重庆朝天门市场秀山分市场入市营销策划方案重庆海基市场营销策划有限公司2011年12月18日目录：一、总论二、秀山朝天门市场概况三、秀山房地产市场情况四、秀山朝天门市场入市SWOT分析五、秀山朝天门市场入市战略六、秀山朝天门市场入市形象战略七、秀山朝天门市场入市房源推广策略八、秀山朝天门市场入市价格推广策略九、秀山朝天门市场入市渠道推广策略十、秀山朝天门市场入市促销推广策略十一、秀山朝天门市场入市广告推广策略十二、秀山朝天门市场入市费用预算结论重庆朝天门市场秀山分市场入市营销策划方案重庆海基市场营销策划有限公司2011年12月20日一、总论1、项目来源：根据重庆朝天门市场经营管理公司、秀山朝天门市场经营管理公司与重庆海基市场营销策划有限公司多次沟通，最终达成一致意见，并签订相关合同，双方确定在2012年春节期间开展项目入市宣传和VIP卡发放工作，为此海基公司特制定本策划方案。
2、项目概况：（1）项目名称：秀山朝天门市场；（2）项目地址：秀山（武陵）现代物流园区专业市场一期；（3）项目规模：总建面18.5万m2，其中可售面积13.8万m2;（4）方案名称：重庆朝天门市场秀山分市场入市营销策划方案；（5）方案性质：整合营销策划方案（IMC）；（6）策划&营销：重庆海基市场营销策划公司；（7）项目开发：秀山朝天门市场经营管理有限公司；（8）策划时间：2011年12月20—22日。
3、方案目的与意义：（1）明确项目入市具体工作目标；（2）明确项目入市具体促销策略；（3）围绕入市策略布局和谋划相关资源；（4）围绕入市策略落实相关工作细节。
总之，本方案通过朝天门公司审核后，将成为本项目双方共同工作目标和工作纲领，作为双方入市营销工作的依据和计划。
二、秀山朝天门市场概况1、基本情况：秀山朝天门市场位于秀山（武陵）现代物流园区核心地段，专业市场一区。
项目东临武陵北路（步行街），南临东大街四期，西临白沙大道，北临规划道路；项目东与3C市场相邻，南临武陵家居建材市场，西临城市规划用地，北临小商品市场，是进出秀山的要塞。
2、规划情况：项目规划用地面积104.44亩，总建筑面积18.53万m2，共建设6层，其中楼层规划及定位如下：（建议方案）3、项目可销售房源情况：（1）项目可售面积为13.77 万m2；（2）项目可售楼层为1—5层；（3）项目摊位（门面）平均面积为30—40 m2/个；（4）项目可售摊位（门面）约为1500个。
4、项目工程进度情况：（1）项目工程计划：计划于2012年12月全面建成营业；（2）项目工程进度：截止2011年12月15日，项目正在开挖地下室和进行项目基础施工；（3）项目工程时序：根据项目施工计划，本项目共八栋楼同时施工，但施工进度最快是南方临东大街四期的两栋房屋。
三、秀山房地产市场情况1、秀山房地产市场宏观情况：●房地产投资额分析:●施工面积:●竣工面积:●秀山房地产市场需求情况:秀山居民对于住宅的需求较大，需求住宅的适中面积在120—130㎡，需求的适中户型是3室2厅1卫2阳台，需求的适中房价为2500—3000元/㎡。
●秀山商业地产需求情况:秀山商业发展较好，人们对于商业门面面积的需求多集中于65㎡，对于商业门面的售价需求为8000元/㎡左右。
2、秀山房地产市场竞争楼盘情况：（1）市场情况：✧目前秀山在售的楼盘不多，大多少都已经销售完。
✧在建或者将要销售的项目有4-6家。
✧目前楼市调控，整体来说秀山销售单价上涨，但销售速度严重放缓。
✧随着市场的调控，贷款及二套房的审查越来越严厉，后期的销售情况不太明朗。
