江苏商论2011．11●修改日期：2011-10-30作者简介：黄文彦（1966－），男，汉族，安徽安庆人，华南理工大学工商管理学院副教授，研究方向：市场营销和企业战略管理。

区小东（1986－），男，汉族，广东佛山人，华南理工大学工商管理学院，研究方向：市场营销摘要：由于信息不对称的存在，消费者无法获知商品的真实价格，在购买前会先对商品进行主观估价，进而形成感知价格的心理变动。

价格不确定性和价格感知变化性的交互作用是商品定价对消费者购买决策影响形成心理暗示的现实反映。

运用这套作用机制，商家可以通过价格心理暗示方式改变消费者购买决策。

本研究通过对文献的归纳和实验研究结果的整理，总结出四种价格暗示方式，并深入分析四种方式作用机制，同时提出价格暗示的应用误区。

关键词：顾客感知；心理价格；定价暗示中图分类号：F714.1文献标识码：A基于心理暗示的定价研究黄文彦，区小东（华南理工大学工商管理学院，广东广州510640）今年“3.15”的主题是“消费与民生”，其中，促销消费是民生关注中最核心的问题。

尤其是前段时间家乐福、沃尔玛等大型跨国连锁超市出现“价格欺诈门”事件被罚款950万元后，价格愈发成为消费者最关心也最敏感的话题。

由于存在信息的不对称性，导致他们不能准确意识到所购买商品的实际价格。

在一项针对到超级市场购物的消费者研究中，研究人员发现，被询问的消费者往往不知道刚刚放进购物车的商品的价格是多少。

在该研究调查中，超过一半的受访者甚至给出了错误的答案。

由于面临的购物选择太多而相对决策时间较少，在超级市场购物的消费者往往只能大约知道一件商品应该是什么价格，但是这种感知通常非常模糊。

如果他们需要得到一个较好的价钱，他们往往依赖于看货架上的价格标签，或者让超市推销员告诉他们怎样才是价廉物美的商品。

消费者的主观估价也会越高，感知成本也会随之增大。

顾客感知质量的变化受到商品实际标价和消费者心理价格的相互作用影响。

消费者对商品实际标价的不确定以及主观感知价格的内在变动，这两种因素对消费者购买决策的交互作用实际上是商品标价对消费者心理暗示在现实销售与定价管理中的现实反映。

运用这套作用机制，商家可以通过心理暗示方式改变这一现象。

一、价格暗示及其应用价格暗示的主要定价方式大致可以归结为减价标记、以9结尾的数字定价、招徕定价和低价保证四类。

四种定价方式特点鲜明并各具优势。

1、减价标记。

它通常出现在打折商品附近，借助色彩反差剧烈的字形图案或者显示降价幅度的数字标识等夸张表现形式，来吸引过往的顾客驻足留意特价商品。

一项对邮购目录的测试表明，只需要在商品的价格标识放置标有“减价”的标志，即便是实际上没有减价也可以将商品的购买需求骤然提升50%以上。

通常，零售商在商品旁边放置减价标记根本不会耗费标记制作成本以外的任何费用。

在一般情况下，零售商使用减价标记时候，不会主动向消费者证明其已经在某个特定的折扣水平上履行“减价”承诺。

其实，对特价标示的使用会存在一定的限制。

过度使用特价标示会降低打折商品的折扣可信性。

一般来说，在产品目录里，特价标示的使用频率越高，对消费者需求的提高效应越低。

因为，过高的使用频率会使消费者对产品的降价幅度真实性存在怀疑。

例如：曾经有对芝加哥一超市连锁店的冷冻果汁购买的研究显示，放置特价标示的商品一旦超过总量的30%，价格暗示的效果就会出现减弱迹象。

另外一项就出版商的研究显示，销售目录中伴随“打折”、“促销”等特价标示的商品一旦超过25%，商品总体销售需求会出现下降。

此外，特价标示的使用必须遵从诚信原则。

使用特价标示时一49旦出现价格欺骗的行为，就会大大削弱顾客对零售商的信任，甚至会带来官司诉讼。

2、以9结尾的数字定价。

以9结尾来表示特价的定价方式与减价标记的作用意图是相似，都是为了让消费者重新去评估眼前商品的性价比以及让其意识到即将要进行的交易是划算的超值的，从而提高商品的购买率。

