广告媒体研究
——盈丰洗发水媒体策划书
姓名：邓智瑜
学号：200810030066
班级：08广告本科班
科目：广告媒体研究
学期：11-12第一学期
老师：孔紫君
盈丰洗发水媒体策划书
前言：
作为一款新推出的洗发水，为避免与大品牌形成正面竞争或者淹没于同质化的广告片当中，势必要走“新、奇、特”的广告创意策略。
当前市场上洗发水广告片仍然未跳脱功能诉求的主流层面。
作为新品上市，以独特的立意点和主题来吸引受众的观注，同时借助宣传广告的推出，强化产品与企业形象，形成品牌认知度和认同度。
通过分析盈丰公司及其产品，了解盈丰满足消费者需求的能力。
提出营销战略，以营销战略为指导，开展广告等营销战术。
而战略战术的目标是重塑盈丰系列洗发水的形象，促进销售。
项目背景
一、市场分析
1、中国洗发水市场属于寡头垄断的结构。
行业内存在少数大企业，不仅在资金、技术以及生产经营方面，而且在市场占有率、品牌知名度方面都拥有绝对优势。
据调查，飘柔和海飞丝连续 5 年分别稳居市场占有率的第一位和第二位，这两个品牌再加上舒蕾和夏士莲，共占中国洗发水市场 58.6% 的市场份额.
中国洗发水市场容量巨大。
中国总计有 2000 余家洗发水制造商生产的3000 多个洗发水品牌，总销售额超过 200 亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。
2、从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。
(1)物质层面：首先，产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在。
其次，通过产品品种的多元化、系列化适应不同层次和不同个性的消费需求。
(2)诉求层面：最重要的莫过于产品概念的包装。
(3)传播层面：洗发水是典型的广告产品，是品牌泛滥的市场，就需要广告等传播手段的有力推动
(4)销售层面：各企业为销售无不尽其能，如大大小小的促销活动、选美、赞助，成立俱乐部等。
二、消费者分析
1、就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系。
这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。
为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的产品，以取得更多的消费者。
2、对不同年龄段的消费者来说，20 岁以下的消费者易受广告的影响; 20-29 岁的消费者受品牌知名度和美誉度的影响最大，对价格的重视程度最低，受购买方便性的影响最小;而 40 岁以上的消费者受购买方便性的影响最大，也最重视价格因素。
20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。
而其他年龄段的消费者仅占 11.9
% 的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。
在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。
而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的 28.2% 。
78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。
从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。
三、购买行为分析
上面图表显示，产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小。
在洗发水功能方面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。
而广告、公关等营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。
项目策划
一、广告目标策划
1、渠道选择
（1）公司—零售商—消费者，即盈丰公司将产品直接投放商场、超市等企业。
主要针对大中城市。
（2）公司—批发商—零售商—消费者，即通过流通批发。
主要针对小型城市及农村。
2、终端布点环境选择
（1）商业区\各种功能组合的综合商圈，主要是超市、商场等，其铺货质量等对销售起直接作用，这是主要销售场所。
（2）住宅区(社区)，主要是便利店、中小超市和个体经销店，这是能真正带来销售量爆发式增长的销售终端。
（3）批发市场，通过对这一市场的整合，树立起飘影系列洗发水的统一形象，开展深度行销;同时应该注意，这一市场也是“打假”的重点所在。
3、终端布点要求
（1）终端布点工作由各地销售管理处负责。
（2）一定区域范围内终端布点要保证其稳定性的基础上定时的加以调整。
（3）由销售管理处定期走访终端，对布点情况进行调查、了解。
（4）掌握产品终端信息;对假冒、价格、渠道构成，市场占有率、竞争对手，工作不足等方面进行调查，并及时汇成终端档案动态表，并交由飘影公司集中管理、分析和运用。
二、广告媒介策略
在广告战略部分提到我们采用电视广告为主，其次网络、报纸杂志广告、灯箱广告、POP广告、车体广告为辅的形式，来更好的打开在中国的市场。
采用全方位、立体式的宣传方式，来增加广告的视听率，进而提高广告有效达到率，也能大大的增强我们产品的影响力，扩大消费者的认识。
同时，可以采用打折的方式来刺激销售、也可以采用买一送一的形式等活动，来吸引消费者的注意，从而促成购买。
选择电视广告作为我们广告宣传重要媒介的原因：形象生动，说服力强，辐射面广，渗透力强，传播迅速，时空性强，直观真实，理解度高。
我们将在CCTV—3、CCTV—5，湖南电视台、江苏电视台、上海电视台的黄金时段播出广告，为期三个月。
以上电视台收视率相对比较高，使得广告的视听率比较大，广告效果也就更明显。
三、广告策略
1．产品质量：盈丰洗发水将以品质为取胜目标，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。
2．价格定位：盈丰属于中低档产品，价格定在15—20元之间不等。
3．渠道策略：盈丰洗发水由点带面，吸引其周边市场的大中型超市慢慢覆盖全国。
4．群体构成：盈丰洗发水主要针对年轻的一代。
项目执行
一、广告表现
1．举办一些市场推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。
2．在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。
3．举办以盈丰为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出。
4．以代言人为主举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。
5．赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播
二、广告投放
1、我们将在CCTV—3、CCTV—5，湖南电视台、江苏电视台、上海电视台的黄金时段播出广告，为期三个月。
以上电视台收视率相对比较高，使得广告的视听率比较大，广告效果也就更明显。
采用全方位、立体式的宣传方式，来增加广告的视听率，进而提高广告有效达到率，也能大大的增强我们产品的影响力，扩大消费者的认识。
选择电视广告作为我们广告宣传重要媒介的原因：形象生动，说服力强，辐射面广，渗透力强，传播迅速，时空性强，直观真实，理解度高。
2、杂志：各流行时尚类杂志，如：《瑞丽》、《ELLE》、《时尚》等。
3、户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。
三、广告预算
的消费者视听率调查，我们将会得出广告影响状况。
广告效果预测，可以使我们增强广告意识，提高广告信心，为我们实现广告效益提供可靠的保证，保证广告工作朝着科学化的方向发展。
效果预测
1、使盈丰洗发水成为家庭市场购买者的首选品牌。
使盈丰洗发水的市场占有率排名在2015年1月份进入全国城市消费者调查结果的前10位。
2、完善盈丰洗发水的产品体系。
3、建立起一个有计划、实施专业化管理的由盈丰公司控制的垂直市场营销系统。
4、在目标消费者心目中树立起盈丰产品可以呵护家庭的形象。