XX 百货 2004 年度关于“结构调整”的 可行性分析报告及执行方案摘要（发言稿） 引 言 感谢大家在百忙之中抽出宝贵的时间来参加今天的座谈会，今天的会议内 容和各位商家都是息息相关的、愿我们大家都持客观、科学、建设性的态度来

参与这次会议的聆听和提出宝贵意见。现在我代表公司领导和全体执行组成员 向大家详细介绍此次调整工作的具体计划并进行分析。

大家手里面都有一份《关于“结构调整”的可行性分析报告及执行方案摘 要》，我讲的内容也主要依据它来展开，它分为五个部分：

一、 市场背景（也就是我们现在及时作出调整计划的市场环境） 二、 调整原因（主要是列举了我商场目前存在的外部市场威胁要素和内部存 在的竞争劣势）

三、 调整思路（也即使我商场执行本次调整计划的指导性工作思想和作业思 路）

四、 执行方案—调整作业内容（详细说明了本次调整涉及的内容和相关要点）

五、 相关施工作业要求（简单说明了装修施工环节上请商家必须依照的标准 和相关要求）

市场背景 我国加入 WTO 世贸后，现阶段已进入实质性生效阶段，本就激烈的国内零 售业更显得竞争态势空前严峻，既面临着国际零售巨头进入的挑战，又面临着 国内同行未经政府部门有效引导的不良竞争。各零售企业都因过度的竞争，市 场份额逐日减少，经营日趋困难，也都在纷纷开始摸索突围之路，寻找发展的 灵丹妙药。

概括的说，零售业的竞争实质上是对顾客的争夺，也是零售业者对消费者 需求认识水平的竞争，也是零售业组织于实践有效满足消费者需求的能力与社

会平的竞争，也是零售业者准确把握消费者的需求变化早做准备、抢占先机的 竞争。

真正的竞争在于企业能够先发制人，抢先一步于竞争来临前加快自身经营 管理水平的提高和顾客服务的建设步伐，有效增强核心竞争力。

各种业态例如超市、专卖店、专业商场（比如电器商场）的发展和竞争， 也在挤占着百货业的发展空间，除了与其他业态竞争外，百货业目前来说遭遇 最大的压力来自于和其他同行业的百货店。尤其是在国际、国内和当地的大型 连锁经营业态的百货店的竞争（重庆本地来说那就是重百和新世纪了）。 重庆直辖以来，大力发展商贸流通业，流通业突飞猛进的发展也带动了整 体经济的腾飞，更提高了居民的生活水平，更新了消费理念，活跃了流通市场。 但随着市场的发展随之而来的相互间竞争日显激烈，特别是同行业之间的竞争 使各家综合势力在商战中逐渐消耗。虽然我商场处于重庆市主城区竞争相对表 现不甚激烈的 XXX 商圈，短时间内并不会遭遇残酷的竞争，但竞争却是市场发 展的必然和最终的结果。各商圈也在政府牵头下大兴土木，以步行街、商业街 的形式大肆引进本地和外地知名零售业扩充阵容，提高商圈竞争力和吸引力。 但毕竟僧多粥少，市场份额也只有那么一小块，谁多吃了一口就必然有其他的 少吃到或吃不到。就连我商场所处的商圈，也将随着核心商圈基础设施的不断 完善和社区高层次的建设在未来几年内发生天翻地覆的变化，到时会有更为来 势凶猛的零售巨头前来安营扎寨，如果不能在未来的竞争来临之前不断提高自 身的免疫能力和经营管理综合水平，怕的是只能验证强吃弱，大吃小、优胜劣 的市场规律。

我商场如何在现阶段审时度势，巩固和发展自身的免疫能力和提高核心竞 争力，是摆在我们面前迫切需要解决的问题。

随着零售业市场环境和消费环境发生了巨大的变化，面对零售业日趋激烈 的竞争，经营的黯然失色和自身发展中存在的多种弊端和难题，我商场必须加 快解决关于自身经营管理水平的提高、优化客户资源和商品结构、强化卖场建 设和售货氛围的营造、提升顾客服务力和企业信誉度…等等战略课题的步伐，

集商品力、销售力和形象力于一体，有效增强企业核心竞争力，有效争取客源， 使自己在未来的商战中立于不败之地。

远了不说，就看重庆本地企业的龙头老大重百和新世纪，在几年前在重庆 已经居于雷打不动的领头羊位置，但他们并没有忘记根据市场态势、消费格局 的变化和需要，通过有效的手段和方式不断的进行调整以使企业保持更好的发 展态势和处于竞争领先的高度。除了 2001 年大规模的全面调整和翻新以外每

年都要根据企业自身的实际情况和面临的一些难题进行局部或个别楼层的结构 调整，优化企业的整体实力，以最领先的面貌面对消费者和市场竞争。

调整原因 我商场开业两年来，经过商场的良性运作和众多商家的鼎力支持，所有的 努力换来了商场在消费者心中的认知度、信誉度和良好的社会形象，也取得了 很好的销售业绩。尽管如此，我们在发展的过程中，或多或少就出现了一些影 响商场再发展的实际面临的难题，与商场运作的发展道路产生了偏差也带来了 阻力，不及时解决和进行有效调整，难以让我商场和所有合作的商家有长足的 发展，难以适应目前和未来激烈的市场竞争。

