在整个广告活动中的主要诉求点。 （2）广告创意与表现策略 在明确了广告主题之后，要思考怎样围绕主题，
找到新颖的思路和元素，提出令人耳目一新的广 告创意构想。
三、广告策划的主要内容
4．广告媒介策略谋划 广告媒体策略就是我们通常所说的媒体计划。 广告活动的目的并不仅仅是创造出新颖独特的广告作品，
公司而言，企业的广告费投入也关乎广告活动将在怎样的规模水平上， 并以何种方式开展。
四、广告策划的工作流程
在一个具体的广告策划作业过程中，包含着数个 工作阶段，每个阶段的工作重心有所不同。
一般而言，常见的广告策划作业流程包括以下六 个阶段的工作：
四、广告策划的工作流程
1．广告活动的整体规划阶段 2．市场调查分析阶段 3．广告战略规划阶段 4．制定广告计划阶段 5．广告策划书文本编写的阶段 6．广告活动的实施与总结阶段
二、广告市场调查和广告传播调查
围绕广告运动所进行的调查活动可以按照调查对象，分为 广告市场调查和广告传播调查两大类。
1．广告市场调查 所谓广告市场调查，是指为广告运动所进行的有关市场情
况的资料收集与分析，主要针对消费者、竞争者、经销商、 企业自身及整个产业进行调查。
二、广告市场调查和广告传播调查
二、广告市场调查和广告传播调查
2．广告传播调查 （2）广告主题调查 确立正确的广告主题是广告创意和广告表现作业开始之前的基础性工作。 为了实现这个目的，广告主题调查必须在掌握消费者、产品、竞争状况以及品牌等多
方面基础性信息的基础上，通过问卷调查、面谈等各种手法，寻找能够在最大程度上 打动消费者，同时又契合广告战略和营销战略的广告主题。
第三节 广告运动的基本流程
一、从策划到执行 从策划到执行，事实上是从思维到行动的飞跃，广告策划中，关于广告战略
和策略的构想终于将要在现实的环境下经受考验。 首先，在广告执行阶段，广告活动的开展必须严格遵循广告策划阶段的战略
构想和实施步骤。 其次，对广告策划方案的严格遵循并不意味着教条主义和本本主义。
1．广告市场调查 广告市场调查的主要内容包括： （1）消费者调查 （2）产品或服务调查 （3）品牌调查 （4）对基本市场环境的调查 （5）价格测试
二、广告市场调查和广告传播调查
2．广告传播调查 广告传播调查的目的是为了测试或评价广告传播所取得效果以便为广
告信息传播目标的最大限度的实现提供帮助。广告传播调查围绕着广 告信息传播的过程而展开，其主要内容包括受众调查、广告主题调查、 广告作品刊播前的测试、广告媒体调查等。
现代广告运动，是指包括从市场调查、产品研究到广告计划的制定，从广告 作品的创意与制作，到广告发布的媒体调查、媒体选择与组合，最终到广告 效果的调查与测定在内的系统的整体的广告活动。
如果说广告创意是针对具体的广告作品而言，那么，广告策划是针对整体广 告运动而言。
广告策划是广告运动的核心环节，所有的其他环节都必须服从策划；广告策 划提供未来活动的全面指导，其他内容只是它的执行环节；广告策划需要各 个工作部门通力合作，涉及面最大。广告策划是广告活动的灵魂。
作过程中进行操作，因此，广告策划的每一个具体的步骤和方法都必须是可 以实际操作的，而不是纸上谈兵。 坚持可操作性原则，有两点要给予充分的重视：第一，广告策划必须结合企 业实际。 第二，广告策划所谋划的每个环节都是必须是能够实际操作的。
二、广告策划的基本原则
5．经济效益和社会效益统一原则 广告策划应当遵循经济效益与社会效益相统一的原则。 从长远来看，广告策划遵循经济效益和社会效益相统一的原则有利于
提供完全正确的答案。 2．一切调查研究都基于过去的经验，并在某些条件之下处理。 3．调查研究是一个商业工具，而不是对一切商业问题的答案。 4．调查研究室付出的费用。 5．调查研究非常费时。 6．通常，从事调查研究工作的人手很有限。
一、广告调查：广告运动的起点
尽管调查需要耗费大量的人力、金钱以及时间，而且调查 的结果并不总能对营销和广告中面临的问题提出满意的答 案。但是，调查对于广告运动而言仍是一种必须。即使是 基于不完善的广告调查而进行的广告运动，其准确性也远 高于仅仅是依靠广告人员的主观臆断。
三、广告策划的主要内容
2．确定广告目标受众 广告目标受众是广告信息的接收者，同时也是广告信息的传播对象。
在广告策划中，无论是创意和表现的环节，还是媒介投放的环节，都 需要具有针对性。 广告策划需要找到广告信息的潜在接受者，揣摩他们的心理，针对他 们的需要进行谋划，以期取得良好的广告效果。所以，明确广告目标 受众是广告策划的关键内容。
二、广告市场调查和广告传播调查
2．广告传播调查 （3）广告媒体调查 在企业的整体广告运动之中，花费最大的就是媒体投放的费用。广告主当然希望自己的巨额花费物
有所值，也正因为此，广告媒体调查成为在广告传播调查中所占比重较大的调查项目。媒体调查的 重点在于了解广告运动所针对的市场区域中所有可用媒体资源的各种量化资料，其主要内容包括： 媒体的数量、种类、媒体形象、公信力、节目内容、广告价格、受众数量及成分等。
