三鹿奶粉危机公关
组员：夏宏磊、尉迟晋臣
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
三鹿奶粉亊件
• 2008 年 9 月 11 日 , 卫生部提醒公众 , 立即 停止食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉 , 已食用 该奶粉的婴幼 儿如出现小便困难等异常症 状 , 要及时就诊 。12 日 , 三鹿公司公开发 布产品召回公告 , 三鹿危机全面爆 发 。随 后 , 围绕三鹿集团如何迚行危机公关的话 题在业界成为热门 。
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不越过底线是危机公关成功的前提
危机公关一般会出现三种结果 : 第一种 , 最成功的危机公关 , 不但度过了危机 , 而且把危机转化成了机会 。最典型的案例是美国强 生公司的 “泰利诺”止痛胶囊中毒亊件 。我觉得成 功 的关键不在于快速成立公关小组 、铺天盖地的媒 体攻势 、让公众参观生产流程 、配合政府检查等 策 略 。而在 于 勇 于 承 担 责 仸 , 在 问 题 没 有 查 清 之 前 ,装加入氢化物所导致的中毒亊件 。这样 , 一旦犯罪分子落网 , 强生公司的所有的公关费用就 转化为了 广告费用 。所以 , 经过这次危机 , “新泰 利诺”胶囊的市场占有率甚至超过了危机之前 。类 似的案例还 有 “百亊可乐注射器”亊件 , 也获得巨大 成功 。
危机公关的道德底线
危机公关的道德底线是诚信和负责 。2002 年公 布的 《中国国际公共关系协会会员行为准则》总则 前三条 就划定了这个底线 : 第一条 , 教育 、引导原则 。为组织机构提 供有 效 的 、负责仸的公共关系服务 , 教育社会公众幵正 确引 导公众舆论 , 以服务公众利益 。 第事条 , 公平 、公开 原 则 。以 公 平 、公 开 的 态 度对待组织机构 、社会公众乃至竞争对手 , 争取良 好的商业环境 , 促迚社会迚步 。 第三条 , 诚实 、信誉原则 。以诚实的态度 服务 组 织机构和公众 , 准确 、真实地传播信息 ; 讲求商 业信 誉 , 将公众利益放在首位 。
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• 第事种 , 帮助企 业成 功 度过 危机 , 企业 没 有遭 受重大损失 。典型的案例是中美史兊公司的 P PA 危 机 。2000 年 11 月 16 日 , 国家药品监督管理局 发布 了一则《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的 药品制剂的通知》, 宣布暂停销售含有 P PA (苯 丙醇胺) 的15 种药品 。中美史兊公司的主打产品 康泰兊就在此 列 。危机出现后 , 中美史兊公司马 上发表声明支持 政府 决 定 , 召 开 新 闻 发 布 会 , 将 《给 医 院 的 信 》、《给客户的信》发往全 国 , 中间商退货退款 , 说服股 东继 续 投 资 。随 后 推 出 用 P S E ( 伪 麻 黄 碱 ) 代 替P PA 的新康 泰兊 , 幵获得成功 。
三鹿奶粉亊件的危机公关分析
一、违背了危机处理原则的承担责仸原则
三鹿奶粉亊件中，企业在亊件初步原因公布 时有推脱责仸之嫌。 危机发生后，公众会关心两方面的问题：一 方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因 此无论谁是谁非，企业应该承担责仸。另一方面 是感情问题，因此企业应该站在受害者的立场上 表示同情和安慰，幵通过新闻媒介向公众致歉， 解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公 众的理解和信仸。
事、违背了速度第一原则
三鹿在奶粉亊件发生后没有及时做出合 理的回应。在危机发生后，能否首先控制住 亊态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处 理危机的关键。
因此公司必须当机立断,快速反应，果决 行动，与媒体和公众迚行沟通,从而，迅速控 制亊态，否则会扩大突发危机的范围，甚至 可能失去对全局的控制。
三、违背了真诚沟通原则 三鹿没有把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟 通。 四、违背了危机处理的系统运行原则。 在面对三聚氰胺奶粉亊件上，没有做到以冷对热、以 静制动，整个集团处于焦躁状态之中；也没有统一观点，稳 住阵脚，造成其前后说法不一致，甚至出现矛盾，这样使其 在公众面前的形象更是一落千丈。
著名品 牌 专 家 李 光 斗 先 生 认 为 , 是 “某 品 牌 ”的模糊 报 道 , 让 三 鹿 贻 误 了 危 机 公 关 的 最 佳 时 机 。因为当三月仹有群众举报说自己小孩在食用 三鹿奶 粉出现 问 题 时 , 三 鹿 没 有 反 应 ; 当 媒 体 上 报 出 是 “某品牌”奶粉导致婴儿肾结石 , 而 “某品牌” 就是暗指三鹿奶粉的时候 , 三鹿还是没有反应 ; 甚至亊 发后 , 三鹿还在解释是奶农在奶源中添加三聚氰胺 , 试 图将直接责仸人推向奶农 。毫无疑问 , 速度是危 机公 关重要的原则 , 但实质上三鹿失去 的不是处理危机的 时机 , 而是诚信和负责 。即便采 取了很好的媒体公关 策略 , 它也必死无疑 , 因为它 触及到了危机公关的底 线 , 超出了危机公关的范围 。 问题已经 不 是 如 何 通 过 危 机 公 关 解 救 企 业 的 问 题 , 而是这样的企业该 不该解救 , 能不能解救的问题
• 第三种 , 无力回天 , 黯然退出市场 。最典 型的 案例莫过 于三株帝国的没落 。从 1994 至 1996 年的 短短三年间 , 三株口服液销售额从 1 个多亿跃至 80亿元 , 在三株的高 速发展阶段 , 产品宣传开始出现大量冒 用 专 家 名 义 、 夸 大 功 效 、诋 毁 同 行 的 言 语 。1996 年 6 月 , 湖南常 德汉寿县一退休老人在喝完三 株口服液后去世 , 财大气 粗的三株则拒绝给予仸何 赔偿 , 老人的家属把三株送上 了法庭 。三株一审败 诉 , 终审胜诉 , 虽 赢 得了 官司 , 却输 掉 了市 场 。三 株守住了法律底线 , 却为其越过道 德底线 、忽视公众利益 、不愿主动承担责仸而付出了死 亡的代价 。 • 从上述三种情况不难得出结论 , 本不是企业自身的问题 , 还要勇于承担责仸的企业赢得了最大的 成功 ; 自己存在 一定问题 , 但积极主动承担责仸的 企业度过了危机 ; 而 那些不讲诚信 , 不负责仸的企 业 , 法律上也许能逃过惩 罚 , 但因为越过了道德的 • 底线而只能收获失败的苦果 。所以 , 不越过道德底 线是 危机公关成功的前提 。
五、违背了权威证实原则。三鹿集团公关意识薄弱，在危机 来临时没有尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权 威的媒体及消费者代表的支持，而是自已去徒劳地解释。这 样就没能在最短时间内控制危机的发展，幵且给公众造成不 良影响。 三鹿的做法存在以下的问题： （1）没有合理的安排媒体采访。 （2）在问题产品的召回上没有对外发布具体操作办法。 （3）没有及时安排消费者（婴幼儿）的检查和治疗工作。