第三章市场营销环境分析
3.3.1 复习笔记
第一节市场营销环境
一、市场营销环境的含义
市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。
可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响,相互作用,我们将这部分环境称为相关环境。
企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。
在一定时期内,经营最为成功的企业,一般是能够适应其相关环境的企业。
二、环境威胁与市场营销机会
环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境威胁,另一类是市场营销机会。
1.环境威胁
环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的市场营销行动,这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。
企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁,并按其严重性和出现的可能性进行分类,之后,为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。
2.市场营销机会
市场营销机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。
在该领域内,企业将拥有竞
争优势。
企业在每一特定机会中成功的概率,取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
三、分析市场营销环境的方法
1.业务划分
企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来对威胁和机会加以分析、评价。
可得出四种不同的结果:
(1)理想业务,即高机会和低威胁的业务;
(2)冒险业务,即高机会和高威胁的业务;
(3)成熟业务,即低机会和低威胁的业务;
(4)困难业务,即低机会和高威胁的业务。
2.对市场机会和环境威胁的态度
最高管理层对企业所面临的市场机会,必须慎重地评价其质量。
美国著名市场营销学者西奥多·莱维特(TheodoreLevitt)曾警告企业家们,要小心地评价市场机会。
他说:“这里可能是一种需要,但是没市场;或者这里可能是一个市场,但是没有顾客;或者这里可能有一个顾客,但目前实在不是一个市场。
”
企业对所面临的主要威胁有三种对策:
(1)反抗,即试图限制或扭转不利因素的发展;
(2)减轻,即通过调整市场营销组合等来改善环境适应,以减轻环境威胁的严重性;
(3)转移,即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
第二节微观环境
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。
一、企业
企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、市场营销研究经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。
市场营销部门在制定决策时,不仅要考虑到企业外部环境力量,而且要考虑企业内部环境力量。
1.要考虑其他业务部门的情况,并与之密切协作,共同研究制定年度和长期计划;
2.要考虑最高管理层的意图,以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据,制定市场营销计划,并报最高管理层批准后执行。
二、市场营销渠道企业
1.供应商,即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织;
2.商人中间商,即从事商品购销活动,并对所经营的商品拥有所有权的中间商;
3.代理中间商,即协助买卖成交,推销产品,但对所经营的产品没有所有权的中间商;
4.辅助商,即辅助执行中间商的某些职能,为商品交换和物流提供便利,但不直接经营商品的企业或机构。
三、市场
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的,主要包括:
1.消费者市场,即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场;
2.生产者市场,即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场;
3.中间商市场,即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场;
4.政府市场,即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场;
5.国际市场,即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。
四、竞争者
企业需要通过有效的产品定位,使得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异,从而取得竞争优势。
竞争者的类型:
1.愿望竞争者,即消费者想要满足的各种目前愿望;
2.一般竞争者,即能满足购买者某种愿望的各种方法;
3.产品形式竞争者,即能满足购买者某种愿望的各种产品型号;
4.品牌竞争者,即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。
五、公众
1.金融公众,即影响企业取得资金能力的任何集团,如银行、投资公司等;
2.媒体公众,即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体;
3.政府公众,即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构;
4.市民行动公众,即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等;
5.地方公众,即企业附近的居民群众、地方官员等;
6.一般群众;
7.企业内部公众,如董事会、经理、职工等。
第三节宏观环境
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
一、人口环境
目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向:
1.世界人口迅速增长
2.发达国家的人口出生率下降,儿童减少
这种人口动向对儿童食品、儿童用品、儿童服装、儿童玩具等行业是一种环境威胁。
另一方面,这种人口动向给旅游业、旅馆业、体育娱乐业等提供了有吸引力的市场机会。
3.许多国家人口趋于老龄化
这种人口动向对经营青少年用品、某些高档商品的行业是一种环境威胁,给经营老年人用品的行业如旅游业、旅馆业、娱乐业提供了市场机会。
4.许多国家的家庭在变化
近几十年来,许多国家的家庭规模趋小型化,给经营这些家庭用品的行业提供了市场机会。
5.许多国家非家庭住户也在迅速增加
(1)单身成年人住户,包括未婚、分居、丧偶、离婚;
(2)两人同居者住户;
(3)集体住户。
6.许多国家的人口流动性大
许多国家的人口流动都具有两个主要特点:
(1)人口从农村流向城市;
(2)人口从城市流向郊区。
二、经济环境
购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。
而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。
进行经济环境分析时,要着重分析以下主要经济因素:
1.消费者收入的变化
消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。
消费者的购买力来自消费者收入,所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。
需了解的几个概念:
(1)可支配的个人收入:指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
可支配的个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。
(2)可随意支配的个人收入:指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。
(3)货币收入和实际收入:要区别一下,因为实际收入会影响实际购买力。