.. .. ... . . 理工学院2015—2016学年第1学期 《营销策划文案写作》课程非试卷方式 考核容、要求与评价标准
一、 考核容： 1.收集一个或一个以上的实际促销案例。 2.分组制定一份消费者促销策划方案。 二、 考核要求 （一）按照促销方案的写作结构收集促销案例，促销案例必须以照片、图片、文字材料等形式综合体现，并加以归类使其清晰完整，需要时加以说明。
（二）促销策划方案要求： 1. 结构完整，必须包括（1）标题页（2）目录（3）摘要正文（市场分析、促销目标、促销提案、广告配合方案、促销活动实施细则、意外防、预算、效果评估等）
2. 各个部分要言之有物、言之有据，前后辩证统一。方案必须行之有效，符合实际。
3．字数不得少于3000字。 4. 各组必须独立完成，如有抄袭，卷面成绩为零。
制定促销策划方案评价标准 .. ..
... . . 评价容 考核点 分值 考核标准 得分
职业素养 （10分）
职业道德 5 诚实严谨、遵守纪律、独立完成任务（5分）。
职业能力 5 方法得当、思路清晰，对背景资料分析透彻、细致（5分）；撰写的策划方案符合要求，能在规定时间完成任务（5分）。
作品（90分） 卷容格式 5 文字编排工整清楚、格式符合要求 文字表达 5 流畅、条理清楚、逻辑性强 具体容 市场分析 10 运用SWOT分析法，分析完整、结论正确 活动主题 10 有主题（4分），主题鲜明、引人注目（6分） 活动目标 10 有活动目标（5分），目标明确、具体、具有针对性（5分） 时间地点 5 选择恰当，与活动对象、活动方式相适应，时间选择得当（2分），地点选择得当（3分）。 对象选择 5 促销产品明确、活动对象选择准确
活动方式 10 刺激程度适当，与费用匹配 实施安排 10 事前准备充分（3分）、事中人力、物力等布置妥当（5分）、事后有延续安排（2分） 广告配合 5 有广告配合（2分），广告配合方式符合促销目标以及对象的媒介习惯（3分） 预算恰当 5 有预算表（2分），预算符合企业的背景与目标（1分），预算分配合理（2分） 意外防 5 具备处理意外问题的预案，要求2种以上简要预案，每个预案（2分），合理度（1分） 创新方面 5 方案创意独特且可行 总计 100 .. ..
... . . 《营销策划文案写作》期末考试 综合测评 农夫山泉促销活动策划
学 院： 人文社科学院 专 业： 汉语言文学（策划方向） 班 级： 12策划
姓 名： 赢文、志敏、 韦佳佳、宋佳佳、施逸舟 学 号： 01、06、07、08、22 任课教师： 瑾
2015年1 月6日 .. .. ... . . 目 录 一、市场分析 ............................................. 5
二、活动主题...................................................... 7
三、活动目标 ............................................. 7
四、时间地点 ............................................. 7
五、对象选择 ............................................. 7 六、活动方式 ............................................. 8 七、实施安排 ............................................. 9
八、广告配合 ............................................. 9 九、促销预算 ............................................ 12
十、意外防 .............................................. 12
十一、预期效果评估 ...................................... 13 .. ..
