《园艺产品营销学》重要知识点说明：本稿依据胡喜来老师课件参照考试重点整理，不详处请自己另行参照课件予以补充。
内容简介
绪论
第一章市场营销学概述
◆第一节市场营销概述
◆第二节市场营销观念
第二章园艺产品商品策略
◆第一节：园艺产品
◆第二节：园艺产品商品策略
◆第三节：园艺产品的质量与检验
◆第四节：园艺产品的包装
◆第五节：新产品开发
◆第六节：厂牌、商标和服务
第三章园艺商品价格策略
◆第一节：园艺商品市场供给与需求
◆第二节：园艺商品价格策略
第四章园艺产品流通
◆第一节、园艺商品流通渠道
◆第二节、流通的结构和路线
第五章园艺产品促进销售
◆第一节促进销售的概念和意义
◆第二节：人员推销
◆第三节：广告
◆第四节：营业推销
◆第五节：公共关系
第六章园艺市场信息与市场决策
◆第一节：园艺市场概念
◆第二节：园艺市场信息
◆第三节：园艺市场信息收集
绪论
Introduction of Floral Product Marketing
园艺产品的特点
1、园艺产品及其加工品均属高附加值产品
在国际贸易中，农产品分两类：
低值产品：谷物、油料及原料如棉花、烟草。
高值产品：水果、干果、蔬菜、奶、蛋及各种精
加工品。
2、园艺产品运营资本相对较低，适合薄利多销
3、容重小，市场销售大
4、货源的不稳性和需求相对稳定的矛盾突出。
5、产品的地域性和季节性强：
①地方的名优产品②淡季与旺季
6、鲜嫩、易腐
消费者保护的主要内容
1、商品对消费者的安全与健康
2、商品的规格与质量
3、商品的价格
4、商品标签
5、广告
6、推销
7、商标和商号
8、消费者的权利
第一章市场营销学概述
市场营销是企业（营销者）在与消费者（市场的环境）的相互关系中，如何刺激、诱发和满足消费者的需求，促进企业的生存与发展的活动的总称。
１.市场是企业开展营销活动的环境
２．消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本出发点
营销（Marketing）是一种从市场需求出发的管理过程，其核心思想是交换。
市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
生产观念19世纪末生产导向时期，以生产为中心，
生产什么（多少）卖什么（多少），只求产量高，无
须考虑产品的花色、式样及其他质量因素。
产品观念以产品为中心，在增加产量、降低成本的
同时，必须不断提高质量，满足顾客选择的需要。
推销观念20世纪30年代，大力开展宣传推销活动，
才能把产品销售出去，实现企业的赢利目标。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销
政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消
费者需要的满足和社会利益。
4P营销理论
4P理论从企业本身可以直接控制的4个因素出发，
以产品策略为基础，首先看企业能生产什么产品
(Product)，决定制造某一产品后，然后设定一个不仅
弥补成本且能赚到最大利润的价格(price)，通过其掌
控的销售渠道(Place)加以促销(Promotion)。
市场营销学的6P理论
美国学者Philip教授70年代末，增加了政治权力
(Political Power)和公共关系(PR)，将4P理论发展为
6P理论。
公共关系不仅是一种促销策略，而且是一
种各种社会关系的整合，能为营销活动创造良好的环
境。
至此，公共关系(Public Relation)首次在营销理论
中被独立出来。
市场营销的10P理论
再加上探查(Probing)（即市场营销调研(Marketing
Research)）、分割(partitioning)（即进行市场细分）、
优先(Prioritizing)（哪些顾客最重要?优先考虑）、定
位(Positioning)（树立某种形象，如质量最高?），称
为大市场营销(Megamarketing)：政治权力(Political
Power);公共关系(Public Relation)
市场营销的11P理论
前10个“P”的基础上，第11个“P”，“人”(People)。
