摘要随着中国市场经济的逐步完善发展，不断提高企业管理水平。

人们对市场营销的研究正在逐渐地深入，关于市场文化建设等问题的探讨越来越得到大众的关注与重视。

人们已在市场文化建设过程中认识到，最关键的因素是公司的核心价值观。

价值观对于整个市场或者是个人均有着相当重要的影响。

因此，如果市场文化建设可以从市场价值方面进行研究，结合个人价值观对市场营销的影响，和产生这些影响的原因，继而有针对性地进行总结与完善，无疑对加强市场营销文化建设、增强市场文化凝聚力、提高在市场营销中的竞争能力有着重要的意义；从而奠定坚实基础，稳定在激烈的市场竞争中的生存和发展。

本研究以成都上汽大众汽车有限公司为调查对象，对其品牌、态度、价值取向等进行观察和书面调查，分析其价值观影响因素和其价值观对市场营销的影响力。

最后结合市场以及个人价值观的差异，及其影响因素的内在联系，为加强市场价值观管理，提供一些建议。

关键词：价值观；市场营销；竞争力目录第一章引言 (1)1.1 选题背景 (1)1.2 研究的意义与目的 (1)第二章相关理论简介及文献简述 (2)2.1 市场营销观念的概念 (2)2.2 市场营销观念的相关研究 (2)第三章汽车企业市场营销观念对企业市场的影响的实证分析 (4)3.1 成都上汽大众市场营销观念对市场影响 (4)3.1.1 汽车市场营销的客观性 (4)3.1.2 汽车市场营销的差异性 (4)3.1.3 汽车市场营销的相关性 (4)3.1.4 汽车市场营销的动态性 (5)3.2 成都上汽大众当前市场营销状况及存在问题分析 (5)3.2.1 市场状况 (5)3.2.2 产品状况 (5)3.3 成都上汽大众市场营销策略的建议 (6)3.3.1 成都上汽大众应该继续保持自身优势 (6)3.3.2 成都上汽大众应不断改进和弥补不足 (7)3.3.3 成都上汽大众要抓住市场机会 (7)3.3.4 成都上汽大众要积极应对外部威胁 (8)3.3.5 成都上汽大众要加强营销策略的组合 (8)第四章成都上汽大众营销策略博弈分析的结论 (9)4.1 不完全信息静态博弈与价格策略 (9)4.1.1 成都上汽大众静态博弈概述 (9)4.1.2 成都上汽大众静态博弈结论 (9)第五章结论 (11)第六章致谢 (12)参考文献 (13)第一章引言1.1 选题背景进入21世纪，随着中国加入WTO和人民生活水平的不断提高，汽车需求量和保有量出现了快速增长的趋势。

据专家计算2005-2014年中国汽车保有量将以20%-30%的速度增长，到2014年我国汽车保有量将在6650-8431万辆之间。

可以推算2014年汽车的年需求量将达到1500-2000万辆之间。

因此，中国有望在21世纪前10年成为世界上最具成长性的汽车消费市场。

汽车在中国日益发展成为一种大众消费品,将直接推动中国的汽车后市场发展。

随着中国汽车市场的蓬勃发展，中国人的消费热情将全面升级，与之相伴的必然是汽车个性化需求。

汽车将成为人们生活品位的重要组成部分，也即继家庭、公司之后成为人们最重要的第三生活空间即“流动的家”,因此中国汽车市场便成为了当前研究的一个热门课题。

1.2 研究的意义与目的随着经济水平的提高，汽车行业的多元化发展也逐渐加快，与之相匹配，人们对汽车的硬件条件要求越来越高，汽车行业也面临着更大的挑战。

作为汽车行业，汽车行业中的服务水平和整体综合素质占据着重要地位。

因此，增加对汽车行业管理的影响因素的了解，制定相应的价值营销方案，使企业的发展和个人发展相协调，也可以加强汽车业的营销管理，使企业的发展更加长远和稳定。

市场营销环境中的环境威胁和营销机会恰似一枚硬币的两面，一面的存在以另一面的存在为前提，且在一定条件下可以相互转化。

如果企业不注重市场环境的分析，它所失去的不仅是新的市场营销机会，而且可能遭到变化了的市场环境的威胁；如果对环境威胁十分重视，积极地寻求规避威胁的对策，不仅可能消除威胁，而且极有可能将威胁转化为企业发展的新机遇。