尽管这种定价方法使用得非常广泛，甚至到了泛滥程度，但它对消费者的心理暗示效果仍然异常显著。

主流的经济学观点认为，需求与价格是反比关系，某件商品的涨价必然会导致购买需求的下降。

相比之下，将涨价幅度提升至10元，即衣服价格提高到44元，衣服的购买需求就呈现下降趋势。

可以看出，相对于商品当前的价格变化，顾客对即将购买商品的价格尾数更为敏感。

对于其他同样可以用以定价尾数的数字“0-8”，带有弧形线条的数字则更受消费者欢迎。

有学者曾在国外某些销售业绩较好的超级商场里做过一个访问调查，从中随机抽取1250名顾客调查发现，带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、6等似乎不带有刺激感，更容易被接受；而不带有弧形线条的数字，如l、7、4等相对而言则不大受欢迎。

受访者认为，尾数是1的价格数字很不和气。

11元或者10.1元，那多出来的1元或者1毛好比是罚金。

另一方面，对于数量值的设定则正好相反，不要把饮料的容量设定在每瓶249毫升，可以设为每瓶251毫升。

因为，以9为结尾的数值通常会给人一种较低较少的信号暗示，“价低量大”的商品印象当然更容易从心理层面上被消费者接受。

滥用以9结尾的定价方式同样会丧失顾客的信任。

贴有减价标记的商品继续采取以9结尾的价格表示特价，促销的作用会大打折扣。

本来减价标记已经向顾客传递商品早已打折促销，再使用价格尾数来传递商品的价格折扣反而会有画蛇添足的反效果。

3、招徕定价。

招徕定价是指给标志性商品贴上低价标识。

贴上低价的标志性商品通是以成本价甚至以低于成本价出售来吸引顾客。

这一类商品标示一般放置于商店的入口或店内引人注目的位置。

如果标志性商品的价格较低，消费者会有一种心理印象认为商店内的其他产品价格都很低。

一般情况下，消费者对低价商品的价格敏感性较大。

招徕定价主要适用于消费者价格认知准确的大众化畅销商品，给这部分商品制定低价来塑造价廉物美的整体店铺形象并强化消费者对其他商品的购买意愿，通过少数特价商品的利润损失实现其他大量商品的销售量提升，而对于非特价产品则可以适当指定高价。

值得强调一点是，标示低价的标志性商品应该是消费者很容易获取相关信息的商品。

用于招徕定价的商品应该与清仓的残次品或过失商品有明确区分，以免出现欺诈性招徕定价。

同时，低价商品在产品线中的数量和降价幅度要适当，而商店内的产品种类应该足够多，以使得其他商品的收益能获得足够大的利润。

简而言之，招来定价的使用要谨记三个关键词：准确、畅销和互补。

在施行招徕定价的过程中，考虑到成本控制，可以对低价产品限定购买数量和购买条件。

同时，为了更进一步扩大标志性产品降价幅度对顾客吸引力，可以给标志性商品标注高价再给予“跳水式”打折。

4、低价保证。

低价保证是商家对消费者的一种低价承诺，保证其所销售的所有商品都会与同类其他竞争对手同样低价，甚至价格更低。

有研究显示，一旦零售商提供价格匹配保证，消费者将会认为该零售商将拥有比竞争对手更低的整体价格水平，尤其是市场上的产品价格信息是很容易被消费者获取并且进行比较的情况下。

这种定价策略在家用电器、电子元件器材以及食品杂货等零售市场上被广泛使用。

例如，百思买（上海）就宣称，“同一种在位于上海的百思买门店有售的商品，如果在上海任何其它地方，在购买当日发现有更低的广告零售价格有售，则我们将以该广告零售价格进行出售，并给予您差价部分的10%作为补偿。