三、广ห้องสมุดไป่ตู้调查的常用方法
1、文献法 在广告调查中，有些资料，可以通过分享他人调查研究结果方式来
获得。换言之，文献法就是对二手资料的调查与分析。使用文献法 获取资料的优点即在于免去了执行调查活动所耗费大量时间和金钱。
三、广告调查的常用方法
2．问卷调查法 问卷调查法在广告调查活动中，是最为常见的一种调查方法。问卷
调查法也是获取有关广告运动第一手资料的有效方法。通过问卷进 行调查，提问和问题的设计统一、规范，为后期对问卷进行统计提 供了极大的便利。一般而言，问卷调查法是针对对象众多的情况而 选取的调查方法。
三、广告调查的常用方法
3．实验法 实验法也是获取第一手资料的调查方法。该方法一般可以分为两种
类型，即实验室测验和市场测验。一般情况下，实验法会被用来在 广告运动开展之前，测试消费者对产品的某些特性或对广告主题、 广告文案以及广告表现的反应。
广告业的发展，有利于企业自身利益的实现，同时也有利于社会长远 的发展的进步。
三、广告策划的主要内容
1．确定广告目标 广告目标是指广告活动要达到的目的，是由企业的营销目标决定的。
明确将要进行的广告运动将要实现的目标，是广告策划的首要任务， 就是明确广告传播活动将要实现的目标。 广告目标规定着广告活动的大方向，同时也是衡量广告传播效果的一 个关键指标。
2．广告传播调查 （5）广告运动的事中监测与事后评估 在广告运动执行的过程中和完成之后，也需要通过广告调查来进行检测和评估。广告运动的事中监
测包含广告运动过程中对广告执行情况的跟踪监测和对广告效果的事中调查两个部分，其目的是为 了即时掌握广告执行情况，以确保广告按照预先设定的计划实施。 广告运动的事后评估是在广告运动执行完毕之后，对广告效果的最后测定。
三、广告调查的常用方法
4、观察法 观察法是在特定的调查现场下，不通过与被调查对象的直接接触和
沟通，而是观察的目标对象的行为特征，并进行系统记录的方法。 观察法也是广告调查中常用的获得一手资料的方法。
第二节 广告运动的整体策划
一、广告策划：现代广告运动的核心 广告策划是指在调查和分析的基础上，对将要进行的广告运动做出的整体计
二、广告市场调查和广告传播调查
2．广告传播调查 （4）广告作品刊播前的测试 在广告作品完成之后，广告主一般并不会立刻将其在媒体上进行大规
模投放。一般而言，广告主会对数支广告作品进行刊播前的受众反应 测试，以判断受众对广告主题、诉求的理解程度，以及广告表现方式 对受众的冲击力。
二、广告市场调查和广告传播调查
划与安排。 广告策划是广告活动的灵魂，并在广告运动中处于核心地位。
首先，从策划的实质来看，策划是对未来将要发生事情的谋划，是人类从事 一切活动的核心环节，其显现了科学性、创造性的特点。
其次，广告策划作为对将要进行的广告活动的决策与谋划，统领着未来广告 运动的所有环节，是广告活动作业的蓝本。
一、广告策划：现代广告运动的核心
[关键词]广告运动流程；广告调查；广告策划；广告执行
第一节 广告运动的基础：广告调查
一、广告调查：广告运动的起点 广告调查是指围绕广告运动所进行的一切调查活动。其目的在于获取
与广告运动有关的数据化与非数据化资料并加以分析，从而为开展科 学的广告运动提供依据 。 在现代广告运作中，广告调查已经成为广告运动的基础，是科学的广 告战略和策略制定的依据，因而成为现代广告运动当中至关重要、不 可或缺的部分。
二、广告策划的基本原则
1．系统性原则 首先，广告策划务必能够做到使广告运动中的广告调查、广告创意与表现等
各环节协同作用，融为一个整体。由于每个环节都会对整个广告活动系统产 生影响，所以在广告策划的过程中必须把握系统性原则。 其次，一次广告策划活动并不是一个孤立的过程，对于企业的发展战略而言， 每一次广告策划都需要尽量在所处的时期着力体现出广告主题、广告表现和 广告发布途径的系统性。 最后，我们必须认清，广告策划不仅仅是现代广告活动的核心环节，它还是 企业营销策划系统中的一个分支和重要组成部分。
二、广告运动执行中的几个重要环节
异的。相对而言，广告策划具有很强的科学性和规范性，在广告策划 中，比起创造性思维，我们更需要严密的逻辑思维。但是，从本质上 讲，广告策划中同样需要运用大量的创新思维。一个广告活动要想吸 引并打动消费者，必须在广告策划阶段积极大胆求新求异。
二、广告策划的基本原则
4．可操作性原则 广告策划必须有很强的可操作性。广告策划的最终目的是要在广告活动的运
三、广告策划的主要内容
3．广告信息策略谋划 广告信息策略就是要确定广告活动的主题及其表
现方式策略。 广告信息策略是广告策划的主要内容之一，其主
要分为广告主题的确定、广告创意与表现策略等 部分。
三、广告策划的主要内容
3．广告信息策略谋划