比如，人类面临着口益严重的资源危机，对于某些高能耗的企业来说，这是一个威胁。

但是，如果企业能够开发出低能耗的、利用可再生资源的替代品，这无疑为企业大发展提供了良机。

第二章相关理论简介及文献简述2.1 市场营销观念的概念市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。

形成于20世纪50年代。

该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。

它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，从而实现企业目标。

因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。

执行市场营销观念的企业称为市场导向企业。

其具体表现是：“尽我们最大的努力，使顾客的每一美圆都能买到十足的价值和满意”。

当时，美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。

我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。

我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。

顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。

我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。

现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言”。

从此，消费者至上的思潮为西方资本主义国家各国普遍接受，保护消费者权益的法律纷纷出台，消费者保护组织在社会上日益强大。

根据“消费者主权论”，市场营销观念相信，决定生产什么产品的主权不在生产者，也不在于政府，而在于消费者。

2.2 市场营销观念的相关研究盛行于19世纪末20世纪初。

该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。

显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。

以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。

中国香港HNH国际公司营销它的耐克斯（Naxos）标签，为我们提供了一个当代生产观念的例子。

耐克斯标签是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供应品，但它迅速走向了世界。

耐克斯的价格比它的竞争者（宝丽金和EMI）便宜1/3，因为它的管理费只有3%（大音乐制作公司为20%）。

耐克斯相信，若它比其他公司的价格低40%的话就有利润。

它希望用低价与削价政策来扩大市场。

是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。

产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。

在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。

他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。

下一代电脑（Next），在1993年投资花费了2亿美元，出厂一万台后便停产了。

它的特征是高保真音响和带CD-ROM，甚至包含桌面系统。

然而，谁是感兴趣的顾客，定位却是不清楚。

因此，产品观念把市场看作是生产过程的终点，而不是生产过程的起点；而忽视了市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视顾客需求。

当某些产品出现供过于求或不适销对路而产生积压时，却不知产品为什么销不出去。

最终导致“市场营销近视症”。

杜帮公司在1972年发明了一种具有钢的硬度，而重量只是钢的1/5的新型纤维。

杜帮公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。

然而这一刻的到来比杜帮公司所预料的要长的多。

因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，使经营者陷入困境。

第三章汽车企业市场营销观念对企业市场的影响的实证分析3.1 成都上汽大众市场营销观念对市场影响本调查汽车营销是进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品销售策划。

汽车营销是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择，卖方市场已经完全进化为买方市场，汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。

作为一个潜力巨大、开发并不充分的行业，对于任何品牌和任何经营者都有胜出的机会。

3.1.1 汽车市场营销的客观性企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。

不管你承认不承认，企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观的、宏观的。

一般来说，企业是无法摆脱营销环境影响的，它们只能被动地适应营销环境的变化和要求。

因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应付企业将面临的各种环境的挑战。

3.1.2 汽车市场营销的差异性市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。

例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性，这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。

再如，我国汽车企业处于相同的国内经济环境、政治法律环境、技术环境、竞争环境等，但这些环境对不同企业影响的程度是存在着差异的。

由于外界环境因素的差异性，汽车企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。

3.1.3 汽车市场营销的相关性市场营销环境是一个系统，在这个系统中各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。

这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。

例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。

再如，价格不但受市场供求关系的影响，而且还受到科技进步及财政政策的影响。

因此，要充分注意各种因素之间的相互作用。

3.1.4 汽车市场营销的动态性营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不是意味着营销环境是一成不变的、静止的。

恰恰相反，营销环境总是处在一个不断变化的过程中，今天的环境与十多年前的环境相比已经有了很大的变化。

例如国家产业政策，过去重点放在航天工业上，现在已明显向农业、轻工业、服务业倾斜，这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。

再如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟。