26
实物广告
• 实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠 陈列商品样式来招徕顾客
•《诗经》： “氓之蚩蚩，抱布贸丝。” 说明 了当时以物换物展示商品的形式。
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音响广告
•以叫喊为主发展为以金属、实物撞击的声响宣传 •《诗经》中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。 •南宋时茶摊子往往敲响盏唱卖，以响盏作为音响广告
l 唐代著名诗人杜牧诗云：“千里莺啼绿映红，水村 山郭酒旗风。”
29
悬物广告
• 门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货 野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告
•《史记·司马相如列传》记载：“相如买一酒 舍沽酒，而令文君当垆”
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招牌广告
●招牌悬挂在店门前，能起广告的作用 。招牌有横额、 竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并 用的。
视台广告部主任郭振玺的话从另一个角度也印证了这一研究结论。
中国2004最具竞争力品牌年度排行H3排名 /leadership/brandmanage/20050110/1730128 3203.shtml
台式 电脑 联想
方正 清华 同方 TCL
中国最具竞争力品牌调查—耐用消费品
郭振玺预计,2005、2006年,国际品牌和本土品牌的较量将 进一步加剧。谁抢占了先机,谁就有可能获得竞争的先发的优 势,2008年将是一个分水岭,将有一大批中国品牌倒下,同时也 将会有真正的一批本土品牌走向世界。
资料来源：中国知识产权报 2005-01-13 李滨
第一节
广告概说
一、广告的定义
有广义和狭义之分
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二、广告的演进
（一）广告是商品经济的产物 （二）古代的广告形式 （三）现代广告形式
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（一）广告是商品经济的产物
● 埃及古城亚伯斯遗址上写在羊皮纸上的告示， 已有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币， 缉拿一名叫谢姆的逃奴。这告示被认为是迄今为 止人们所发现的最早的文字广告
● 中国夏朝，造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。 陈列和叫卖是最原始的广告形式
●古代商店已有彩楼，它的实质是商店的门面 装潢，使商店的装饰门面别具一格，便于人们 识别，起到招牌广告的作用。
●旧时彩楼广告主要用在酒店，《东京梦华录》 中介绍宋时汴京酒店时写到：“凡京师酒店， 门首皆彩楼、欢门。”彩楼是永久性的广告设 施，一般在节日时重新加以修饰。
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印刷广告
●济南刘家针铺广告铜板：最早的工商业印刷广告 ●内容包括了作坊名称，标志及广告文字
资料来源：《品牌竞争力》李光斗著，中国人民大学出版社，2004年1月
案例1-3
2004中国最具竞争力品牌调查
据2004中国最具竞争力品牌调查结果显示,在过去的一年中,大量的国 际品牌充斥中国市场,本土品牌竞争力有下降趋势。其背后的原因,是众多 国外品牌看好中国市场,在中国投入更多的精力。
2003年中国最具竞争力品牌排行上,我们已经发现,外资品牌的忠诚度 普遍高于本土品牌,这也许能够作为一年后品牌竞争力排行结果变化的注 解。“这样一个结构,与中央电视台2005年黄金时段竞争的客户结构有惊 人的相似。在2004年,国际客户中标的只有一家是宝洁,不到1.8亿元。 2005年度黄金时段竞标中,中标的国际客户有12家,包括宝洁、联合利华、 肯德基、柯达等等,宝洁则以3.85亿夺走央视2005年标王桂冠。”中央电
巨大的中国市场,以及中国经济的快速发展,吸引了国际知名 品牌。中国经济在放量增长的同时,中国的消费结构也正在进 行快速的变化、升级。还有就是这几年来,一些中国本土品牌的
崛起,也对国际品牌到中国市场淘金产生了刺激作用。另外, 中国入世已经3年,各种保护限制措施到期,后WTO时期来临,这 些因素综合起来吸引了更多的国际品牌进入中国。
消费者 份额
忠诚度
数码 相机
消费者 份额
34.56 10.84 5.29 5.29
IBM 联想 戴尔 新月
86.10 84.80 82.40
77.30
索尼
佳能 奥林 巴斯 柯达
22.14 14.10 12.71 6.75
索尼 奥林 巴斯 尼康
佳能
忠诚度 90.00 88.70 82.00 80.80
结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反 应，而这个区域，是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验 初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是 可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍。
接着实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。这 一回，受试者被告之：实验样本是可口可乐。
形势随即扭转了—————几乎所有的受试者都表示他们 更喜欢可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不 一样的情形，他们的大脑中区前额叶皮质也有活动。而这个 区域，正掌握着大脑里高水平的认知能力。而百事却未能达 到相同的效果。当被告知品尝样本为百事可乐时，说更喜欢 百事的受试者相对要少得多。
