《关系营销》期末复习《关系营销》课程概况一、课程的性质、地位和任务关系营销（本）课程是中央广播电视大学市场营销本科（专科起点）专业的统设必修课，3学分，54学时，开设一学期。

关系营销是一门以研究企业与主要合作伙伴之间如何构筑起长期的、满意的战略合作伙伴关系，通过互利交换以及共同履行契约，从而谋求共同发展为宗旨的一门综合性、应用性的学科。

关系营销是市场营销学科中一门重要的综合性专业基础课。

主要介绍关系营销的内涵与特征、关系营销的原则和作用、关系营销的市场模型、关系营销的运行机理、关系营销的关键过程、关系营销的价值识别、关系营销的实施程序、关系营销的主要工具和策略等。

通过本课程的学习，使学生掌握关系营销的基本概念、基本原理和基本原则，熟练掌握识别关系者、合作者、竞争者的方法和手段，学会运用关系营销的基本原理与方法分析问题、解决问题，成为国家建设需要的、合格的应用型人才。

二、课程的特点在社会主义市场经济体制不断完善的条件下，营销专家和企业家们已不再把客户、制造商、供应商、中间商、同业竞争者简单地看作为对立面，而是视为合作伙伴，并与之建立一种长期互相信任、互惠互利的战略合作伙伴关系。

关系营销这门课程的主要特点是：(1)是一门新兴学科。

关系营销从20世纪80年代在美国产生后，逐渐成为营销学界研究的热点问题，甚至被西方舆论认为是对传统营销的一次革命。

对于中国而言，关系营销只是一个舶来品，理论界对它的研究也主要是20世纪90年代以后的事。

关系营销的理论与实践，在世界各国都有不同程度的发展，应该说这是一门比较新的学科，还处在不断发展和完善的过程中。

(2)是一门应用型学科。

关系营销有自己独立的学科体系，有自己现实的操作价值。

关系营销理论用于指导关系营销的实践，并在实践中得到检验、丰富和发展；关系营销实践是在关系营销理论指导下开展的各项关系营销活动，体现了关系营销的实用性和可操作性。

(3)是一门综合性交叉学科。

本学科是在众多相关学科的基础之上丰富、发展起来的一门科学。

它的主要相关基础学科有：管理学、传播学、协同学、系统论、经济学、行为学、市场营销、企业文化、广告学、消费心理学、信息技术等等。

同时它所应用的操作方法也广泛而多样，它作为综合性的应用科学，发挥着多种社会功能。

(4)是一门具有本土化特点的课程。

关系营销理论虽然产生于美国，但中国一直以来就是一个讲究关系的国家，中国的文化从某种程度上来说就是一种人际关系文化。

因此，在这样一种文化基础下所进行的关系营销实践也会具有与西方文化中的关系营销所不同的本土化特点。

三、课程设计与学习要求1.由于电视大学本身远程、开放的特色，以及成人在职、自主学习的特点，我们对课程设计作了如下安排：(1)课程设计首先要体现以学生为本。

根据课程要求和电视大学的生源特点，力争在教学方法、教学手段、实践教学等相关教学环节中体现方便学生自学的基本原则。

(2)合理、有效地选择教学媒体，进行多种媒体教材的一体化设计，增强教材的可读性，努力使本课程成为具有社会适应性、先进性、合理性和适合学生自主学习的立体化教学资源。

(3)严格按照教学大纲规定的教学内容和教学要求组织课程的整体教学活动，具体设计模式是：以文字教材为主，录像教材、IP课件和实训教学等为辅，作到有机搭配，相互协调。

这种多种媒体相互配合的学习模式，为学生提供较大的自学空间，便于学生自由选择、自主学习，有助于提高学生的自学能力。

课程设计模式框图如下：(4)利用案例教学方式提高教学效果。

在本课程的教学中要合理运用案例分析方法解析课程中的抽象理论，在对学生进行基本理论、技术、设计等各种技能培养的同时，注重理论与实践的紧密结合，避免枯燥、空洞的理论，利用案例教学方式培养学生分析和解决实际问题的能力，通过提高学生的学习兴趣来提高教学效果，实现学习目标。

(5)在学习中要注重对学生学习能力的培养，并促使其将所学的理论知识向专业素养和实践能力方面的转化。

以能力培养为目标，重视实践性培养，从学生易于理解和掌握的角度出发设计教学思路，即注重理论方法的讲解，又注重实践能力的培养。

(6)在教学中，本课程使用的教学媒体有：●文字教材。

这是主要教学媒体。

文字教材的内容是教学大纲所规定的基本教学内容，是本课程教学和期末考核的基本依据。

●录像教材。

这是主要辅助媒体。

根据课程理论性较强，思维抽象，比较难学的特点，采用有重点的系统讲授方法，充分利用电视教材直观性和形象化的特点，通过动画、图片、演示等手段讲解课程的重点和难点，思路和方法以及某些运用性或操作性内容的细节。

●IP课件。

这是次要辅媒体。

主要内容是案例教学，抽取典型案例详细讲解。

并对每一章的重点问题作相关说明。

●实训教学。

《关系营销》课程是市场营销专业的专业必修课。

实训教学部分是将关系营销理论与营销实践相结合，是关系营销理论在公司营销运作中的具体应用。

通过《关系营销》实训课的学习及训练，使学生巩固所学《关系营销》的基本理论，对关系营销的运作机理、关系营销的关键过程、关系营销的价值识别、关系营销的实施、关系营销的主要工具和关系营销的策略等基本范畴、内在关系及其运动规律有较系统的掌握，学会分析客户，研究客户购买行为，制定有效的关系营销组合策略，提高学生关系营销分析判断、独立思考的能力和解决综合营销问题的能力。

