广告道德与法律规范广告道德与法律规范复习资料1.出现广告失范、违法的原因：社会环境方面（历史转型期）；广告人员素质(诚、信、实、公);行业内部运行机制。

（一）社会环境方面中国社会正处于变革的历史转型期，社会机制运行过程中，某些层面可能会呈现短暂失序状态，原有的与自然经济或产品经济相适应的道德秩序受到冲击，而新的与市场经济相适应的道德秩序尚未形成，此环境回个人们的社会意识造成某些失衡和扭曲。

如民众心理暂时形成了某种“失真”的价值尺度。

（二）广告人素质方面。

众所周知，广告业的兴起是改革开放后的事。

在这30多年中，来势凶猛的商品经济大潮，使尚未做好充分准备的广告人匆忙上阵，难免出现一些不适症状。

（三）行业内部运行机制方面：改革开放30年，我国的制度建设取得了长足进步，广告事业也走上了法制轨道，形成了以宪法为基本打法、广告法为核心、以各类管理规定和自律条例为框架的广告法规体系。

但我们也应清醒的认识到还存在着不少漏洞和不足。

近些年广告市场出现的一些怪现象，无不是披着合法的外衣践踏着制度的尊严。

2.广告道德法律规范的对象有哪些:广告活动主体及其从事的广告活动。

广告活动主体包括：广告主，广告经营者，广告发布者，广告活动参与机构;从事的广告活动：广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为等。

3.法律上所称的广告的构成要素是:明确的广告主，广告费，特定的信息内容，广告媒介或形式4．广告的一般道德原则的内容是:一：守法原则 1、真实性 2、合法性 3、思想性二：公平原则 1、平等自愿 2、等价有偿 3、公平竞争三：诚实信用四：社会公共利益原则5.广告道德含义的本质特征是：它既是一般的道德原则和道德规范在广告活动中的发挥，也是广告行业特有的道德规范，可以从以下几个方面理解：1、广告道德同普遍道德现象一样，是一种由社会存在决定社会意识形态，是由经济基础决定上层建筑，因而它的内容和形式，最终都取决于社会存在，取决于社会的物质生活条件。

2、广告道德同普遍道德体系一样，往往会随着社会经济关系的变化而体现出不同的道德价值取向和道德价值追求。

3、广告道德是对广告活动的一种特殊的调节规范体系。

总体而言，广告道德的本质特征在于，它是广告行为的一种社会道德现象。

6.广告行为道德含义的特征：广告活动是一项具有广泛社会性的行为，渗透着道德意义并可以从善恶角度加以分析和评价的广告行为，是社会道德行为在广告领域的一种特殊表现形式，不仅对社会具有较强的影响力，而且其导向功能也是十分强的。

作为人类社会活动的广告行为，其中的很大一部分常常具有多元的意义，即可能有社会道德的价值因素，同时又有政治的、经济的、乃至于纯娱乐的价值因素，具有多元性。

7.跨国或跨文化广告活动的形式和应注意的问题：跨国公司或者国际性广告公司在进行跨文化广告活动中采取“创意标准化，表现当地化”的做法，主要有1、翻译式广告2、模板（样品）式广告3、指导式广告注意问题：1、应符合广告国社会道德规范 2、应适应广告国文化艺术特点8.广告行为道德评价的客观标准：对广告活动中的各种行为作出正确的道德评价，其客观标准只能是实践。

社会的整体利益、广大人民的利益应该而且必须高于个人或者所属小集团的利益。

人民是历史的主体，一切道德评价，包括对广告行为的道德评价，都必须以是否符合广大劳动人民的利益为最高尺度和唯一标准。

9.广告道德失衡与错位的主要表现形式：？1、忽视或损害消费者利益2、虚假（不真实）广告3、不正当交易或行为 4广告的格调与品位问题。

10.虚假广告的主要表现：1、广告所介绍的商品和服务本身就是虚假带有欺诈性的。

2、在广告中以不实之词夸大产品功能、疗效等，把质量低劣的商品说成是优质产品，隐瞒商品的重大缺陷，特别是隐瞒会给消费者生理或者心理造成严重伤害的缺陷，或者故意夸大商品的优点和用途。

3、在广告中使用不当的夸张手法，意在对消费者产生误导。

4、在广告中产品的性能、质量是真实的，但在广告中的某些承诺去是虚假的带有欺骗性11．价格欺骗的十种表现形式：1、虚假标价2、两套价格3、模糊标价4、误导消费者5、虚假折价6、模糊赠售隐蔽价格附加条件8、虚构原价9、不履行价格承诺 10、质量与价格、数量与价格不符12.广告格调与品位中存在的主要问题：1、语言空泛，污损语言2、卑琐浅薄的作品3、色情、挑逗的倾向不容忽视4、故弄玄虚哗众取宠。

13.广告与新闻的区别：1、经营性质不同广告最终是为付出的广告主服务。

新闻传播主要是以实现社会效益，进行正确的舆论引导。

受众也会从不同的出发点来认识和接收广告和新闻信息。

2、内容不同新闻报道的是人们关心和感兴趣的客观事实。

新闻的党性、阶级性、指导性表现的特别鲜明。

而广告是广告客户利用新闻媒介对自己的商品和服务进行信息传播3、目的不同新闻报道主要是为了满足受众对新闻的获知欲望，并通过新近发生的事实的报道达到社会舆论的引导。

广告则是为了实现产品或劳务的推销与推广，目的是赚钱。

4、受众群不同。

新闻面向的是整个社会，以全社会的公众为服务对象。

广告是针对目标消费者的。

5、业务性质不同新闻传播是一种社会职责，报道对象无须向新闻单位缴纳任何费用，新闻媒介还要向提供稿件的的作者支付稿酬；广告则是一种经济活动，是一种收费的信息传播活动。

