美国银行：手机银行2012-5-42010年1月的一个清晨，天气微凉，美国银行公司数字营销部门主管Jen McDonald踏着大步走向会议室，今天早上要和手机产品发展部副总裁Douglas Brown和多个支持数字营销的事务所的代表Starcom的战略分析高级副总裁David Carrel讨论美银手机业务战略的未来。

2007年5月，美银发布了其手机银行业务，允许用户通过智能手机的手机应用，或者手机浏览器，从手机网络连接银行账户。

目前负责手机银行的研发和发布的Brown，对目前的情况作汇报，他说道：“在三年内，我们拥有了400万的手机银行客户。

它的用户使用率是我们几年前网上银行的5到8倍。

”McDonald非常高兴，说道：“我们手机银行的成功被最终负责各自业务（如抵押贷款或信用卡）的盈利的业务经理看在眼里。

我们正在不断地得到他们的请求，他们希望利用移动平台建设他们特定的移动应用业务。

Brown对为手机应用增加功能、使它更复杂感到困扰。

增加的功能会使应用速度变慢，用户体验变差。

他解释道：“手机应用的复杂使一些大公司都经历了失败。

它风险太大了。

”同时，用户是否准备好在手机上申请贷款或者信用卡也不清楚。

Carrel提醒他们说：“不要忘了我们的竞争对手把手机和其他平台作为差异化的因素。

就上个月，花旗银行把信用卡账户信息植入到它的iPhone应用了。

花旗银行的客户现在可以在手机上查询信用卡奖励了。

”Carrel提到了另外一个选择:“我们为什么不能对不同的目标群体设计不同的应用呢？比如说美林公司的经纪人或者小企业用户？花旗和富国银行已经开始这样做了，他们能对用户提供更个性化的解决方案（参考附录1：主要银行的手机银行应用）。

”Brown非常犹豫：“设计新的应用意味着把银行技术资源从其他重要的业务领域（比如网上银行和ATM机）转移到手机银行上。

那些资源的占用比这个项目本身的机会成本大多了。

”McDonald，Brown和Carrel意识到他们需要在更大的战略背景下仔细考虑手机银行业务会对未来整个美银和金融服务业的发展有何作用。

1.金融服务产业美国的金融服务产业非常分散，数以千计的银行提供对公及对私银行业务。

2009年，前十家最大的银行持有存款总额的46.4％，美国银行是美国最大的银行控股公司，花旗集团、摩根大通和富国银行紧随其后。

在2008至2009年期间，金融服务产业经历了最近历史上最为艰难的时期。

美国房地产次级抵押贷款市场的崩溃造成了抵押证券的大幅贬值，导致美国和其他国家严重的经济衰退。

信贷紧缩导致此次金融危机，银行被次级抵押贷款崩溃拖累毁灭，银行担心他们的资本充足率。

因为美国银行对私银行业务的规模，消费者和企业控制支出对美银是非常痛苦的。

金融危机动摇一些大银行的信心，但它同时给其他银行以机遇。

一些分析师注意到，一些小的银行通过更加关注便利性、低费率和用户服务——用户选择服务商时的第一考量，把握住此次机会把那些不满意的客户挖走。

一些银行开始免收ATM的手续费，一些银行允许用户更容易地联系到银行经理，一些银行利用这些互动来交叉销售其他产品和服务。

然而，研究表明，2009年的消费者仍然基于传统的标准，如最低存款额度低、有竞争力的费率、方便的地点等，来选择自己的银行。

2.美国银行美国银行最初成立于1904年，名叫意大利银行，后改名为美国银行公司。

1998年9月，该公司与国家银行兼并。

合并后的公司以国家银行的名字命名，但在两年后改名为美国银行。

2001年，Kenneth Lewis成为其CEO。

在他的领导下，美银通过几次收购扩张：2004年收购FleetBoston，2006年收购信用卡巨头MBNA，2007年收购投资管理公司美国信托，2008年收购抵押贷款公司Countrywide，2009年收购美林公司。