2．学习要求：由于电视大学本身点多面广，学员构成多元化，因此，不适于采用普通大学的单一面授的教学模式，而是应当采用多种教学方式组合的办法。

在学习过程中，我们要求学生应当注意以下环节：(1)自学。

自学是学生重要的学习手段，要求以文字教材为主，辅以录像教材、IP课件、网上教学资源进行学习。

录像教材和IP课件强化课程的重点、难点内容，课堂讨论或实验的演示与交互，案例分析等，可加深学生对课程内容的理解，提高对模型分析和设计的能力。

网上教学资源与教学进度同步，侧重于对学生教学过程的辅导，也是老师与学生、学生与学生沟通的平台，解决学生在学习过程中遇到的问题。

自学可以采取个人和小组学习等方式，学生应注意自学能力的培养，必须保证有必要的自学时间。

(2)面授辅导。

面授辅导由地方电大辅导教师担任，由于本课程是一门理论性和实践性均较强的课程，建议适当增加面授学时的比例。

各地辅导教师应以文字教材为依据，采用案例讲解、分析、作业讲评等方式，讲解课程的重点和难点，思路与方法，进行模型计算与设计讨论和分析、解答作业、指导案例讨论等，培养学生学习、思考和分析解决问题的能力。

(3)实践教学。

实践教学是本课程的一个重要组成部分，由地方电大组织实施。

学生应认真完成本课程所规定的实践教学活动，未参加实践教学活动或实践教学活动不及格者，没有资格参加本课程的期末考试。

五、考核要求：下面仅提出几点要求：1.要求学生在学习和考前复习中，一定要把握“全面学习，突出重点”“掌握重点，灵活运用”的原则。

命题在教学大纲、考核说明和文字教材的范围之内。

2.在命题过程中，客观性试题（含单项选择、多项选择、判断正误），基本上是各章平行推进。

主观性试题（含简述、案例分析）则是突出重点章节的内容。

3.考核采用期末终结性考核和形成性考核相结合的方式。

期末终结性考核由中央电大根据教学大纲统一命题，统一评分标准、统一考试时间；形成性考核包括课程实践教学和平时作业，由地方电大组织实施并核定成绩。

4.在终结性考试中，试题的难易程度适中，题量大小适中，只要充分复习，考试的时间是基本充裕的。

关系营销课程学复习重点提示第一章关系营销概述1．关系营销的产生。

关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，是后工业社会市场经济和人类文明高度发展的客观要求。

关系营销是以相关理论为基础的，并随着时代的发展与时俱进。

（1）关系营销的产生是适应交易营销向关系营销转变的需要；（2）关系营销的产生是应对激烈竞争的需要；（3）关系营销的产生是塑造忠诚客户的需要；（4）关系营销是正确处理与相关利益者关系的需要。

2.关系营销对其他科学理论的借鉴。

这种借鉴主要来自系统论、协同论和传播学的相关理论。

(1)关系营销对系统论的借鉴。

(2)关系营销对协同论的借鉴。

(3)关系营销对传播学的借鉴。

现代传播是一种双向沟通，公司与客户之间的信息交换将经历这样一个过程：①公司要了解客户所拥有的信息形态和信息内容，②通过某种渠道和方式明确客户对信息的需要，③才以适当的方式传递信息。

从这个意义上说，传播就等于营销，营销的过程也就是传播的过程。

3．关系营销的主要研究成果。

归纳已取得的研究成果可以概括如下：（1）分析了关系营销的学术思想根源、社会基础及经济学上的意义。

（2）认为关系营销思想是更先进的营销思想。

（3）将市场营销的范围从客户市场扩大到全部相关利益方。

（4）研究了客户关系营销并将成果引入营销实践。

4.关系营销的含义。

综合各种定义，本书作者认为关系营销是指公司在盈利的基础上，通过建立、维持、促进与客户和其他伙伴之间的关系，充分强化和利用各种形式的关系及关系网络进行营销实践，实现参与各方目标的一种社会活动。

我们可以从以下几个方面对关系营销的含义进行理解。

(1)关系营销的主要目标越来越集中于公司与各方面的牢固关系，它将直接或间接影响公司营销的成败。

关系营销旨在与客户、供应商、分销商、竞争者，以及其他营销伙伴建立令人满意的长期相互关系以赢得和维持业务。

(2)关系营销的最终结果是为公司建立独特的关系网络。

一个关系网络包括公司和与之有互惠利益关系的客户、供应商、分销商、影响者、竞争者等。

这样，竞争已经不单单是在公司之间展开，而是在市场网络之间展开，从而促进公司不断建立更好的关系网络。

(3)关系营销的指导思想是使客户成为自己长期的伙伴，并共同谋求长远发展，其核心是建立、发展与客户、公众连续性的良好关系。

关系营销关注的是如何保持客户，培育客户忠诚，并且高度重视客户服务，利用客户服务提高客户满意度。

(4)关系营销是买卖各方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术，是建立和发展各方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。

(5)建立和发展牢固的关系需要了解不同群体的能力和资源，包括他们的需要、目标和欲望。

5.关系营销的层次。

关系营销的核心是建立和发展与公司相关联的各种市场之间的良好关系。

为了清楚地剖析关系营销的内涵，可将关系营销划分为三个层次。

(1)战术层次。

在战术层次上，关系营销主要是作为一种销售促进工具。

信息技术的发展使得公司可以有效地开发和实施一些短期的忠诚计划，刺激客户的购买。

(2)战略层次。

在战略层次上，关系营销被视为一个过程。

在这个过程中，公司通过对法律、经济、技术、地理和时间等方面的结合，将客户纳入公司的营销过程中。

因此，从战略的角度考虑，客户关系应该构筑在互利合作、相互依赖和共担风险的基础上，只有这样的关系才更稳定、更持久。