另外刊播位置和时间也不同。

此外，在传播过程中，广告和新闻的发布频率也是不一样的。

补充：相同点：媒介、传播信息、方式、真实14.矫正广告道德错位应从以下方面着手：1、规范明星代言广告（类型：推荐型和示范型）：明星代言不仅要与产品广告概念上高关联度，而且要真实；产品广告内容不应夸大、虚假，以免消费者上当受骗。

2、电视直销的道德约束问题：审查不严、质检不严、服务缺失3、树立正确的价值观念4、建立良好的形象：企业文化观，广告职业观，专业技术观，客户服务观，品牌效益观15.广告自律的特点：1、自发性自发成立，自律规则共同商议、自行制定的，体现其共同愿望2、自愿性完全自愿的行为，不具强制力，依靠自身信念及行业同仁舆论监督实现3、广泛性涉及面广，不仅在法律规范范围内，在其之外也发挥约束作用4、灵活性在各方同意基础上，根据客观情况的变化和现实需要，随时制定自律规则16.广告的社会监督包括的层次：广告的社会监督，是指人民群众通过某些社会组织和社会团体舆论机关、各种群众自治组织或者公民自行对广告活动各个方面进行的监督，包括消费者监督、广大群众的监督、新闻舆论监督等。

其中分三个层次：1、广告受众对广告的全方位监督，构成了广告社会监督的第一层次，它是广告社会监督的基础；2、广告社会监督组织的中枢保障作用；3、新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假或违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处。

17.《中华人民共和国广告法》的主要特点有：根本上是部门行政法，行政法是调节行政关系以及在此基础上产生的监督行政关系的法律规范和原则的总称内容上：1具有一定的超前性；2、具有很强的针对性；3、操作性较强。

所体现的行政法律关系的特征：1、广告监督管理机关行政权利的行为是行政法律关系发生的必要条件。

2、行政法律关系的主体及其权利和义务是由《中华人民共和国广告法》预先确定的，当事人没有自由选择的余地。

3、广告监督管理机关在《中华人民共和国广告法》的权利和义务是重和的，监督时是权利主体，对国家是义务主体。

4《中华人民共和国广告法》中的行政法律关系具有不对等性。

《中华人民共和国广告法》内容上有一定的局限性18.《中华人民共和国广告法》与其他法律法规关系：在法理上讲，在发生法律上的竞合时，凡法律明确规定适用某一法的，依规定优先适用，无明确规定的，选择其中之一适用。

【中华人民共和国广告法】相对于其他法规来说，存在着“优先适用”的原则；在【中华人民共和国广告法】施行前制定的其他有关广告的法律、法规的内容与【中华人民共和国广告法】不符的，以【中华人民共和国广告法】为准；其他广告管理法规中的规定只要不与【中华人民共和国广告法】相冲突，仍继续有效；除【中华人民共和国广告法】和【广告管理条例】外，目前也有其他一些法律、法规从不同角度和侧面，涉及广告管理；所有商业广告的规定如果有矛盾冲突或者不同，均应以【中华人民共和国广告法】为准，其他法律、法规对广告的规定均失去效力；因此，所有涉及广告管理的，均应首先适用【中华人民共和国广告法。

19.广告管理法规体系的特点：1、从结构形态上看，多层次广告规范已形成2、从内容上看，广告规范涵盖面广且具体3、从性质上看，广告规范中程序性规定、限制性规定、政策性规定齐全。

20.广告的一般准则的内容：（一）《中华人民共和国广告法》第7条的规定1 不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。

2 不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。

3不得使用国家级、最高级、最佳等用语。

4 不得妨害社会公共安全和危害人身财产安全，损害社会公共利益。

5 不得妨害社会公共秩序和违背社会良好风尚。

6不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。

7不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

8不得妨碍环境和自然资源保护。

9不得有法律、行政法规规定禁止的其他情形。

（禁止将人民币变相作为奖券的广告；严格控制评比类广告；禁止发布移民广告）（二）《中华人民共和国广告法》第8条至第12条对广告内容的规定，以及第13条对广告发布形式的规定。

1广告不得有损未成年人和残疾人的身心健康。

2广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚明白；广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当表明赠送的礼品和数量。

（附赠式有奖销售，抽奖式有奖销售）3广告使用数、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。

4 广告中涉及专利的规定广告中涉及专利产品和专利方法的，应标明专利号和专利种类；未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权；禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告5 广告不得贬低他人商品或服务。

6广告应当具有可识别性的规定。

21.对医疗广告的限制性规定：1、不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。

2、不得说明治愈率或者有效率。

3、不得与其他药品、医疗机械的功效和安全性比较。

4、不得利用医药医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。

5、不得出现法律、行政法规规定禁止的其他内容。

22.对烟草广告的限制性规定：在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准；烟草经营者或者其被委托人直接向商业服务业的销售点和居民住所发送广告的，须经所在地县级以上广告监督管理机关批准；经批准发布的烟草广告中不得有吸烟形象、未成年人形象，鼓励、怂恿吸烟的，表现吸烟有利于人体健康，解除疲劳、缓解精神紧张的；经批准的烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”的忠告语。