横竖错觉
缪勒-莱尔错觉
奥尔比逊错觉
德勃夫错觉
海林错觉
楼梯错觉
编索错觉 松奈错觉
桑德错觉
二、注意
（一）注意的概念 注意是心理学的一个重要概念，是指人的生理活动对外界一定事 物的指向与集中。 （二）注意的特性 注意的特性包括以下几部分：注意的广度、注意的分配、注意的转 移、注意的稳定性和注意的紧张性。 （三）注意的种类 注意有两种不同的形式，即有意注意和无意注意。 （四）吸引注意的方式 1．增大刺激物强度 2．加大刺激物对比关系 3．利用刺激物的动态变 化 4．增强刺激物的艺术感染力 5．符合广告对象的兴趣 6．运用幽默 增加广告的趣味性 7．利用悬念吸引注意力
广告创意的原则
冲击性原则 新奇性原则 渗透性原则 包蕴性原则 简单性原则
三、广告创意的产生过程
占 有 资 料 阶 段
分 析 资 料 阶 段
酝 酿 创 意 阶 段
产 生 创 意 阶 段

发 展 创 意 阶 段
第二节 广告心理
一、感觉与知觉
（一）感觉 感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属 性的反应，是客观事 感觉可以分为两大类：一是外部感觉，即由人的感觉器官 所获得的反应，包括视觉、味觉、听觉、触觉、嗅觉；二是反映 机体本身各部分运动或内部器官发生的变化，这类感觉的感觉器 位于各有关组织的深处(如肌肉)或内部器官的表面(如胃壁、呼 吸道)，这类感觉有运动觉、平衡觉和机体觉。物在人脑中的反 应。
（二）创意的内涵 创意的关键在于创造。而创造既是一个过程也是一种 成果。可分为三种．即发现、发明、发展。 发现、发明、发展的涵义及其价值只有相对性的特点， 因而创意思维也具有不同层次。如同样是发现，第一个 发现“看不见的手”即市场规律对于经济运行作用的亚 当·斯密，他的发现就是在整个人类尚未认识这—经济 运行原理时做出的；通过学习和实践，认为在社会主义 生产关系下．经济运行也同样受“看不见的手”的制 约．同样受价值规律的支配。
第一节 广告创意的概念与内涵
一、创意的概念与内涵
（一）创意的概念
在中文中，创意是—个新词汇，以字释义，“创”是创 造前所未有的事物；“意”即意想、意识，即思维。创意即 创造性思维。广义的创意是指头脑中的一种思维和无形的创 作，狭义的创意是指有形的创作。静态的“创意”是指创意 性的意念、巧妙的构思，即通常所说的“好点子、好主意”； 动态的“创意”是指创意性的思维活动，是“从无到有的” 这一逻辑思想的产生过程。
二、广告创意的概念与原则
广告创意概念
对于广告创意的概念，不同的学者有不同的看法。 芝加哥一家广告公司的创意总监认为“创意是这样一个过程：策划 人员收集所有能够帮助解决问题的材料，如产品信息、商品定位、媒介 状况、市场调查数据、广告费用等，然后对这些材料进行分类、整理， 归纳出所需传达的信息，最后将其转化为极富戏剧色彩的传播作品”。 美国最权威的广告专业杂志《广告时代》在总结多方面意见的基础 上说：“广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己 出嫁，优秀的创意人深知此道，他们在熟识商品、市场销售计划等多种 信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。” 广告创意就是广告人员对广告活动进行创造性的活动，是为了达到 广告目的，对未来的广告主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主 意”，其核心是提出“理由”，说服受众。
（三）创意的基本特征
1．关联性 关联性要求创意要与商品、稍费者、竞争者相关，创意没有 关联性就失去了意义。创意来自实践，没有人能凭空想出毫无根 据的东西。 2．原创性 原创性要求创意要突破常规，与众不同。创意没有原创性， 就缺乏吸引力和生命力，也就不能称之为“创”了。 3．震撼性 震撼性要求创意深入到人性深处，冲击消费者的心灵。广告 没有震撼力，就不会给消费者留下深刻印象。
知觉的选择性 知觉的相对性
知觉的整体性
（三）错觉 知觉经验虽系因环境中刺激物所引起，而知觉经 验中对客观性刺激物所作的主观性解释，就真实性标 准来看，显然有很大距离。单以知觉对比的知觉现象 为例，凭知觉经验所作的解释显然是失真的，甚至是 错误的。对此种完全不符合刺激本身特征的失真的或 扭曲事实的知觉经验，称为错觉。 1．横竖错觉 2．缪勒－莱尔错觉 3．奥尔比逊错觉 4．德勃夫错觉 5．海林错觉 6．楼梯错觉 7．松奈 错觉 8．桑德错觉 9．编索错觉
第七章 广告创意
本章要点： 1．广告创意的概念与内涵 2．广告心理 3．广告文化 4．广告创意思维方法 5．广告创意的培养
导入案例
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广告情节: 沙滩上，烈日炎炎下，一只憨态可拘 的企鹅躲在躺椅后面，偷偷地喝着男主人公的可口可乐， 而男主人公显得很困惑：“噫，我刚才放在这里可乐被 谁拿走了？” • 该广告的诉求点是”可口可乐具有冰凉的感觉”。 生活在寒冷地带的企鹅乐呵呵地在沙滩上偷偷喝着别人 的可乐，可见可口可乐能给它带来身处南极般的感受。 用人格化的企鹅，戏剧性的场景，突出了可口可乐“冰 凉”的特点，赋予了可口可乐亲近的形象。 • 可见，好的广告创意就是用最简洁、生动、幽默的 表现形式将广告产品的诉求重点传递给受众，在会心一 笑的同时，永远爱上了这一品牌。
（二）知觉 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体属性的反应，是人类通过对客观事物的各种感觉认 识到事物的各种属性。 例如，我们给苹果下个定义，不仅要通过视觉感知到 它的颜色和形状，还要通过味觉感知到它的味道，还要通 过嗅觉感知到它的气味，以及通过触觉感知它到的光滑的 表皮，当各种感觉综合到一起时，就能确定圆而光滑、气 味清香，红色或黄色的味道酸甜而多汁的水果是苹果。 知觉的特性主要表现为知觉的相对性、知觉的选择性、 知觉的整体性和知觉的恒常性。
三、广告记忆
（一）记忆概念 记忆是一个人的过去的经验在头脑中的反映、是人脑积累经验的 功能表现。 （二）记忆分类 1．按照记忆的内容或记忆影响的性质划分 1）形象记忆。2）逻辑记忆。3）情绪记忆。4）运动记忆。 2．根据记忆保持时间长短或记忆阶段划分 1）瞬时记忆。2）短时记忆。3）长时记忆。 （三）增强记忆的方法 记忆力是人脑的记忆能力，是人脑对于已知的经验、知识、心理体 验和各种社会活动的识记。 要提高和发展记忆力，可从以下几方面着手： 1．记忆要有明确的目的 2．激发浓厚的兴趣 3．精练广告材料 的数量 4．记忆要遵循规律，及时复习 5．发挥形象记忆优势