浅析象征性图形符号在企业形象设计中的作用
摘要：图形符号的运用及发展，是企业视觉形象设计的一部分，代表着企业形象的浓缩，是能与核心要素进行最有效搭配作用的图形。

在企业视觉系统设计和实际运用中，有效的配合了核心要素的拓广和运用。

在强化品牌个性、视觉和内涵延伸、优化企业形象美感方面起着关键性作用，更是企业视觉识别系统与理念识别系统的“联络官”，是我们探讨如何克服市场经济中企业形象同质化现象的重点。

关键词：象征性图形符号；企业形象；作用；同质化
中图分类号：j51 文献标识码：a 文章编号：1009-0118（2011）-05-0-02
符号，是负载和传递信息的中介，是认识事物的一种简化手段，表现为有意义的代码和代码系统，在人和物之间建起认知桥梁，能指示世间万物。

而图形符号，作为视觉符号，除了意指物质的功能外，还能担当意指心理的作用。

所以，对于图形符号的运用及发展，理所当然地成为商业文化传播领域研究的重点之一。

尤其在企业形象设计工作中，一直延续着对图形符号的学术研究。

结合现实商业运用，主要表现在企业视觉系统的开发，如标志、字体、员工服装等设计工作中。

一、图形符号的范畴
图形符号的表现形式主要包括具象和抽象两大类。

（一）抽象图形。

抽象符号很多是提取于自然中，通过概况、提
炼以及变形设计而成，有规则和不规则之分，都是因其能在受众心理产生相应心理感受而成。

如正方形象征着平稳可靠、坚实牢固、男性等，圆形象征着饱满团结、女性等，源于我们在现实中的生活体验及潜意识作用给予我们的心理反应。

（二）具象图形。

这里主要指的是自然图形。

自然图形取自自然界中的万物，是自然存在的实物，非人造的物体。

通过简单处理，能够简易辨认其原物原形范围内的图形，称为具象图形。

设计师可以根据自然图形的外在模样、形式、特性或其原本在人们心中的形象进行设计，表达某一概念或意象。

如树的年轮可以指代时间概念；太阳可以指代热情；蜂窝可以指代缜密等。

由于自然界有着取之不尽、用之不竭的天然物象资料库，设计师可以轻松地择取图形进行引用和创意设计，成为企业的图形符号。

二、象征性图形符号在企业中的应用
图形的象征含义是由联想和想象而产生的。

它会因人、文化背景、地理环境、职业、时空、视角立场等不同而产生差异，这些差异使得图形作品具有多义性和原创性。

就其作用来说，一定的图形符号，对于一般受众、不同受众和特定受众具有深层而特殊并且复杂多变的指示作用或影响，所以历来被企业形象建设所重视和运用。

企业象征性的图形符号作为企业视觉形象设计的一部分，代表着企业形象的浓缩，是能与核心要素进行最有效搭配作用的图形。

在企业视觉系统设计和实际运用中，为了有效配合核心要素的拓广和运用，而引用或者设计出的特定纹样、吉祥图案、或卡通形象等对企业形
象具有象征性的且为该企业独有的图形，皆统称为企业象征性图形符号。

它必须是具有稳定的指代意义，才是正确并成立的。

三、象征性图形符号在企业形象设计中的作用
（一）强化企业品牌个性
企业形象设计以及导入成功与否的决定性标准之一,便是个性形象或品牌性格是否能够被成功塑造。

作为对核心要素起辅助作用的象征性图形符号对这个标准起着举足轻重的作用。

企业形象包含理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。

其中，视觉识别系统是象征性图形符号的立足点和能动作用的发散点，以它为平台，对整个企业形象产生作用。

相反象征性图形符号对于以核心要素为根本的全套vi形象则起着强化视觉冲击力、延展内涵、扩展运用等作用。

有一个成功的象征性图形，就有了一个个性品牌形象巩固、强化、推广的温床。

这主要体现在：
1、企业形象的性格特征需要通过象征性图形符号表现出来。

企业象征性图形好比企业形象的衣着，通常，人们的品位、审美情趣、性格、工作、角色等都可以通过衣着略见一斑。

可见，一个成功的企业象征性图形符号对强化企业个性品牌形象起到强化作用。

2、象征性图形符号具有一定的指示性心理效应。

它能有效地强化决定企业品牌理念。

前提在于我们在择取或者设计的时候是否能与核心要素相适应。

3、象征性图形符号对品牌的个性起着有效地独特性的定位，区别于同质化产品的类同。

（二）视觉延伸的适用性
象征性图形符号在企业视觉形象系统中起着协调整体画面的作用，缓解了一些核心要素在色彩和形式上不利运用的境地，并且能够有效地配合核心要素，对核心要素运用的合理性起到了呼应。