... . . 农夫山泉校园促销策划案 一、市场分析 （一）主要竞争对手分析 1. 哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。 2. 统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。 3. 康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。 由上可知，竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫山泉的推广。 （二）消费者分析 影响消费者购买的因素： 个人因素：经济调价提高了，人们的雪球也会相应的变化，而其中，个人对于生活的享受也会提高，对饮用水不简单的为解渴，更以健康、环保、口味为上。个人观念的抓变很大程度上会影响消费者对于消费的选择。 经济因素：无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。如今人么生活条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。 社会文化因素：近两年来，由于人们更加注重健康以及环保意思的增强，一种环保、绿色著称的天然饮用水——矿物质饮用水整开始引导着国饮用水消费市场走向。 （三）ＳＷＯＴ分析 优势（Ｓ） （1）农夫山泉是国瓶装饮用水行业的领导者之一，饮用水在国市场占有率第一。 .. .. ... . . （2）矿物质水资源丰富。 （3）差异化市场定位策略； （4）公关能力极强； （5）良好的社会形象； （6）企业管理水平较为成熟，企业充满活力，富于机制创新精神。
劣势（Ｗ） （1）发展过快，产品线较多，从而造成人力物力较分散。 （2）水源地偏远，水源地的污染问题； （3）缺乏科学的销售和经销商渠道建设； （4）新世纪企业形象面临危机，原有的已无法满足未来发展需要。
机会（Ｏ） （1）日益增长的消费群体为企业开展目标营销提供机会。 （2）入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是“农夫山泉”的机遇。 （3）我国是人口大国，需市场广大。 （4）我国饮用水行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。 （5）随着社会的不断发展，人们追求健康的意识不断增长。 威胁（Ｔ） （1）世界实力雄厚的公司的介入； （2）国竞争； （3）我国饮用水消费结构的变化； （4）瓶装水消耗能源、污染环境。
1.利用农夫形象，考虑用“农夫”形象来带给品牌代言。同时在水+饮料+果汁+奶制品的所有营销推广中，使用统一的视觉识别，从而增强品牌的可识别性和亲和力。
针对ＳＷＯＴ分析中的劣势和威胁提出的办法 .. ..
... . . 现场活动：买即送促销活动；加价换购；现场抽奖活动
2.大力寻找新水源，保证水源和水质的无污染。 3.加强销售和经销商渠道建设。以推进销售量，提高市场占有率。 4.提高创新能力，加强水质监测力度，提高制造水平。 5.立足于培育新品牌，或者实现农夫山泉旧品牌重新定位。 二、促销目标 总体目标：提升销量，同时树立企业形象 目标分解： ➢ 吸引新客户，增加销售量同时也要巩固老客户 ➢ 树立企业形象，提升知名度 三、促销提案 （一）方案细则 1.促销主题 泉水有点甜 实属农夫山泉 2.促销时机和持续时间 2016年1月4日——5日 3.促销对象 理工学院在校学生 4.促销地点 活动地点一：理工学院北苑食堂门口
活动地点二：理工学院西苑食堂对面的街上
5.促销产品 农夫山泉瓶装矿泉水（4L 1.5L 550ml 380ml） 6.促销方法 人员导购
规模大，活动场地较宽裕，有一定的影响力
规模中等，活 动场地一般 相对有影响力
一级场所 二级场所 现场活动：买即送促销活动；加价换购；现场抽奖活动 .. ..
... . . 广告推销 营业推广 7.促销媒介 借助大众传媒优势，将学校活动专栏、论坛、校刊、宣传彩页等与微信、微博等新型传媒结合。 8.促销活动方式 现场买赠 刮卡抽奖 积赞送水 卡片集点 （二）活动详细说明 1. 人员导购： 寻找并拦截目标消费者 宣导活动主题，传递活动信息，促进目标消费者初次购买及重复购买 告知买赠信息，展示活动赠品，促成购买，并兑换赠品 2.现场买赠： 活动期间，消费者凡在活动指定终端商超购买相应数量的农夫山泉矿泉水，即可从导购员处领取相对应的赠品。
3.抽奖 活动期间，消费者凡在活动地点购买2瓶农夫山泉矿泉水，即可在导购员的指引下进行一次抽奖。如果买4瓶就抽两次，以此类推，多买多抽。 活动时间： 奖项设置：
购买以下数量农夫山泉 可获得相应礼品 5瓶380ml 送同型水一瓶 3瓶550ml 送同型水一瓶 2瓶1.5L 送380ml一瓶 1瓶4L 送550ml一瓶