消费信用，赠券，服务促销，演示促销等。
✓ 对中间商的销售促进。如批量折扣，现金折扣，特许经销，
业务会议，代销，试销，联营促销等。
✓ 对推销人员的销售促进。如推销竞赛，红利提成，特别推
销金等。
✓ 对制造商的销售促进。如租赁促销，定货会，服务促销等。
3、销售促进的基本特征：非规则性和非周期性；灵活多样性；
4、信息决策
（1）信息制作
创造广告信息：广告吸引力的三大特性（有意的－
消费者感兴趣的利益、可信的、独特的－强调特色）
（2）信息评估和选择
（32）020/信6/16息表达
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5、媒体决策 （1）决定触及面(R)、频率(F)和影响(I)（送达率） 选择媒体的目的在于寻求最佳传送路线，使期望的 展露数量达到目标沟通对象 展露总数(E): 即E=R*F 加权展露数(WE):即WE=R*F*I
促 销 成 本 效 应
引入
成长
成熟
产品生命周期
销售促进
广告与宣传 人员推销 衰退
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二、广告策略
1、广告概念 ▪ 广告是由明确的主办人发起，通过付费的
任何非人员介绍促销其创意、商品或服务 的行为。
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2、确定广告目标***
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五、直接营销 1、概念：直接营销是一种为了在任何地方可度量的反应或达成
交易而使用的一种或多种广告媒体的交互使用的市场 营销体系。 2、直接营销的主要渠道 面对面推销、直接邮寄营销、目录营销、电话营销、电 视和其他直接媒体营销、购物亭营销和网上渠道 网上营销渠道(online marketing channel)是一种使一个 人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道。调制解调器将 电脑与电话线连通，从而使电脑用户得到各种网上信息服 务。网上有两种渠道： ✓ 商业网上渠道 ✓ 因特网 营销者可以用四种方法开展网上营销：创建电子商店前台、 参与论坛、消息组和公告牌、网上广告、使用电子邮件。
商品示范。 经销商促销工具：贸易展览和会议、销售竞赛、纪念品广告。
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▪ （3）制定促销方案
▪ 确定所提供刺激的大小
▪ 必须指定参与条件
▪ 营销者还必须决定促销的持续时间
▪ 必须选择一个分发的途径
▪ 决定促销时机
▪ 确定促销总预算
▪ （4）预先测试销售促进方案
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2、人员推销的原则（人员销售原理） 有效推销的主要步骤：
发掘合格的潜在顾客→事先筹划→接近、介绍、示范 →应付反对意见→成交和事后追踪
寻找潜在顾客 准备 鉴定他们的资格 工作
接近 讲解和示 处理反 达成 方法 范表演 对意见 交易
续后 工作
图22—2 有效推销的主要步骤
▪ （5）实施和控制销售促进方案
▪ （6）评估销售促进结果
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比较推广前后销售额的变动情况 比较内容：比较最终结果与最初目标
比较实际成本与预算目标 评价方法：顾客调查
实验法
四、人员推销 1、销售队伍的设计 （1）指定销售队伍的目标、策略、结构→（2）招聘 和选择销售人员→（3）训练销售人员→（4）激励销 售人员（5） →监督销售人员（6） →评估销售人员
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销售队伍 销售队伍 销售队伍 销售队伍 销售队伍 销售队伍
的设计
目标
战略
结构
规模
报酬
销售队伍 的管理
招聘和 挑选销 售代表
培训销售 指导销售 激励销售 评价销售
代表
代表
代表
代表
提高销售队 推销技术
伍的业绩
培训
谈判技巧
发展关系 技巧
设计和管理销售队伍的步骤
分类：提供信息：也称通知性广告，目的在于建立基本需求
诱导购买：也称说服性广告，目的在于建立选择性需求
提醒使用：也称提示性广告，目的在于使消费者在某种
产品生命周期的成熟期仍然想起此产品。
制定广告目标的科利法：
是否能有效的把想要传达的信息在正确的时候花费
正确的成本传达给正确的人。
6M方法：
商品Merchandise 我们所卖商品最重要的利益是什么
试
用 率
知 晓
度
T*
A*
A* 知晓度
(a)产品试用率与受众 知晓度的关系
E* 触及面
(b)受众知晓度与展露触及 面和频率的关系

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（2）选择媒体工具
（3）选择媒体时间
6、评价广告效果
广告的沟通效果，即知名度、知晓和喜爱等方面的潜在
影响；另一方面也可衡量广告的销售效果。
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六、公共关系 ✓获得有利的公众宣传，建立良好的企业形象。如，通过对公益 活动捐钱获得提高在公众中的声誉。 ✓对付或消除不利的谣言、传闻或事件。
七、其他促销方式
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THE END
谢 谢！
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易商迅速或多购买商品。
1、目的：免费样品刺激消费者试用；受理咨询服务则巩固与零
售商的长期关系；吸引新的试用者；奖励忠诚的顾客；提高
偶尔使用者的重复购买率。
2、类别
在现实的促销活动中，销售促进由刺激和强化市场需求的花
样繁多的多种促销工具组成。这种工具可归为四类：
✓ 对消费者的销售促进。如赠送样品，提供多种价格折扣，
（1）沟通效果调查
方法：直接评分法
综合测试法
实验室测试法
（2）销售效果调查
✓
市场份额的广变告效化果 =
市场份额 广告表达的份额
✓ 销售额增长率
广告收益率 =
销售额增长率 广告费用增长率
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三、销售促进****
它包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸
市场Markets
我们所要影响的人们是谁
动机Motives
他们为什么买和不买
信息Messages
我们所要传递的想法、态度、信息是什
么
媒体Media
怎样才能传达到这么潜在顾客
测定Measurements 用什么准则来测定传达的成果
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3、广告预算
（1）方法与促销预算相同（量力而行法、销售百分比法、竞
第八章 促销策略
促销组合**** 广告策略 人员推销策略 销售促进策略 公共关系策略
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✓购买阶段
销售促进
促 销
人员推销
成
本
效
广告与宣传
应
知晓 了解 信任 定货 再定货 购买者的准备阶段
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✓产品生命周期
销202售0/6/促16 进的短期效益中比国较科学明技术显大学。商学院 董玉芳
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4、销售促进的主要决策 （1）确定促销目标 （2）选择促销工具 消费者促销工具：优惠券、现金折扣（折让）、特价包（小 额折价
交易）、赠品（或礼物）、奖品（竞赛、抽奖、游戏）、光 顾奖励、
免费试用、产品保证、联合促销、交叉促销、售点陈列 （POP）和
争对等法、目标任务法）
（2）预算决策时考虑因素
✓ 产品生命周期 新产品多些，已有知名度下降
✓ 市场份额与消费者 市场份额高，广告支出下降；欲
提高市场份额，则支出上升
✓ 竞争者干扰 竞争者多，广告支出上升
✓ 广告频率 频率上升，支出上升
✓ (产品差异)产品替代性 建立与众不同的品牌，支出上
升
✓ 市场特征 目标市场(消费者)对广告是否有兴趣