好比绿叶对红花的衬托作用是至关重要的。

象征性图形符号对于企业形象设计的作用不仅具有绿叶对于红花的衬托作用，更重要的是扩展了核心要素的适应性，促进核心要素为整套视觉系统延展，提高了核心要素的适应性。

例如北京奥运会中，对象征性图形符号“祥云”的运用就是一个成功的案例。

祥云，本身就与奥运标志“中国印”同属中国古典图形，设计师对其进行形式、色彩，以及与赞助商广告相适应等全方位的辅助设计，使其在配合以“中国印”奥运标志为核心的整套奥运会视觉系统得到了极致的发挥。

（三）优化整体形象的形式美感
1、升华核心要素。

企业象征性图形符号作为视觉系统中的辅助图形，与核心要素相结合后，构成了新的形式美感，能够使结合以后的画面产生节奏感和韵律感，对核心要素的美感起到升华作用。

2、揭示潜在美感。

企业象征性图案对核心要素所表达的理念起到揭示作用，能勾勒出企业形象的核心理念，甚至起到良好的广告效果。

3、消除审美疲劳。

稳定的企业标志、标准色和标准字体，被固定化后人们在其统一的形象宣传下，对企业形象有了始终稳定的认同。

但是，一定时间后，人们需要一个更加连贯，更具纵深宽度的
视觉空间去缓解长久统一而固定的视觉疲劳。

这里起着辅助作用的象征性图形可以有效解决这个矛盾。

结合核心要素，企业象征性图形以其丰富的色彩和多变的表现形式，形成了新的视觉美感，消除了单纯核心要素所积累的审美疲劳。

（四）延展内涵和幽默感
1、企业形象中的视觉基本要素因高度程式化，被有效的推广同时，也因其不能随意变动的特质使企业文化理念受到阻滞，内涵空间变得狭窄。

于是借助象征性图形符号多变的性格，来塑造形象生动的企业形象，使其随着企业的发展进度迎合时代潮流的需要，畅流于日益同质化的竞争市场。

2、幽默感在广告营销中的作用是强大的，每一个企业对于市场来说，就像一件产品，需要有效营销自己。

当企业的视觉形象在单一的核心要素作用下已然耗尽之时，结合幽默感、欢快感等活性元素“营销”出去，其关键性不言而喻。

（五）企业视觉识别系统与理念识别系统的“联络官”
如何创建一个优秀的企业视觉识别系统。

其关键在于如何能促成企业视觉形象与企业理念的沟通和理解，使企业识别系统对企业形象产生“符号”的作用。

这里对企业视觉形象有着强化视觉冲击力、延展内涵、扩展运用等效应的象征性图形符号，在两者的联络作用上，就显现出关键性的作用。

例如海尔集团的标志“双王子”形象，自信活泼展现了海尔人求变创新、迅速行动的企业精神理念；北京奥运会中的五色福娃，以“以人为本、人与动物、自然界和谐相处
的天人合一”的理念展示的是“同一个世界，同一个梦想”的奥运口号和理念。

通过构建一个正确的企业象征性图形符号，我们能够有效地将企业视觉形象对企业理念达成理解，互相彰显。

如果说企业视觉形象是企业形象推广的“外交官”的话，那么具有互动作用特质企业象征性图形符号，便可称为企业视觉形象与企业理念之间的“联络官”。

通过它，企业文化和形象，得到有效的展示与传播。

如今繁荣的市场经济下，产品同质化、营销战略同质化现象，日益严重。

其中最为严重的莫过于对产品功能定位和品牌形象设计的同质化趋向。

对于兢兢业业的广告营销人来讲，追求独特产品定位和品牌形象，一直是研究和思考的重点。

如把品牌的个性看作是一个独一无二的标点，过去我们常通过横坐标和纵坐标就能准确地定位这个坐标点，而在“山寨化”日益严峻的经济环境下，这个坐标点的独一无二性已被抄袭殆尽。

因此，我们需要依赖于更多的维度来定位这个坐标点，这个维度的增加，就是对象征性图形符号的思考，也是我们探讨的重点。

值得欣慰的是，越来越多的企业通过企业品牌形象建设对象征性图形符号的运用促成着设计的百花齐放，开辟了一个中国品牌经济与文化艺术相辅相成的社会盛况。

参考文献：
[1]王受之.世界现代平面设计史[m].新世纪出版社,1998.
[2]陈楠.标志设计[m].中国青年出版社.
[3]辛华泉.广告设计[m].北京:清华大学美术出版社报美术
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