✧秀山房地产的规划和销售逐步走向完善和人性化。
对开发和销售的要求越来越高。
3、秀山房地产市场情况小结：通过以上分析可知，秀山房地产具有以下特点：（1）秀山房地产市场开发起步较晚，主要受到私房的冲击；（2）秀山房地产市场销量有限，年销量为20—25万m2左右，其中约50—60%为秀山城市建设拆迁安置用房和廉租住房所消耗，市场实质销量仅为10—15万m2；（3）秀山房地产市场刚性需求较小，多为二次及以上置业，受到国家房地产市场调近影响较大；（4）秀山商业地产销量不大，约占总销量的10%左右，即年销售面积为2—2.5万m2；（5）秀山房价比较合理，住宅均价为3000元/ m2左右，商业平均为8000元/ m2左右，由于大量商业用房和住宅空置，因此秀山房价保持平稳；（6）秀山对周边城市具有一定吸引力，周边地区到秀山购房比例约10—15%，即每年约为2—2.5万m2；（7）由于秀山人均拥有住宅房屋套数及面积较多，因此，海基公司认为秀山房地产销量及售价不会出现井喷式增长，反之受宏观调控影响较大，需求弹性较大。
四、秀山朝天门市场入市SWOT分析1、秀山朝天门市场入市主要机会与威胁：2、项目优势与劣势分析：3、项目主要支持点：（1）朝天门市场品牌号召力及财富效应；（2）商铺面积适中，适合投资；（3）项目区位好。
4、项目市场抗性：（1）秀山刚需较小，受国家房市宏观调控影响较大；（2）项目规模大，超过市场需求；（3）项目公摊大，影响商铺价值；（4）项目面临巨大的竞争压力。
总之，由于受国家宏观调控房市不景气的影响、物流园区开发项目多、竞争激烈以及秀山和周边地区居民及商家对物流园信心不足、观望气氛浓厚的影响，加之项目自身公摊面积较大的影响，本项目销售与招商难度较大，需要正确把握价格、广告、促销等策略，造人气、抢购潮是入市成功的关键。
五、秀山朝天门市场入市战略由于形势严峻、公摊大、竞争激烈、需求不足，因此本项目销售必须把握好战略方向与推盘节奏。
1、项目总体推广战略：分阶段进行推广，每年分成4—5个重点战役（促销节点）进行推广，策略致胜是本项目成功的关键。
2、项目入市战略：项目入市采取四大战略，确保项目一次成功。
（1）强攻强销战略：即项目入市时聚集各种有效资源，强攻市场，冲破市场抗性，形成销售开门红，树立项目良好的销售形势。
采取强攻强销战略主要采取二大手段：●广告宣传攻势凌厉，形成“非买不可”的逼人之势；●市场渗透力度空间，形成无人不晓的巨大渗透力。
（2）限销战略：即根据需求不足的现状，每期限量推出一定房源，形成“饥饿营销”的态势，造成供不应求的紧张局面，根据需求情况来确定加推节奏。
（3）互动战略：通过促销活动、购房者参与、商家对接等方式形成互动、炒作，煽动人们购房激情。
（4）低开高走战略：即价格上一定把握好低开高走的价格节奏战略，满足人们“买涨不买跌”的心理，避免期望太高，降价促销。
3、项目入市时间节点：4、项目入市战略目标：（1）在元旦开展为期1个月的强势宣传，集中2012年全年资源的30%，大力宣传推广，强力渗透；（2）需克服时间紧、任务重、人手少的困难，加大推广力度，形成强销，克服房市形势不好，需求有限的抗性，形成人人谈、人人议、人人炒的态势。
六、秀山朝天门市场入市形象战略：1、秀山朝天门市场入市形象总体战略；秀山朝天门市场入市形象必须树立三大战略：（1）咄咄逼人的态势：朝天门市场商铺非买不可，没有任何的抗拒；（2）强大的实力：广告推广力度大，实力强；（3）形象好：包括售楼部、现场（工地）及人员素质、广告宣传等方面。