擅长管理人—员工。
员工与顾客打交道，培训员工，帮助其做好工作，叫做“内部营销”(internal Marketing)。
如何满足顾客的需要叫外部营销（External Marketing ）。
市场营销的“4C”理论
消费者需求(Consumer wants and need)、消费者愿意付出的成本(Cost)、为消费者提供方便(Convenience)、与消费者的沟通(Communication)
市场营销的“4R”理论
一是关系(Relationship)，内涵也从4P中的公共关系、4C中的企业与消费者关系，扩展到与客户建立长期而稳固的关系，进而形成品牌关系。
二是节俭或容易(Retrenchment)，让顾客更容易得到产品或服务，节省时间、精力和心思，还包括容易使用。
三是恰当(Relevancy)，指能够为顾客提供专家服务，而且是独一无二的、量体裁衣型的服务。
四是回报或奖赏(Rewards)，企业要满足客户需求，为客户提供价值。
这里回报不仅仅指金钱或物质上，还包括给消费者带
来的声望和身份感，以及时间上的回报。
市场营销的“4V”理论
差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值
(Va1ue)、共鸣(Vibration)
市场营销“6C”理论
顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、
竞争(Competitiveness)、机会(Chance)、市场变化
(Change)
第二章园艺产品商品策略
商品策略是生产者为消费者提供的产品的品质、营
养、贮藏、价格、包装等有形的东西和商品服务这一
无形的东西的组合。
产品是向市场提供的，是人们留意、获取、使用或消
费以满足某种欲望和需要的一切东西。
产品包括五层含义：核心产品、基本产品、期望产品、
附加产品、潜在产品。
当一个产品拥有这五层含义时
便成为一种品牌。
产品生命周期各阶段的特点和策略
（一）投入期（introduction stage ）
特点：
1、产量少，生产成本和销售费用大
2、生产的企业少，大多是独家生产
3、销售量低，消费者接受困难
4、销售渠道不畅
5、大多产品此时期无利润，同时投入费用高
6、有一部分产品会在此时期夭折，而退出市场
商品策略：
1、确保产品质量是优质的
2、加大广告力度，加大营销的力度和贮藏力度
3、试销、试用（免费）
4、作好技术培训工作
（二）成长期（growth stage）
特点：
1、批量生产，成本相对降低
2、消费者已接受该产品，购买欲加强
3、购买量增加，利润大增
4、上市量和上市厂家增多竞争激烈商品策略：
1、稳定和提高商品的质量
2、作好售后服务和技术培训工作
3、开发新市场和空白市场
4、改善包装的质量，增加包装花色
5、作好品牌宣传
（三）成熟期（maturate stage）
特点：
1、质量稳定
2、产量大增
3、利润稳中有降
4、同类产品的厂家增多，竞争十分激烈
5、市场趋于饱和，购买者购买量大，产量也大
商品策略：
1、增加花样品种
2、十分重视售后服务，延长产品寿命
3、开发新的换代产品
（四）衰退期（decline stage）
特点：
1、已经有新的换代产品投向市场
2、价格下降，产品的利润极低
3、消费热点转移，购买欲望下降
4、产品的生产厂家减少，相当的厂家退出市场
商品策略：
1、投入新产品新品种
2、降低处理积压产品，为退出市场作好准备
新产品是在结构、材质、工艺等一方面或几方面比老
产品明显改善，或采用新技术原理、新设计构思，从
而显著提高产品功能或扩大使用功能的产品。
也是被
某些顾客认定是新的商品、服务或想法。
新产品的类型
1、全新产品
2、换代产品
3、改进产品
4、企业新
产品5、发现新用途的现有产品6、进入新市场的
现有产品
降低新产品开发风险的策略：
1、放弃开发一种全新的品牌，在现有产品基础上加
以改良、修正，采取低开发费用、低上市费用、
低风险的新产品策略。
2、向其它公司购买产品特许经营权。
3、对公司现有产品线实施品牌延伸。
4、向其它公司购买已拥有知名度的品牌作为自己新
品牌，不是去开发自己的新产品。