”实际上，低价保证的目标不仅仅针对消费者购买欲望的提升，同时，它们可以作为竞争对手警告：“如果你降价，我们也一样”。

一旦商家推出低价保证就意味着商家对消费者承诺以市场最低价来出售商品，这就决定了商家会紧跟着竞争对手的降价步伐。

如果这种警告起效，低价保证的定价策略则可以有效减少行业内的恶性价格竞争，使得不同商家之间保持理性的竞争行为，从传统的价格大战转向成本控制和管理效率提高的良性竞争。

但这对消费者可能是个坏消息，低价保证的价格暗示降低了不同商家进行降价促销的可能性，甚至成为市场上不同零售商之间彼此互通、保持商品维持高价位的信号，从而使得消费者要面对居高不下而又在行业内统一的产品价格。

二、价格暗示定价应避免的误区定价暗示策略的效果非常强大，足以影响消费者的购买决策。

运用定价暗示必须合法，如果使用不得当，定价暗示将会破坏顾客信任，降低品牌价值，甚至会因为价格欺骗的问题惹来官司诉讼。

当建立价格暗示时，不能仅仅将目光停留在单个商品销售量的提升或者利润的增加上，要综合商家整体盈利收入、商品的品牌信誉度以及市场购物环境三50●江苏商论2011．11者进行权衡考虑。

1、违背整体利润最大化。

要想价格暗示取得良好的效果，零售商必须系统化地实施暗示定价策略。

在使用具有心理暗示的的定价方式过程中，零售商必须对定价策略对商品购买量的影响进行动态的监控。

事实上，零售商在决定使用价格暗示这一定价方式前就应该开始衡量和考察哪一类型商品适用哪一种价格暗示，以及在定价过程中如何对商品的目标购买群体使用心理暗示。

价格暗示是用于提升消费者对商品的整体需求，并最终带来整体利润的上升。

但是，从一个长远的角度来看，一旦未打折商品的需求增大而带来的利润上升不能弥补打折商品引起的利润亏损，价格暗示这一定价方式将不会带来任何经济意义。

2、不同价格暗示适用的条件不同。

商品的购买频率、商品设计的变换频率、对商家或者品牌的忠实程度、商品价格变化的周期以及商品的价格和大小因商家不同而异，以上五个因素都会影响消费者对购买商品的价格认知。

一般来说，当消费者对购买商品的价格认知较为薄弱时，减价标记和以9结尾的价格比较有效。

而给标志性商品贴上低价和低价保证则适用于消费者价格认知是精确的情况。

较之于低信任度的社会环境，价格暗示在一个彼此信任程度高的社会环境中将会更为有效。

3、对品牌信誉的潜在不利影响。

消费者倾向于认为，打折促销意味着该商品的购买需求少，甚至不适合市场，这样一种认识倾向有可能引发消费者对产品质量的质疑。

因此，价格暗示的使用频率不易过高。

同时，高端产品的销售商家对价格暗示的使用更要小心谨慎。

例如，在意大利销售高级女装的商家们就不会用任何折扣手段或者价格暗示去推销新品。

顾客们会将打折的女装服饰理解成上一季遗留下来的剩货，次品或者是不符合时尚潮流的滞销品。

三、结论价格是市场经济的基础信息，备受消费者关注。

零售市场的竞争愈演愈烈，各种名目的价格战是商家抢占份额扩大利润的有效利器，价格逐渐成为各个商家之间竞争的主战场。

价格竞争的成败，从某种程度上讲，直接影响了商家未来发展的前途和命运。

在现实情况中，商家往往会花重金聘用广告和公关公司进行自身的品牌推广或者促销活动策划，却忽略了对商品价格的定价设计。

因此，价格考虑是渠道终端的重要一环。

从心理暗示的维度研究价格对消费者购买量的影响，对于零售商而言，在商品定价与价格促销方面都有很大的应用价值。