2、秀山朝天门市场售楼部形象战略：主要体现在硬件和软件两方面：（1）硬件：●场地：开阔、大气；●装修：高档化、品质化；●沙盘：高档材质、大气；●家具：舒适化、品质化。
（2）软件：（服务）●增加VIP客户量；●增加一对一客户服务；●增加吧台，给客户提供饮料、小吃；●室内环境，冷暖适度；●增加保安：为客户提供敬礼服务，提供泊车指挥，开关门服务。
（3）其它：●由于该路段不能停车，增加停车服务；●打开售楼部门前围墙，使形象更突出、鲜明；●在本栋楼外墙增加巨幅广告画面；●售楼部安装吸塑字、LED灯。
3、现场（工地）形象：（1）围墙：●张贴喷绘画面，全面打造项目形象，内容为项目介绍、放号活动、招商政策等；●墙头增加彩旗，渲染现场气氛。
（2）工地大门：●安装巨幅广告牌；●安放充气拱门，烘托气氛。
4、广告宣传：全新推出秀山朝天门VIS，主要包括以下三部分：（1）项目基本要素：●项目标准名称：中/英文；●项目标准字体；●项目标准色。
（2）项目应用要素：●标志、标准字、标准色组合及应用规范；●广告标准版式；●购房直通车版式等；●项目办公用品：名片、信笺、信封等。
（3）项目建筑要素：●项目建筑外观形象；●项目办公桌牌、科室牌等。
5、项目人员形象：（1）项目人员外在形象：项目人员外在形象较好，能体现项目形象。
（2）项目人员服务形象：●体现标准的良好服务礼仪；●增加保安敬礼服务；●为客户提供茶点等增值服务；●对销售人员服务礼仪进行考核。
6、项目形象宣传主题：（须专题进行策划）（1）项目内在形象体现：●朝天门市场内在价值的深度挖掘；●朝天门市场内在经营理念及文化的展现（售偻部及外展）；●秀山朝天门市场经营理念；●秀山朝天门市场价值体现。
（2）项目外在形象宣传：共分成三阶段三大步骤进行推广：●第一大步（一阶段）：推广主题：秀山朝天门，非去不可；推广内容：秀山朝天门知晓度，经营品种。
●第二大步（二阶段）：推广主题：秀山朝天门，非买不可；推广内容：秀山朝天门VIP卡发放。
●第三大步（三阶段）：推广主题：秀山朝天门，非经营不可；推广内容：秀山朝天门经营招商。
通过提高知名度、预售、预租三大阶段来完成项目销售与招商工作。
七、秀山朝天门市场入市房源推广策略：秀山朝天门市场入市房源推广共分成二期，即限量推广房源和加推房源。
1、限量推广房源：（1）限量推广房源数量：共推出150个商圈，满足100张VIP卡选房需要。
（2）房源货号情况：限量推出项目南段两栋楼临步行街栋（东方）。
（主要以1层为主，以2层为辅。
）（3）房源推介顺序：●优先推广大门面（面积100m2以上）；●优先推广一层临街门面；●优先推广价高优质门面。
（4）房源去化目标：力争1—3月完成100套去化目标。
2、加推房源：（1）加推条件：在限量推广房源不能满足需要情况下，限量进行加推。
（2）加推房源数量：最少100套，最多200套。
（3）加推房源货号情况：加推房源为项目南段两栋中另一栋房源和第一栋剩余房源。
（1、2层并推）（4）加推房源推介顺序：●优先推广大门面（面积100m2以上）；●优先推广一层临街门面；●优先推广价高优质门面。
（5）加推房源去化目标：●力争3—5月完成100—150套去化目标；●若限量房源提前完成目标，则本期加推房源提前入市。
3、说明：（1）具体房号另拟；（2）每期房源在售楼部放号前7天进行公示。
八、秀山朝天门市场入市价格推广策略1、秀山朝天门市场整体价格推广策略：必须采取低开高走的价格策略，否则项目销售将陷入困境，同时可能影响物流园区所有项目销售。