现金：如以现金或支票购买货
物或服务
非现金：如以物易物
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5.市场营销与市场营销者
市场营销者，指希望从别 人那里取得资源并愿意以 某种有价值的东西作为交 换的人
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三、 市场营销与企业职能
企业的基本职能 市场营销
创新 市场营销≠销售 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成
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4.交换、交易和关系
自给 ～低效率满足需要
抢夺 ～牺牲别人的利益满足需要
乞讨 ～也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要
和欲望的
转让 ～甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报
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都不能成为 满足需要和 欲望的普遍 方式
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交换(Exchange),一般包含以下五要素
思考
? 市场营销的最终目标 ? 市场营销的核心 ? 保证交换过程顺利进行的关键
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<二>核心概念
1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求 (Demands)
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ需要
需要是指一个人的基本物质与精神 没有得到满足的一种感受状态。
欲 欲望 望
欲望是获得满足需要的具体物的愿望。
需 需求 求
❖ 至少有两个以上的买卖者 ❖ 交换双方都拥有另一方想要得东西或服务 ❖ 交换双方都有共同及向另一方运送货物或服
务的能力 ❖ 交换双方都拥有自由选择的权利
❖ 交换双方都觉得值得与对方交易
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(2)交易(Transactions)
交换的最基本单位，指交换过程 中付款交货的环节
基本方式
产品特指能够满足人的需要和欲望的任何 事物
产品包括有形的产品、无形的服务以及某
种新的思想和概念
产品是获得服务的载体
营销近视症
过分重视有形产品， 而忽视了顾客需求， 没有真正把握市场 营销的本质，难以 把握顾客需求的变
化
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3.效用、费用和满足
效用是消费者对产品满足其 需要的整体能力的评价
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵
领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念
了解市场营销学的产生和发展
认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场 营销的研究思路和内容
认识市场营销对企业经济活动的意义, 知晓
研究市场营销的主要方法
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第一节 市场和市场营销
资源 货币
资源市场
服务 资金
税收 资源
税收 商品
税收
制造商市场
政府市场
服务 资金
服务
税收 商品
服务 资金
资源 货币
消费者市场
货币
商品或服务
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中间商市场
货币
商品或服务
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二、市场营销的含义
<一>定义
1.基恩·凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类）
为消费者服务的理论 对社会现象的一种认识 通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程
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需求是欲望的一种，即指人们有能力 购买并愿意购买某种具体产品的愿望。
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欲望(Wants)
一种物 一种活动
需求(Demands)
一种物
与生俱来的 是营销活动的
出发点
一种活动
满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式
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2.产品(Product)和服务(Service)
第十六章 国际市场营销 第十七章 服务市场营销 第十八章 市场营销的新领域与新概念
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第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
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学习目标
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能
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一、市场及其相关概念
时间和空间的角度
➢ 买卖的场所
经济学角度
➢ 商品内在矛盾的表现 ➢ 供求关系 ➢ 商品交换关系的总和 ➢ 通过交换反映出来的人与人之间的关系
管理学角度
➢ 供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动
市场营销学
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Marketing
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学习框架
Ⅰ.基础篇
Ⅱ.战略篇
Ⅲ.战术篇
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Ⅳ.扩展篇
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Ⅰ.基础篇
第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第三章 规划企业战略与市场营销管理
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Ⅱ.战略篇
第四章 市场营销环境
第五章 消费者市场和购买行为分析
第六章 组织市场和购买行为分析
第七章 市场营销调研与预测
第八章 目标市场营销战略
第九章 竞争性市场营销战略
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Ⅲ.战术篇
第十章 产品策略 第十一章 品牌与包装策略 第十二章 价格策略 第十三章 分销策略 第十四章 促销策略 第十五章 市场营销计划、组织与控制
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Ⅳ.扩展篇
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<一>整合定义
市场
=人口+购买力 +购买欲望
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务 价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。
促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
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<二>现代交换经济中的基本市场流程
为多余
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第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展
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一、市场营销学的形成
20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国 家，约形成于1900-1930年
1910年，巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》，首 次使用市场营销（Marketing）作为学科名称
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2.美国市场营销协会(AMA)
2004年8月，“营销既是一种组 织职能，也是为了组织自身及利 益相关者的利益而创造、传播、 传递顾客价值，管理客户关系的 一系列过程。”
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3.菲利普·科特勒教授
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体 满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
该时期的研究内容局限于流通领域
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二、市场营销学的发展
20世纪30年代，美国企业家提出“创造需
求”的口号，重视市场调研
市场营销学科研究大规模展开，并逐步深
入到各个具体问题
主要研究集中在销售推广方面，应用范围