•实质 卖主和买主的信息沟通。
2.信息沟通过程
发送者----编码----信息----译码----接收者 (媒体)
干扰
反馈
反应
3.购买者的准备过程
知晓----认识----喜欢----偏好---确信----购买
4.促销预算的制定方法
量力支出法 销售额比例法 竞争对等法 目标任务法
5.各种促销方式对不同产品 的重要性
广告与公关的差异
广告
化钱多 自己说自已好
了解你 效应快不持久
公关
少化钱 别人说自已好
喜欢你 效应慢但持久
(2)功能
沟通信息 促销手段 树立形象
(3)对象
顾客 经销商 供应商 社区 政府 媒介
(4)内容
与新闻界建立联系 产品宣传报导 企业沟通活动 游说 咨询
(5)方法
创造和利用新闻 举行演讲会报告会 开展特别活动 编写宣传材料 建立统一标识体系
事后:请顾店回忆这一广告及内容
销售效果评估
广告案例介绍
白加黑感冒药 书商利用总统做广告 蚂蚁做百威啤酒广告 啤酒瓶两次高温消毒 农夫山泉有点甜
2.人员推销
(1)涵义: (2 )特点
(3)推销决策
(1) 涵义
推销人员向顾客推销商品的促销活动.
(2 )特点
密切买卖双方关系 提供有效服务 进行针对性推销 及时反馈信息
A.确定营业推广目标
针对消费者的 针对中间商的 针对推销员的
B.选择营业推广形式
向消费者
向中间商
礼品
购买折扣
优惠券 有奖销售
合作广告津贴
附送样品 交易印花 现场示范表演 展销会 竞赛 特价包装 现金退还
向推销人员
推销竞赛 推销红利 推销回扣
C.制定实施评估方案
方案制定
奖励规模/奖励范围/发奖途径/ 奖励期限/方案总额算
(3)推销决策
确定推销目标(任务) 建设和管理推销队伍 确定推销目标 掌握推销步
A.确定推销目标(任务)
发现和培养新顾客 传递信息给顾客 推销产品 提供服务 市场调研 分配产品
B.建设和管理推销队伍
推销方式的确定:个人/小组/会议 推销组织的确定:地区/产品/顾客 队伍规模的确定 推销人员的选择培训和报酬
消费品
广告--营业推广--人员推销--公共 关系
工业品
人员推销--营业推广--广告--公共 关系
6.推动策略和拉引策略
推动策略
生产企业--批发商--零售商--消费者
拉引策略
生产企业--批发商--零售商--消费者
7. 决定促销组合
目标市场-市场状况 产品性质-产品类型 产品生命周期位置 促销预算 企业策略
市场营销学
主讲人 孙天福
第九章 促销策略
•促销概述 •促销形式
一.促销概述
．涵义 ．信息沟通过程 ．购买者的准备过程 ．促销预算的制定方法 ．各种促销方式对不同产品的重要性 ．推动策略和拉引策略 • 决定促销组合
1.涵义
•含义 营销者将企业பைடு நூலகம்产品
（品牌）的信息通过各种方式传 递给消费者和用户，促进其了解、 信赖并购买本企业的产品，以达 到促销目的的营销活动。
实施评估
事先测试/具体实施/事后评估
营业推广案例介绍
福德广场的限时特卖 张小泉门市现场磨刀 皮鞋买一送三 麦当劳派发优惠券 海飞斯赠送样品 免费旅游抽奖 今天购物可能不化钱
4.公共关系
涵义 功能 对象 内容 方法 公关决策
(1)涵义
争取对企业有利的宣传报道, 帮助企业与有关公众建立和保持 良好关系,改善和树立良好的企 业形象,以及消除和处理对企业 不利的谣言传说和事件的促销活 动.
– 推动 – 拉引
二.促销形式
形式 人员推销
广告
公共关系
营业推广
优点
缺点
方法灵活，利于深 费用较大人才难寻
谈易激兴趣，促使
成交
接触面广，反复运 费用较大说服力小
用艺术性强，速度
较快
影响面广，树立形 难度较大时间较长
象费用不大，顾客
信任
吸引力大，促销迅 可能引起顾客怀疑
速
1.广告
(1)涵义:
广告主付费 介绍和推广产品 的促销活动.
(6)公关决策
制定公关目标 选择内容方法 实施公关计划 评估公关效果
公共关系案例介绍
法国葡萄酒成功打入美国市场 长城饭店为里根总统举办告别 宴会 金星彩电着火以后 鸽子飞进52层大楼 东方商厦聘请老实人
令顾客愉快，他们才会做好，次次都 做对。2 0.11.22 0.11.2 Monday , November 02, 2020 百年大计、质量第一。12:50:1412:50:1 412:50 11/2/20 20 12:50:14 PM 追根究底，消除不良因素。20.11.212:50:1412 :50Nov -202-N ov-20 开源节流效益增，首件检验不马虎， 制程稳 定无错 误。12:50:1412 :50:141 2:50M onday , November 02, 2020 生产区域内十四个不准。20.11.220.11. 212:50:1412:5 0:14No vember 2, 2020 生产秩序乱，事故到处有。2020年11 月2日下 午12时 50分20 .11.220 .11.2 安全生产工作，重在求真务实。2020 年11月2 日星期 一下午 12时50 分14秒 12:50:1 420.11. 2 见火不救火烧身，有章不循祸缠身。2 020年1 1月下 午12时5 0分20. 11.212:50November 2, 2020 产品的次能鉴别，问题产生能解决。2 020年1 1月2日 星期一 12时50 分14秒 12:50:1 42 November 2020 争取一个客户不容易，失去一个客户 很简单 。下午1 2时50 分14秒 下午12 时50分1 2:50:14 20.11.2 质量为先，信誉为重，管理为本，服 务为诚 。20.11. 220.11. 212:50 12:50:1 412:50:14Nov- 20 秤砣不大压千斤，安全帽小救人命。2 020年1 1月2日 星期一 12时50 分14秒 Monday , November 02, 2020 以精立业，以质取胜。20.11.22020年1 1月2日 星期一 12时50 分14秒 20.11.2
C.掌握推销步骤
发掘 事先准备 接近 介绍 应付异议 成交 事后跟踪
推销案例介绍
法弟埃推销空中客车 日本韩国培训推销员 胡先生推销厨房电器 对比推销法的应用
3.营业推广
(1)涵义
指能够迅速 刺激需求鼓励 购买的各种促 销形式.
(2)营业推广决策
(2)营业推广决策
确定营业推广目标 选择营业推广形式 制定实施评估方案
C.设计广告信息
信息的创意 评估和选择 信息的表达
D.选择广告媒体
确定广告媒体的接触率频率和效果
接触率 / 频率 / 效果
广告媒体种类的选择
广播 / 电视 / 报刊 / 杂志 / 邮寄 / 户外广告 / POP广告/网络
具体媒体的选择 广告时机的选择
E.评估广告效果
传递效果评估
事先:请顾客评估了解喜欢程度和存 在问题
(2)广告决策
(2)广告决策
制定广告预算 设计广告信息 选择广告媒体 确定广告目标 评估广告效果
A.确定广告目标(告知、说服、提醒)
支持人员销售 提高品牌形象 创造或提高产品知名度 促进与加强贸易关系 进入新区域或细分市场
B.制定广告预算
方法: 与促销预算相同
因素:
产品生命周期 市场区域和份额 竟争的激烈程度 广告频率的高低 产品的差异性