2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一 家在海外上市的中国体育用品企业。2008年李宁公司营 业额同比增长53.8%，达66.90亿元人民币。
第7章网络营销模式案例分析
7.3.1 李宁公司的基本情况
从2006开始，在淘宝网上就已有不少网店出售李宁运动 品牌的产品，截止到2008年末，在淘宝上自发形成，销 售李宁产品的网店超过了1000家，销售流水金额超过一 亿元人民币。这种由互联网自发组织形成了原生态的电 子商务渠道的存在，产生了很多问题
•1）和门户网站的合作 •2）通过搜索引擎推广 •3）通过主题活动方式
第7章网络营销模式案例分析
7.3.3 李宁公司的经营模式 渠道协 调
•1）在销售的商品上进行区分 •2）网络渠道和传统渠道产品价格一 致 •3）整顿网络渠道和传统渠道
第7章网络营销模式案例分析
本章目录
•7. •网络营销模式概述 1 •7.2 •黎明重工的整合网络营销 •7.3 •李宁公司的网络渠道 •7.4 •王老吉的网络事件营销
第7章网络营销模式案例分析
7.2.3 黎明重工的经营模式
第三方平台营 销
在付费平台方面，除了加入阿里巴巴诚信通外，黎明重 工还成为了慧聪、中国供应商、中国制造网、中国机械网、 生意宝等平台的付费会员，并通过强化平台管理，取得了 很好的营销效果。 在免费平台方面，黎明重工选择的是B2B平台、论坛、 博客等进行免费信息的发布推广的方式。
第7章网络营销模式案例分析
7.2.5 结论与建议 问题分 析
网站群营销的负面作用越来越大 中高层网络营销管理人员不足
第7章网络营销模式案例分析
7.2.5 结论与建议 企业借 鉴
首先，把网络营销战略纳入企业整体营销战略之中 其次，要根据企业实际拟定网络营销整体策划 第三，组建与培养专职的网络营销团队 最后，加强网络营销链各阶段（环节）工作的执行力
•7.1.1 网络营销的含义与实施流程
第7章网络营销模式案例分析
•7.1.2 网络营销的职能与方法
•网络品牌 •网站推广 •信息发布 •销售促进
•职能
•销售渠道 •客户服务 •客户关系 •网上调研
第7章网络营销模式案例分析
•7.1.2 网络营销的职能与方法
•搜索引擎 营销
•网络会员制 •营销
•网络社区营销
第7章网络营销模式案例 分析
2020/11/27
第7章网络营销模式案例分析
•7.1.1 网络营销的含义与实施流程 含 义
❖网络营销是建立在互联网基础之上、借助数字化的信息 和网络媒体的交互性来实现企业一定营销目标的一种营 销方式或手段。
❖冯英健：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分， 是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本 手段营造网上经营环境的各种活动。
第7章网络营销模式案例分析
4.2.5 结论与建议 成功经 验
一是黎明重工重视网络营销为企业带来的发展机遇，积极 筹建专门的企业电子商务部门，拓展了企业的销售网络， 为企业迅速发展壮大提供了机遇；
二是注重企业整合网络营销的开展与推进，在具体实现过 程中从网络营销战略、策划、团队与执行力方面都进行了 积极探索，并构建了适合本行业、本企业的网络营销模式
第7章网络营销模式案例分析
7.4.1 王老吉的基本情况
“王老吉”为加多宝集团主导的凉茶品牌，加多宝集团 是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。 1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资 形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合 开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广 州设立生产基地。
总部位于郑州国家高新技术产业开发区，下辖郑州维科 重工、上海宾科重工和上海世邦机器等多家全资子公司
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7.2.1 黎明重工的基本情况
2008年销售额突破6亿元人民币。黎明重工汇集了一大 批锐意进取并代表着行业领先水平的管理、科研精英， 现有员工600余人。
黎明重工从2003年开始进行了企业网站建设并使用了百 度竞价排名，取得了非常理想的网络推广效果。
第三步：客户在各个网站（平台）上浏览信息，并发出询 盘信息；
第四步：电子商务部与客户进行初步交流，并发出实地考 察邀请；
第五步：根据初步客户筛选，电子商务部把有价值的客户 信息转移到相应的产品销售部，由这些部门与客户进一步 沟通。
第7章网络营销模式案例分析
7.2.4 黎明重工的管理模式 服务管 理 人力资源管 理
国内客户主要是个体户和机构购买者（企业和贸易商） 两大类，个体户对产品价格的敏感性和售后服务要求比 较突出，对公司的知名度和信任度有较高要求，贸易商 更强调公司的技术专业性
国外客户主要集中在第三世界国家，目标客户的产品需 求量较大，但对产品的价格比较敏感。
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7.2.2 黎明重工的商业模式