到2009年，美银的业务主要包括对私业务（存款、借记卡、贷记卡和抵押贷款等）、全球财富管理、中间市场贷款、大企业贷款、全球资金服务和投资银行业务。

到2009年12月为止，美银占有美国人口的82%的市场，服务于5300万个客户和小企业。

美银在全美前30大都市中的23个处于领先位置。

它有全国各地的6,000个银行中心和18,000多部ATM机，并在全国网上和手机银行业务上排头号位置。

此外，美国银行是美国头号抵押贷款借出方和服务商。

其全球财富管理业务管理着总计超过18,000亿美元的资产。

他的投资银行业务在2008年排名债券和权益融资前两位。

2008年底，公司有25万员工。

2009年，美银的收入达到1190亿美元，净收入62亿美元。

3.美国手机银行市场手机银行自2007年引进美国，在在线银行的基础上，使用户可以通过手机连接银行账户。

许多银行把手机银行作为一个与竞争对手差异化或者吸引用户的方式，最终可以增长银行收入，提高用户忠诚度。

尽管手机银行会产生一些新的资本投入和运营资本，分析师认为手机银行是成本最低的银行渠道。

2009年，每笔交易的成本估计在0.1美元左右，如果规模扩大的话，这个数字预期将降低到0.03美元到0.04美元，和在线银行相近。

相比之下，每笔交互式语音应答（简称IVR，计算机自动语音应答）交易的成本在0.13美元，人工呼叫中心的成本是IVR的三倍。

ATM交易的成本是0.16美元/笔，银行支行现场交易的成本是每笔1.34美元。

•技术手机银行有三类应用：手机短信、移动网络、手机应用。

移动短信通过短消息系统，允许用户通过手机来实现查询账户余额、账户变化通知、存款或转账业务。

短消息的优势在于，它可以兼容所有的网络运营商，不需要安装软件。

然而，手机短信只能基于文字，长度有限，每条最长只能有140到160个字。

因为它覆盖范围广，摩根大通基于移动短信技术开始其手机银行的业务。

移动网络使用户通过手机浏览器连接银行主页。

几乎每个银行都有一个已经非常成熟的主页，所以移动网络连接是手机银行最方便的选项。

然而用户需要通过网络运营商订购网络数据套餐，才能连接网络使用这项服务。

除此之外，许多手机浏览器速度很慢，屏幕又很小，一些用户可能不会选择这个选项。

智能手机（如iPhone、Android和黑莓）的出现，让银行可以为用户提供通过手机应用更好的体验。

通过专门为这些设备优化的用户界面，应用程序很有可能会吸引用户。

此外，这些应用允许用户通过GPS定位附近的银行分行和ATM机。

美国手机市场中，智能手机的覆盖率从2008年的10%，预计将增长到2012年的46%。

然而，多种多样的设备、操作系统和网络的组合意味着银行要产生大量开发成本。

一个手机应用的开发成本从四万美元到几十万美元不等。

•市场规模和用户接受度2009年，估计美国有一百万用户使用过手机银行。

到2014年，这个数字预计将达到3700万，达到30%的总用户数。

预计在线银行的用户将从2008年的1800万增长到2014年的24亿。

手机设备和网络的更新换代，银行更好的特性和更广泛的用户认知度是上述增长的动因。

大多数银行要求注册网上银行的用户才可以注册手机银行。

然而，一份2009年对500名手机用户的调查表明，约60%的手机用户目前没有使用网上银行，但对至少一个手机银行服务感兴趣。

在2010年早期，富国银行不管用户是否注册了网上银行，允许用户直接注册手机银行业务。

尽管有越来越多的关注，相比其他银行渠道，手机银行业务量还比较小。

据美国银行家协会的调查显示，只有1%的受访者认为手机会作为他们的首选银行连接方法，网上银行为25%，银行分行或者支行大约为21%，ATM为17%。

用户不使用手机银行的主要原因包括手机银行的价值有限、安全问题和数据连接的成本（见附录2）。

•手机支付手机银行也进入了手机支付服务的市场，用户可以通过他们的手机来支付商品或服务。

手机支付首先在2001年在新加坡使用，这种支付方式逐渐在亚洲和欧洲流行起来。

2009年，美国市场相对不成熟，但显示出成长的迹象。

手机支付可细分为三个市场：本地手机支付、移动商务和P2P支付。

手机本地支付通过一个装有蓝牙设备、RFID、红外装置和NFC设备的手机，用户可以通过这个手机对商家进行“远程”支付。

这种方法可以替代借记卡或信用卡，并节省了用户签账单和输入密码的时间。

2009年，这个技术在美国早期的手机银行发展阶段被运用。

移动商务当一个商家和用户相距较远时，手机设备可使用户支付其商品或服务。

这种服务的第一个运用就是购买彩铃、虚拟商品和游戏。

在2010年1月的海地大地震后，AT&T发起了一项活动，允许用户通过发送一条手机短信捐赠10美元。

网络运营商（例如AT&T和Verizon）也开始为手机购物网站（如mPoria和mShopper）提供链接。

消费者可以通过提供一个手机号从网上商家购买产品，而不是原先的通过信用卡支付。

网络运营商把用户购买产品的钱直接体现在手机账单上，并且抽取30%到50%的终端用户交易费。

这个产业见证了移动商务新公司的兴起（例如Zong，Boku和Danal），他们的商务方式是在网络运营商和商家之间签订战略协议。

2009年，在美国仅仅虚拟商品的销售额就达到了6亿7700万美元，并且有望在2014年前超过20亿美元。

在将来移动商务很可能从虚拟商品的小额支付扩展到更大额度的购买活动。

P2P支付P2P支付使用户可以通过手机向另一个用户支付款项。

在美国最广为人知的就是PayPal，它于1998年创建，2002年被eBay收购。

截止到2009年，PayPal共计有190个市场的7800万活跃账户，在全世界范围用19种货币进行业务处理。

虽然PayPal比一般银行拥有更多数量的用户金额，处理着数以千万计的金融交易，甚至提供信用卡和借记卡，然而它并不像银行那样被监管。

PayPal为用户提供移动服务，包括查询账户余额、下订单、购物和汇款等。

2008年，公司公告了其24亿美元的收入，与2007年相比增长了25%。

通过PayPal处理交易的总额为600亿美元，年均增长27%。

一个研究公司的调查显示，将近9%的全球电子商务和15%的美国电子商务是通过PayPal完成的。

这一行业也出现了新的公司，比如P2P Cash和Obopay。

对P2P支付来说，另一个机遇是全球汇款市场，人们以国内或国际的方式通过P2P支付向亲属们汇款。

在从发达国家流向发展中国家的3千亿资金中，通过移动业务方式转移的份额从原先的几乎为0到了超过1%。

2008年12月，Vodafone在国际移动金融业务方面与Western Union展开了合作。

然而，还有一个尚未打开的市场，那就是世界上那些还没有银行账号的人。

研究组织The Gartner Group的分析指出：“手机银行和支付服务带来的最深远的影响是它为几乎不接触银行业的人们提供了获取现代财务服务的途径，给予他们提高生活水平的工具。