分析
3 消费者分析
4
8周
第一阶段：
5
现有业务分析
细分市场潜力分析 评估美特斯邦威的潜在增长机会 制定战略目标 制定业务模式/增长战略 品牌战略
10
制定发展 战略
模块一：项目启动
• 明确项目目标和达成目标所需的工作内容 • 制定各项工作的先后顺序和进展时间表 项 目 内 容 • 细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤
• 为各项工作的进展设定控制点
• 成立项目组织，并进行任务分工和职责安排 • 项目组人员培训 • 确定所需要的信息资料和获取途径 • 确定项目的明确分工和第一阶 段行动计划 • 确定项目负责人和项目组成员 • 确定项目的时间进度安排
6 7 8
4周
培 训
第二阶段： 9
制定职能战 略、商业计 划和实施计 划
11 12
渠道战略
6周
商业计划及财务评估 实施计划
3周
第三阶段：
组织架构调 整4-043-38-01-C-p.ppt
3
第一阶段
1
项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团 队
5
罗兰•贝格将研究服装行业价值链的各个环节
服装行业价值链环节
面料/印染
成衣制造商 （OEM）
服装设计
品牌运营
区域分销
零售专卖店运营
DUNHILL / ESPRIT
GAP
Metersbonwe ???
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6
举例
罗兰•贝格将从销售收入和市场价值的角度研究该市场的竞争状况