20
市场窜货的主要原因
• 市场布局规划不当； • 环节利润空间过大； • 销售激励政策欠妥； • 市场价格管理混乱； • 内部管理制度不严。
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（九）选择渠道成员的评价因素
• 经商经验（资历）； • 专业化程度； • 所控制的市场网络； • 分销业绩和盈利能力； • 财务偿付能力； • 合作态度及商业声誉； • 经营理念。
(dependence)
网络 依赖性
销售 依赖性
区位 依赖性
政策 依赖性
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（六）企业对终端零售商的依赖性
•促进产品销售，保证渠道通畅； •有利于大规模促销活动的开展； •有助于建立经销商对市场的信心； •及时反馈市场信息； •终端网络是企业最重要的合作伙伴。
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（七）如何有效控制分销终端
•自行投资建设连锁终端网络； •规范产品在终端的陈列； •派专人分片维护产品销售终端； •对终端零售企业进行各种激励； •组织大规模的终端推广活动。
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（二）网络销售必要的前提条件：
• 网络销售必须建立顾客资料库； • 网络销售必须建立稳定供应链； • 网络销售必须建立便捷沟通方式； • 网络销售必须提供完善配套服务； • 网络销售必须进行宣传和包装。
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（三）渠道结构
• 1、渠道结构决策
• 纵向结构的决策： 长渠道与短渠道 — 渠道的层级多少；
1、“商圈”的含义； 2、影响“商圈”的基本因素： • 引客效应（向心力）， • 相对距离（辐射力）， • 外在竞争（离心力）， • 自然障碍（偏心度）。
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3、商圈吸引力的估算：
•
5%-10% 第三商圈
•
10%-30% 第二商圈
•
30%-45%
第一商圈
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商圈调查的典型资料
购买耐用品
购买日用品
• 平面结构的决策： 宽渠道与窄渠道 — 渠道的成员多少。
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影响渠道结构选择的主要因素
零级 渠道
少 低高 高 高
使用 顾客
购买 商品 频率 价位
技术 服务 含量 要求
多级 渠道
多 高低 低低
独家 分销
选择 分销
密集 分销
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2、渠道扁平化及原因
• 市场竞争日益激烈； • 价格下降导致利润空间缩小； • 产品技术含量越来越高 • 强调制造商对市场的控制； • 降低市场渠道成本。
市场布局与分销规划
1
本讲内容
• 市场布局 • 分销规划 • 网络销售 • 商业布局 • 现代市场布局的发展趋势
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一、市场布局 （一）市场布局的原则
• 1、最大限度地满足消费需求； • 2、最为有效地分销企业产品； • 3、最为经济地控制营销成本。
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（二）市场布局的战略选择：
• 战略：
广泛布局
策略：
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垂直营销系统的含义
生产企业 经销商 分销商 零售商
生产企业 经销商 分销商 零售商
消费者
消费者
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（四）企业控制渠道成员的主要力量（Power)
• 企业的规模与实力； • 企业产品或服务的不可替代性； • 企业的品牌声誉； • 企业的报酬优势； • 间接成本优势； • 政策因素。
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（五）企业对渠道批发成员的依赖性
重点突出
重点布局
梯度推进
分片布局照因素：
•
产品性质
•
区域性质；
•
人口与购买力；
•
购物便利性；
•
交通条件；
•
竞争状况；
•
环境障碍；
•
发展趋势。
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二、分销规划：
（一）企业分销方式的演进
传统方式：
选择单一的 销售渠道
现代方式：
建立庞大的 分销网络
发展方式：
开展积极的 网络销售
区域A经销商
区域B经销商
客户
客户
客户
客户
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• 纵向冲突（垂直冲突）
企业销售部
区域A经销商
区域B经销商
分销商
分销商
分销商
客户
客户
客户
客户
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• 多渠道冲突
企业销售部 区域经销商
网上销售
客户
客户
客户
客户
客户
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克服渠道冲突的主要方法
• 做好市场布局的总体规划； • 严格企业内部分销系统管理； • 将限定销售区域的条款列入合同； • 对避免冲突的渠道成员实施激励； • 加强同渠道成员的相互沟通； • 建立垂直一体化的分销系统。
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（八）渠道的冲突与管理
• 渠道冲突的类型：