外部因素 1、 2、 零售商圈市场环境的变化及即将到来的激烈的挑战性竞争态势； 消费市场环境的变化及消费需求、消费心理、消费水平的质的变化和综 合提高； 3、 为未来商场向更高层次的发展夯实基础，提高自身竞争力。 内部因素 1、 目标受众群体薄弱，购买力不强，客源严重不足； 目前处于 XXX 商圈各个商家都在吆喝着满意现在的销售状况或经营惨淡。 事实也是这样，主城区其他相对比较成熟的的商圈日人流量以数十万甚至数百 万计，其商场商家日进斗金的时候，XXX 商圈的各家商场却门庭冷落，怎么样 努力也达不到预期的销售业绩。逐渐的经营商家开始怀疑这个商圈的消费能力， 怨声载道地归罪与商场没有很好的诱导消费和帮助其销售业绩的提升。其实原 因很多，但究其主要原因，处于基本面的就是客流资源短缺，客流严重流失，

滞留在这个商圈的消费者最终能成为您的顾客多时也是实际购买能力不强或保 守消费。

客源流失或短缺是什么导致的呢？ 简单的说是商场或商家缺乏对消费者已悄悄改变的消费观念、消费心理、 消费需求的变化的认识和了解。在这个供大于求的买方市场主宰的时代，如果

商场或商家不及时掌握这些变化就很难组织消费者热衷的商品，最终只会渐渐 的被消费者所抛弃。 消费者的文化层次和生活素质越来越高，中等收入阶层人口和家庭数量日 益增多，人口密度增加较快，对定位在中档的百货商场的需求将日益增加，作

为商场或商家要为消费者提供商品品类丰富、种类齐全的流行商品、提供全方 位的顾客满意服务、提供幽雅舒适的商品陈列空间和购物环境。

2、 商品管理滞后，不规范经营现象突出，商品质量和顾客服务方面出现的 不良因素致使商场信誉度趋于下滑态势，导致客源流失现象突出，客源严重 不足；

假冒伪劣商品屡打不尽，消费者投诉频繁，商场信誉受损。 拥有充足的消费者的支持是商场或商家经济效益的源泉，信誉那么就是维 系消费者的纽带，也是企业的生命，但在我商场日常经营管理中，部分专柜对 此并不关心。部分商家进货渠道不正规，哪里有货就从那里进，至于有没有 “五证”不加考虑。有时还会想方设法避过商场管理部门的检查，拿到商场审 核部门的所谓“五证”也很有可能是伪造的。所以假冒伪劣商品就有了生存的 土壤。纵使商场有各种管理制度，落实起来也常常受到部分商家的阻挠。 购物的消费者不可能都有分辨假冒伪劣商品的能力，来商场买你的商品唯 一的就是相信商场的信誉。一旦商品或服务出了问题他们埋怨的也永远只有商 场，久而久之，商场和大部分商家的诚信经营、买卖公平的购物环境被破坏，

信誉度被削弱，大打折扣。客源也在这种恶性的影响下一传十、十传百，逐日 减少。这些不规范经营的商家在商场里充当了很不光彩的角色。

我想这不是我们一家商场存在的现象，也在其他商场不同程度的存在着。 3、 卖场环境和售点陈列布局建设滞后，达不到参与现代市场竞争发展需要 的购物环境人文要素标准； 商场自开业至今未对卖场环境进行整改和变化，专柜装修未科学严格的进 行规划和验收，这也是我商场认识到的现目前存在的问题之一。

包括物业条件、商场内环境、外环境、专柜柜组形象、陈列布局等因素都 制约着商场向更高层次的发展。

内部售点环境和外部商业环境在今天的买方市场显得异常重要，现在的消 费者购物，在商品雷同的情况下，他还要考虑到有无幽雅舒适、宽敞无拘无束 的购物环境。所以通过别致新颖的美陈设计、商品布局、全场色彩搭配协调、

灯光照明、橱窗设计等突显企业个性特色、传达流行气息的购物环境也是有效 吸引消费者的手段之一。

4、 商品品牌混乱，重复进货交叉经营同一商品现象严重，商品零售价格偏 高，销售结构混乱并失去商场经营特色，规模效益难以发挥。 我商场现在就面临着这么一个状况，在经营中很难形成统一意志，各商家 在经营中各自为政，看你销售好的商品我马上进货，卖休闲的半数商品也改成 了少淑装，卖衬衫、T 恤的也在卖正装了，原因是什么，看到别人这类商品卖 的还不错，自己也不能落下。重复进货交叉经营同一商品现象很是严重。 部分商家由于资金、业务量的限制，大多没有能力引进品牌度高的商品， 更没有能力和一些大型的生产企业直接进行业务往来，加上人手又少。那么就 经常到批发市场上去找货上柜，这样就导致了商场商品缺乏特色，对消费者也 就没有了足够的吸引力。现在，我们就可以看到在商场里很多和批发市场质量、

样式、花色都没有什么区别的商品，又由于受高额利润的驱使，零售价格却相 对批发市场或其他商场高出很多。

5、 区域划分不清，布局缺乏合理性，产品深度和宽度不够；