• 文字标志与纯图形标志相比有一个很大的优势，那就是文字标志同时 具有形、音、意。形用于感目，音用于感耳，意用于感心。由此导致 观看者说出的就是他们看到的，并且看到的也就是他们应该说出的。 这也就是当今国际间许多大企业纷纷使用文字标志的一个至关重要的 原因。 • 文字标志同时推动了文字设计的多样化和发展。很多设计师都把文 字设计视为一种能驾驭一切的语言符号，并把文字设计放到了极为重 要的位置。
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• 综上所述、从国内外标志设计的发展情况来看。标志设计 要具有与众不同的独特个性、创新精种和崭新形式。名牌 老标志、也要紧跟上时代的发展进行变革以此投入列全球 经济一体化所带来的激烈的竞各中。另一方面，标志是企 业经营哲学、生产技术、商品内容的象征、更是消费者心 中企业、品牌的同一物。
标志设计的时代性
• 随着全球经济一体化所带来的日益激烈的竞争，迫使各国 的标志设计进行变革和创新，以适应在日益尖锐的国际市 场竞争中，既能使企业立于不败之地，又能在众多的企业 中独树一帜。同时由于信息工业的高速发展，国际间的交 往更加的频繁和快捷，这无疑又使标志设计在交流之中得 以相互影响、促进和提高。这使得今日的标志设计具有了 以下几个方面的突出特征。
主题的单纯化与造型的高度简洁
• 现代标志设计在标志的信息内存与主题上趋于单纯化，在设计造型及 形式上高度的简洁化，即由繁琐、复杂演变为简洁、明快，由沉重演 变为灵巧、优美、舒展和挺拔。因此，大量简洁明了的几何形状广泛 运用于现代标志设计之中。这种特征是由以下几点原因所导致。 • ①社会化大生产和商品经济的发展，人们生活水平的提高和消费需 求由低层次向高层次递进，使社会生活由简单稳定向复杂多变转变， 这一切带来了人们品味的改变和生活节奏的急速加快，使得各行各业 的竞争变成了一场眼球的争夺战。因此，快速识别变得越来越重要， 也使企业界人士和设计师们认识到了简洁即是美，少即是多的道理。 由此使得标志设计变得主题更加单纯、造型更加概括简洁。
高度的国际化
• 信息通讯与互联网的迅猛发展和普及，交通工具的发达，再加之英语 逐渐成为国际化语言等因素，使世界经济一体化变为现实，由此导致 设计的国际化。这种国际化在标志设计中的反映主要体现在以下几个 方面： • ①以英文为主的文字标志戊了国际化标志设计的主体。在世界经济 一体化的今天，文字标志已成为诸多企业不可缺少的一部分，并且纯 文字的标志在设计中占有越来越大的比重。许多著名的大公司都是采 用文字作为公司标志．如世界十大著名企业3M、IBM、CocaCo1a等， 有一半都是文字标志。
情感的充分体现
• 在现代社会生活中，生活环境的都市化，导致人们远离自然．人与人 之间的交往、思想与情感的沟通急剧减少，使现代社会中的人们对情 感的沟通、思想的交流、家庭亲情与温馨的渴求比以往任何时候都更 为强烈。为了满足现代人的情感需求，现代标志设计具有以下几方面 的情感特征： • ①充满了人情味和手工感的写实绘画和写意绘画、卡通和漫画等绘画 形式以及摄影图片等图形被广泛运用，使标志设汁具有了浓厚的艺术 气息和诗一般的美妙意境，使人在赏心悦目的同时又获得了标志所传 达的信息。 • ②在图形形象的选择上更加具有针对性、形体语言更加明确、个性和 亲切，更加注重生活化趣味感与幽默感的表现。 • ③在组织结构上充分发挥严谨、鲜明的特点的同时又展现淳朴、柔和、 自由而又完整的设计之美、构成了现代标志设汁的艺术特色。