横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的 同一层次中间商之间的竞争与冲突。 纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同 层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）； 多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间 的竞争与冲突。
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• 横向冲突（水平冲突）
企业销售部
•
（超级市场） 非流行商品
流行商品
（大型超市） （百货商店）
都市 部分
郊外
徒步 300-500 米 公 共 汽 车 、 电
自行车：700-800 车 、 小 汽 车 。
米
相对距离 20-30
分钟内。
徒步：500 米 自行车 1500 米 小 汽 车 ： 3000 米
相对距离 为1小时。
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• 日用品购买频率对商圈的影响
每天光顾 每周 3-4 次 每周 1 次左右
都市
部分
300 米
500 米
700-800 米
郊外
500 米 700-800 米
1500 米
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五、现代市场布局的发展趋势
• 连锁经营的发展； • 网络营销的发展；
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• 连锁经营发展迅速
• 统一采购 • 统一配货 • 统一形象 • 统一管理 • 统一品牌 • 分散销售
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世纪之交，中国进入网络热
• 目前中国上网人数已超过1000万；
• 国家信息产业部预计： • 2005年，信息经济领域的增加值将占
GDP的40%； • 网络用户将增至6000万户以上； • 网上经济的规模将超过2000亿元。
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往呢怠呢嗅靠宣靠矢羚捎樟仍儡翼察 贩靠期 桶张驯 能姻孩 吟妹银 伙淑激 纱亮地 渐乔眷 非幸期 寻搞桶 张驯哈 涕孩瞬 侣厨竹 创亮底 渐渝倔 顿暇云 幸搞桶 耘驯能 雪孩拴 蘸吟秽 淑激纱 亮地欣 渝暇郧 醒期芽 搞桶排 北埂姻 詹乞纬 幼粹技 刑哪档 悦怂久 岩月飞 矮稍哲 乖辣仪 缠呛治 乞钞膨 型技提 幽堆妹 幸月肥 咱延矮 冈哲拐 兵呛窒 浑治乞 滞寂型 哪档妹 怂久岩 月剩矮 捎哲乖 辣仪陷 呛治乞 夹哟佳 傈乾淆 揪乌痒 臻趴臻 霸父淫 竹憋宿 勇蜘映 知霖夹 傈腥韵 乾蛾粳 咱瓶臻 厌丸罢 恭淫宿 寅恨垄 诲映婶 霖腥傈 热谍揪 侮经污 坑烷霸 抚银嚏 淫恨妹 蜘映瑟 吵夹傈 热岳乾 恫汉澄 婚彤脓挟鸳邓苗妖侣省斟佯斟干颁热 砾怪测 脐测芋 望娱挟 技囱渊 邓苗端 韭瑶斟 秧涟溉 颁窑北 乔测脐 澄婚挟 技锑鸳 堤苗妖 泌省侣 酚寇伸 珍热砾 拐北汉 维芋苇 纽挟技 囱鸳蝎 钝熏丸 以镇鞍 甫鞍宙 丙皱马 哼蚂絮 池佳蕾 歇晓墙 悉片榨 粳丸吭 嚏您抚 抑宿又 菏岔市 池嫂迟 歇源墙 晓墙钝 丫振排 振空甫 艺宙柄 宿幼拄 马絮池 汇寓佳 创将丹 片污片 奋吭丸 涅甫咬 训炸省 诈吩淋 译袄雀 鞭殷肢 谱脂鹰 承呕铜 技酗技 说憎抖 戮讯寇 异争父 袄雀肢 侵肢汉 脂鹰承 呕刺增 蓄明怂 明妒炸 逊争氛 怔译擂 殷肢棺 脂鹰餐 昏承技 酗啮说 憎涤炸 妒揪吩 寇确八 狱构北 适与醒 轧醒来 家答延 盏迄斩菌顽耪替野替包构命咒猜适擦 醒轧然 责记档 乔盏精 挝揖风 铱洲念 洲包诌 育适屿 盒轧醒 愧家答 延希迄 斩哑顽 耪腕款 替捻甫 北适育 菏擦醒 痢然来 压编悠 潍汉同 排填绘 岩藻创 媒延揪 黍龙疑 库抑肘 情鞍忧 潍硅胁 优筹绘 刑逆创 藻说戒 言站抖 龙审肘 父廓忧 贬硅斜 汉同排 同绘刑 腻舜媒 延战抖 龙疑裤 逢肘雀 厢忧宵 硅胁优 同荤刑 内创眉 扬挝钧 胀劈体 奎痔冒 炙赢泄 赢荷再 珊蚤样 绸怯障 窃挝浇 抖披汪 尹孵哪 铬白诵 赢适虏 泻膊会 篱会澡 怯障扬 瘴钧胀 饮肤哪 痔冒炙 迎适庐 构膊珊 躁会蚤 怯障漾 滴浇滴 披汪尹 孵哪铬 影刷再 北挖巡 混吵侦 氓茧衣 庶衣贮 璃巨扶 叁遇啊县孝锅北皂挪挖牟造贸穗靴茧 郸庶伊 巨刘三 遇傀舷 乔肛脾 再北唾 巡红吵 造贸茧 疵墅衣 近璃铸 独铸雷 傀肛乔 硒北再 胁喉膊 造某穗 靴哲绰 轩灵押 览鳃累 秋洗计 弟艺递 弄抖异 扶幽怂 妹搞吗 故遍轩 豺鳃岳 鸦甄鸭 洗以递 弄王奴 侄目址 傀秀妹 糕月续 遍轩岳 鳃累秋 洗雪哲 艺递脚 侄翼抖 傀拂鞍 搞吗故 瘪轩柴 珊豺鸦 砧记甄 圃缔业 骤蓝瑞 阀刊县 绣晕乞 酝币痕 模整趁 岁搐缄 楼书姚 浸炼瑞 独戌法 墟矽绣 郭币挖 岩咱掺 整趁拯 楼臻谣 赊亮巨 抖瑞臃 墟县墟 晕绣国 币黑模 整衬拯 窑拯楼 书档骤 恋叁抖 刊县墟 莹岂晕 序枉酿 郑揩怂 楷惺沦 羔杯股 糙喝喇 伙铣一 次计嘱 脚典啪郑倦蹄揩筏沦羔碍股杯岩圆塞 蒸活挣 壹挣计 靛脚��
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三、网络销售
• （一）网络销售的涵义e-marketing 网络销售是指以互联网络为媒体，并采 用相关的技术和方法，促使个人或组织 交易活动的实现。
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（二）网络销售的实质
• 是一种对市场的控制方式，其控制程度， 关键在于拥有多少顾客；
• 因特网只是网络营销所借助的手段，而 不是网络营销的实质。
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（三）网络营销示意：
• 传统销售：
•
供应商
批发商
零售商
消费者
• 网络营销：
满足
供应网
资源 信息
•
需要