•经济优势 •B
•时间优势 •A
•核心能力
•C 团队优势
•D •产品优势
第7章网络营销模式案例分析
7.2.3 黎明重工的经营模式 网站群营 销
2003年进行企业网站建设，现有各类网站超过一百个， 其网站群包括主站、各产品线分站、行业网站、产品线博 客站四大类。 网站群中各个网站的定位比较明晰，各个网站中重点推 广的产品明确
5月19日，网友“狂飙吧蜗牛”在天涯社区“天涯互 助—汶川地震”发表标题为《让王老吉从中国的货架上 消失！封杀它！》的帖子；
第7章网络营销模式案例分析
7.4.2 王老吉网络事件营销的始末
第7章网络营销模式案例分析
7.4.2 王老吉网络事件营销的始末
紧接着，帖子几乎传遍国内所有社区网站与论坛。3个 小时内贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。
第7章网络营销模式案例分析
7.2.1 黎明重工的基本情况
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7.2.2 黎明重工的商业模式 战略目 标
通过网络营销的开展，使公司拓展销售渠道、降低经营 成本、改善顾客关系，从而树立公司品牌，增强公司核 心竞争力。
第7章网络营销模式案例分析
7.2.2 黎明重工的商业模式
目标用 户
为加强网上渠道，李宁公司开始了自己的电子商务之路
第7章网络营销模式案例分析
7.3.1 李宁公司的基本情况
第7章网络营销模式案例分析
7.3.2 李宁公司的商业模式
战略目 标
一是通过线上的销售，接触终端客户，以探索自主经营 ，增加李宁互联网品牌价值；
二是通过电子商务平台整合线上线下全部渠道，开辟新 的网络销售营收渠道，从而形成对传统线下销售业务的 有益补充；
第7章网络营销模式案例分析
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•7. •网络营销模式概述 1 •7.2 •黎明重工的整合网络营销 •7.3 •李宁公司的网络渠道 •7.4 •王老吉的网络事件营销
第7章网络营销模式案例分析
7.2.1 黎明重工的基本情况
成立于1987年，是一家以生产大、中型系列破碎机、制 砂机、磨粉机为主，集研发、生产、销售为一体的股份 制企业。
赢利模 式
黎明重工网络营销的赢利模式就是其网络营销活动对公司 价值链结构的改变，主要集中在公司基本活动中的信息处 理部分，如商品信息发布、客户沟通、供应和分销商订单 处理乃至支付都可以通过电子商务在网上完成，带来大量 的成本节约，产生了电子商务的收益递增利润。
第7章网络营销模式案例分析
7.2.2 黎明重工的商业模式
第7章网络营销模式案例分析
7.4.4 王老吉网络事件营销启示
第7章网络营销模式案例分析
7.4.1 王老吉的基本情况
汶川特大地震中，王老吉捐款1亿人民币，得到广大人 民的认可，品牌美誉度上升到前所未有的高峰，归结原 因主要是王老吉开展的网络事件营销所导致的结果。
第7章网络营销模式案例分析
7.4.2 王老吉网络事件营销的始末
2008年5月18日，加多宝集团副总经理阳爱星代表公司 向四川灾区捐款1亿元；
次日，以网友集体“封杀”王老吉为标题的新闻出现在 了各大网络媒体的首页位置。
同时，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出 王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点
第7章网络营销模式案例分析
7.4.2 王老吉网络事件营销的始末
第7章网络营销模式案例分析
7.4.3 王老吉网络事件营销成功因素
借势——事件传播的土壤 策划或造势——制造事件（病毒源本身） 推动——给病毒传播一个源动力
三是规范线上经销商规范的价格体系。
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7.3.2 李宁公司的商业模式 目标用 户
14～28岁，以学生为主，大中城市用户，喜爱运动，崇 尚新潮时尚和国际流行趋势。
目前李宁公司将重点放在大学生群体。
第7章网络营销模式案例分析
7.3.2 李宁公司的商业模式
•赢利模 式
通过网络渠道的建设与实践，不仅规范了网络价格体系、 整合了网络渠道，塑造与提升了网络品牌形象，而且通过网 络渠道增加了销售，形成了线上与线下的良好互动。 2007年李宁公司网络上的销售量约为5000万元，2008年达 到了2亿元。据估计2009年将达到5亿元（不包括非授权店销 售额）
第7章网络营销模式案例分析
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•7. •网络营销模式概述 1 •7.2 •黎明重工的整合网络营销 •7.3 •李宁公司的网络渠道 •7.4 •王老吉的网络事件营销
第7章网络营销模式案例分析
7.3.1 李宁公司的基本情况
成立于1990年，1998年李宁公司建立了第一家服装与鞋 的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公 司。目前李宁公司旗下拥有包括李宁、艾高AIGLE、红双 喜、ZDO新动等知名品牌。
•电子邮件营销
•常用方法
•即时通讯营销
•网络事件营销
第7章网络营销模式案例分析