名牌老标志不是永恒不变的，它必须根据组织成企业日益成长的经营状况、 广告媒体制作技术的不断发族、急剧改变的生活方式、流行时尚的潮流走向、 消费市场的竞争压力等诸多变化来制作。 如采取强烈的视觉冲击力和诉求力，以增强竞争力．诱导和提高消费者的 购买力。 综合世界知名企业的标志修改与变化实例，分析历次变更的设汁形式与袖 章方向，可得出以下结论： ①保留旧有标志的部分题材、形式，以兼顾消费者对企业文化、品牌的认 同与信赖。 ②标志的造形力求简洁、明确、易认、易于复制，摆脱旧有的写实、复杂 的具象图形。 ③字体标志的设计形式有逐渐成为主导的趋势。 ④标志的外框或背景．以单纯的几何图形(凹形、方形、三角形、菱形等) 为主。 ⑤标志更注重个性的表现与张扬，因为当今的世界即应变成为一个个性化 的时代。
形式与表现手法的多样化
• 生活方式的多元化、市场的细分化、计算 机技术的应用普及、复制技术的大幅度提 高，为各种形式和风格的标志设计的再现 提供了技术上的可能性。由此带来了标志 设计的形式和风格朝着多元化方向发展。
个性的表现与张扬
• 社会文明的发达昌盛，科学技术和经济的飞速发展，各国和各民族文 化交流的深入，极大地拉近了不同国家和地区人们之间的距离，在这 样的社会大背景下，人们的自我意识获得了极大的加强，自我个性的 展示需求变得比以往任何时候都更为强烈，使得当今的世界成了一个 个性化的时代。由此导致了市场的细分，标志的目标针对性更为明确、 具体和强烈。标志设计的个性化要求也就充分地显现出来了，使标志 的设计更加注重其独特性的表现．以利于激烈的市场竞争。 • 在这同时对设计师具有某一行业的专业知识的要求也越来越高，迫使 设计师要成为横跨设计和某一行业的专家。
• ②标志设计逐渐趋向世界通用的艺术语吉——图形与标识符号。这使 大量现代标志的设计更注重人类审美共性的体现，更具符号化。符号 化就是要求标志设计具有强烈的视觉效果和易引起社会大众与消费者 的注目、理解、记忆的待征。致使许多被世界各国人民共同认知的标 志在其读音和形象不变的条件下，被纷纷译成中文、阿拉怕文、丹麦 文等多种文字，以充分利于国际市场营销。
• ③标志设计在大多数情况下部是在漫无目的运动过程中观看、浏览的， 因此主题单纯、造型简洁的标志设计易使大众和消费者理解与记忆。 • ④由于标志在一般情况下多为被动性地观看．因此，主题单纯、造型 简洁的标志设计能够满足社会大众和消费者在观看标志时尽可能省力 的原则——使看一眼标志所花的力气与不看相差无几。 • 历史告诉我们，高度简洁的标志在使用过程中会更加持久。
广泛的普适性
• 由于传播手段和媒介的形式日新月异，更为多样和丰富。因此，在激 烈的市场竞争中，标志的设计就必须能够满足标志广泛的普适性要求， 使标志根据使用环境、条例和具体内容做出相应的技术措施。如能够 适应电视、霓虹灯、建筑、交通工具、各种印刷品等等的加工工艺和 技术的要求，使标志在最短暂的接触中给人留下深刻印象，并在各种 广告竞争中引人注目。
• ③国际化和民族性在现代设计中并不矛盾，我们应摆正两者的关系。 在现代设计中，民族性是创造独特的风格．形成强烈的个性，使标志 易识别、易记忆。而国际化是最大限度地提高设计广泛的可理解性。 如果在设计中我们过分强调了某一面，都会丧失设计的平衡。 • 在这里我要特别提请各位注意的是，国际化不等于美国化，也不等于 欧洲化。
• ②由于人们现在没有充裕的时间和耐性慢慢地观看和感受 标志设计．再加上标志很少不可能进行改进与再设计，标 志有没有符合时代意识的潮流与步伐，就成为企业管理与 情报传达的一大课题。因此，当今世界各人著名企业，为 了把握时代精神、领导潮流，纷纷将原有的标志加以修正、 改进与再设计，甚至不顾既有形象与占有市场的认同与持 有，义无反顾地容纳太多的内容。因此，提高标志设计主 题的单纯性与造型的简洁性，有助于标志信息的快速传达， 提高远距离观看的可视性，最大限度地降低环境的干扰等。