戴尔 微波炉 格兰仕
LG 美的 海尔 松下
3.67 消费者 份额 53.18
15.08
7.52
3.86
2.98
方正
松下 格兰仕 三星 惠宝 惠而浦
70.50 忠诚度 86.10 80.80 77.30 76.30 76.00
三星 打印机 爱普生
惠普 联想 佳能 方正
5.86 消费者 份额 25.89
24
（二）古代的广告形式
●口头广告 ●实物广告 ●音响广告 ●旗帜广告 ●悬物广告 ●招牌广告 ●彩楼广告 ●印刷广告
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口头广告
• 叫卖，最原始最简单、最常见的广告形式 • 辅佐周文王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居 市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”，高声叫 卖以招徕主顾。 •古希腊的奴隶市场和牲畜市场也是通过有节奏的吆喝 作广告宣传。
●还有用对联形式的，如旅店对联：“未晚先投宿，鸡 鸣早看天。”明清时代，酒楼用对联较多，如九江浔 阳楼就有一付这样的对联：“世间无此酒，天下有名 楼。”
●在1000多年前张择端画的《清明上河图》中，宋朝汴 州城内十字街口的商店已广泛地出现各种横的和竖的 招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。
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彩楼广告
20.62
18.10
15.12
4.35
松下
日本 得实 NEC 松下 联想 惠普
79.70 忠诚度
96.1 89.8 85.1 84.8 84.8
资料来源： 2005年01月10日 新浪财经
2004年中国品牌竞争力排行与2003年的排行相比,有些行业 本土品牌让位于国际品牌,这是为什么呢?
新生代市场监测机构副总经理刘荣： 如今,我国消费者的观念发生了改革,对产品的使用态度变成
了使用——丢弃,而不是从前的使用——保养——使用,他们购买 国产普通品牌的意愿持续下降,即使价钱贵一点也喜欢购买某些 国外品牌。而消费品种类和大量品牌的出现,也使消费者难以确 定自己的需求,于是,他们越来越不注重产品包装及说明,除了对 商场正在促销的产品有购买力,很多情况下是直接花较多的钱去 购买品牌影响力大的产品。
其标志图案为“白兔捧针”，广告文字为“收买 上 等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为 贩，别有加饶。请记白。” ●该铜板现存上海博物馆，是迄今为止所发现的世 界上最早的印刷广告物。
5
第二节 广告学的研究对象
一、广告学的产生与发展 二、广告学的构成体系 三、广告学与相关学科的关系
6
引子
案例1-1
全球最有价值品牌
品牌咨询领域权威的Interbrand公司与《商业周刊》合作，
2004年8月公布100家全球最有价值的品牌(品牌价值以美元计
算)。此次共有58个美国品牌荣登全球最有价值的100个品牌排
这次口味实验当时引起了极大轰动，成为百事可乐攻击可 口可乐最尖刻的口实。
然而30年过去了，两乐的口味都没什么变化，但可口可乐 还是拥有最多不离不弃的品牌忠诚者。
难道，消费者的口味发生了变化，或是那次可乐口味实验 有什么内幕问题（或是实验的设计程序有什么偏差）。
? 许多人想不明白
30年后的2003年，较真的科学家———美国贝勒医学院的 神经学教授们又做了一次口味实验。不过这次他们动用了最先 进的MRI，即核磁共振造影仪。
6
TCL
616 469 307 306.82 306.65 305.69
资料来源：北京青年报2004年12月15日
海尔为何无缘世界品牌百强？
案例1-2
著名的“可乐实验”
20世纪七八十年代百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐的 挑战达到巅峰，其中颇具杀伤力的一次策划要算是百事可乐发 起的口味大挑战。
在那次策划活动中，百事可乐请参与者品尝各种没有品牌 标志的饮料，然后要他们说出哪一种口感更好，并对消费者口 感试验进行了全程现场直播。百事可乐以事实赢得了成功，在 参加品尝者中，三分之二都挑选了百事可乐。
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2、狭义广告定义：
广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其 商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传 递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度， 进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。
21
上述定义说明了如下问题：
1）广告是一种有计划有目的的活动； 2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消 费者； 3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面 的传播，如推销员的推销； 4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息； 5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使 广告主从中获取利益。
核磁共振造影技术本来发端于医学领域的研究，就是透过 在人体内占2／3比重的水分子，分析其中氢原子共振所放射出 的电波以形成三维影像。核磁共振造影技术可用来检查几乎人 体任何器官，尤其是在大脑和脊髓的精密造影上更具价值，是 医疗诊断和研究领域的重大技术突破。为此，核磁共振造影技 术之父美国科学家罗特博（PaulC．Lauter bur）和英国籍的 曼斯菲德（PeterMans field）共同获得了2003年度的诺贝尔 医学奖。