▪ 1.营销环境是如何分类的？ ▪ 2.宏观环境主要有哪些因素？ ▪ 3.微观环境分析主要从哪些方面着手？ ▪ 4.简述SWOT环境分析法。
▪ 2.外部环境与内部环境
▪ 外部环境，不可控因素——企业外部宏观环境和微观环境， 即人文、经济、自然、技术、政治法律、社会文化以及供 应商、营销中介、竞争者、顾客和外部公众等 。
▪ 内部环境，可控因素——企业的人员、资源、能力和营销 要素等。
▪ 2.1.2 宏观环境 ▪ 1.政治/法律环境 ▪ 2.经济环境 ▪ （1）经济发展阶段 ▪ （2）经济形势 ▪ （3）消费者的收入 ▪ （4）消费者支出模式和消费结构的变化 ▪ （5）消费者的储蓄和信贷
第2章营销环境分析
营销环境分析
市场营销环境
营销环境分析
市
场
营
宏
微
销
观
观
环
环
环
境
境
境
概
述
营 销 环 境 分 析
企 业 的 营 销 对 策
2.1 市场营销环境
▪ 2.1.1市场营销环境概述
▪ 1.营销环境的概念 ▪ 市场营销环境是指与企业营销活动有关的
所有外部力量和相关因素的集合，它是影 响企业生存和发展的各种外部条件。
▪ W——Weakness
▪ O——Opportunity
▪ T——Threat ▪ 该方法将企业所处的环境，从优势、劣势、
机会、威胁等四个角度进行分析，用以评 价企业所面临的状况。
▪ 2.2.2企业的营销对策
▪ 企业对营销环境的反应主要表现在两方面： ▪ 1．环境适应 ▪ 2．环境改变
复习思考
▪ 3.社会/文化环境 ▪ (1)语言与教育 ▪ (2)宗教 ▪ (3)民族传统 ▪ (4)美学观念 ▪ (5)价值观念 ▪ (6)消费习俗 ▪ 4.自然/技术环境
▪ 5.人口环境 ▪ （1）人口总量 ▪ （2）人口结构 ▪ （3）人口的地理分布
▪ 2.1.3微观环境 ▪ 1.企业 ▪ 2.供应商 ▪ （1）供货的及时性和稳定性 ▪ （2）供货的质量水平 ▪ （3）供货的价格水平 ▪ 3.顾客 ▪ 4.营销中介 ▪ （1）中间商 ▪ （2）实体分配公司 ▪ （3）营销服务机构 ▪ （4）金融机构
▪ 2.营销环境的特点 ▪ （1）客观性 ▪ （2）动态性 ▪ （3）相关性 ▪ （4）差异性 ▪ （5）不可控性
▪ 3.营销环境——企业本身、供应商、营销中 介、顾客、竞争者、以及公众。
▪ 宏观环境，间接营销环境——政治与法律环境、人口与经 济环境、社会文化环境、自然和科技环境等。
▪ 5.竞争者 ▪ (1)愿望竞争 ▪ (2)类别竞争 ▪ (3)产品形式竞争 ▪ (4)品牌竞争 ▪ 6.公众 ▪ （1）融资公众 ▪ （2）媒介公众 ▪ （3）政府公众 ▪ （4）社团公众 ▪ （5）社区公众 ▪ （6）一般公众 ▪ （7）内部公众
2.2营销环境分析
▪ 2.2.1营销环境分析
▪ 1.机会威胁分析
▪ （1）环境威胁分析
威胁的可能性
大
潜
小
在
严
III
重
I
性
大
II
IV
小
▪ （2）环境机会分析
成功的可能性
大
潜
小
在
吸
III
引
I
力
大
II
IV
小
▪ （3）机会威胁矩阵分析
威胁水平
低
高
机 高 理想业务
会
水 平
低
成熟业务
冒险业务 困难业务
▪ 2.SWOT分析 ▪ S——Strength