整体营销组合概念模型
现有的各种营销组 合是单一视角的营销设计,适 用于某种情景(某种市场环 境、某种经济形态、某种行 业、某种行为群体) ;而整体 营销组合是多维视角的营销 设计,适用于混合情景(多种 市场环境、多种经济形态、 多种行业、多种行为群体) 。 在全球化和信息化进程不断 加速的今天,企业所面对的是 混合情景,如果仅采用某种营 销组合,往往存在较大的局限 性。因此,有必要用多维的视 角对市场营销进行设计和规 划。整体营销组合正是针对 这一需要提出的概念,也是满 足这一需要的工具。
未来,企业的竞争优势将更加依赖于创新,而“商业模式创 新将是比产品创新和服务创新更重要的创新”[ 15 ] 。由 于营销模式是商业模式中不可或缺的内容,所以,整体营销 组合作为营销模式的新思维,可能会为商业模式业对营销组合理论的融合化应用。有调研数据显示,在接受调查的 144 家温州服装(服饰)企业中, 36. 8%的企业的营销组合以4C为主; 25. 8%的企业的营销组合以4P为主; 10. 3%的企业的营销组合以 4V 为主; 27. 1%的企业运
其他营销组合。 这组数据至少可以挖掘出两大信息:其一,在同一历史阶段、同一行
(一)各种营销组合简介
P组合： 1.1960年,美国营销学教授麦卡锡( Eugene J·McCarthy)将当时学者
们提出的诸多营销要素归纳为四大类,即产品( Product) 、价格 （Price) 、渠道( Place)和促销( Promotion) ,确立了4P营销组合。 2.1981年,布姆斯(Booms)和毕纳(B itner)针对服务的特征,提出了7P 服务营销组合,在4P基础上增加了3个P:参与者( Participants) 、有形 展示( Physical Evidence)和过程( Process) ,增强了营销组合应用于 服务行业的针对性。 3.1984 年,菲利普·科特勒针对跨国界营销遭遇的“封闭市场”,提出了 6P大市场营销组合,在4P基础上增加了2个P:政治权力( Political Power)和公共关系( Public Relation) ,以此作为进入“封闭市场”的 营销手段。 4.1986 年,菲利普·科特勒又提出了11P市场营销组合,在战术层面的6P 基础上又增加了战略层面的4 个P: 探测( Probing) 、细分 ( Partitioning) 、优选( Prioritying) 、定位( Positio2ning) ,以及核 心资源层面的1个P:人( Peop le) , 使市场营销更具流程化和战略化,同时强化了内部营销和外部营销的协同。
(二)各种营销组合的关系
尽管某些营销组合新理论的缔造者试图颠覆4P组合,认为 4P已经过时,不再适用于新的市场环境、新的经济形态、 新的商业模式、新的消费行为,诸如4C、4R、4V、4S等。 但也有不少学者认为,新组合与4P组合不是取代关系,而是 补充、完善、发展的关系,可以相互借鉴,有机结合,互补应 用。这种观点和思路,正是提出整体营销组合的出发点。 然而,要实现各种营销组合的有机结合,还必须深层次地挖 掘各种营销组合之间的关系。
其次,根据企业适应环境变化和自身成长的需要,在2P、 3P、3R、4R、4V、4S、4E中选择相应的营销要素,确定 整体营销组合的延伸层,并将其融入(4P ×4C)之中。融入 时要把握的原则是,被融入的营销要素必须能落实到4P之 中(至少能落实到其中之一) ,这样才能保障整体营销组合 的可操作性。当然,企业也可以在一些特定的发展阶段,实 施P的R化、P的V化、P的S化、P的E化等融合化策略,作 为整体营销组合的灵活应用,与企业的某些转变(或转型) 相配合。无论从企业的营销实践创新,还是从学者们的营 销理论创新,都已经显现出对各种营销组合融合化应用的 思想和趋势。受这种思想和趋势的启发,并通过对营销相 关理论的归纳与借鉴,提出了“整体营销组合”及其应用 思路,期望能成为前人理论创新的继续和企业实践创新的 辅助。
在前面分析各种营销组合之间关系时,已得出了整体营销组合各层次融合 原则,即“用4C组合来思考,用4P组合来行动,用其它组合来调整和拓展”, 换言之,就是把核心层(4C)的价值取向落实到形式层(4P)的具体操作,并 通过延伸层(2P、3P、3R、4R、4V、4S、4E)的拓展,培育和创造差异 化的优势领域,优化和扩大顾客价值,进而实现和提升整体营销组合绩效。 此过程可分为以下两个步骤:首先,将形式层(4P)与核心层(4C)加以全方 位融合(也可称为P的C化) ,即将产品( P1 ) 、价格( P2 ) 、渠道( P3 ) 、 促销( P4 )等要素均以顾客立场细化到需求(C1 ) 、成本(C2 ) 、便利 (C3 ) 、沟通(C4 ) ,如表1 所示。这样做可以把4C的理念性营销要素,落 实到可控制的4P之中,既丰富了4P的内涵,又增强了4C的可操作性。
4C组合是本质与核心。市场营销的本质是通过培育、提升、创 造顾客价值来实现企业价值,顾客导向是任何企业都必须奉行的营销理 念。4C组合正是体现和强调顾客导向的营销组合,而其它任何组合也不 能偏离市场营销这一本质导向。也就是说,其它营销组合必须以4C为指 导,真正以顾客为本推进其设计与执行。所以, 4C组合是其它任何组合 的共同本质,体现了营销策略体系的核心价值。其它组合是延伸及扩展。
如果把各种营销组合看作一个集合体,那么,某种营销组合 (或某些营销组合)在集合体中的作用和地位是不同的,并 且相互依赖与支撑。
4P组合是基础和形式。4P组合不管在怎样的营销策略体系中, 都是最基本的内容和手段。因为任何企业,无论它提供的是有形产品还 是无形产品,都不可能脱离4P这四个最关键的营销要素展开营销活动。 其它营销组合只有依托4P并与之有效地融合,才能加以实施。也就是说, 其它营销组合只有落实到4P之中,方能实现。所以,4P组合是其它组合 的实现基础和表现形式。
业、同样的50 浙江树人大学学报2008年市场环境中,企业可以选择 不同的营销组合,参与竞争并得以生存;其二,企业在设计营销组合时, 往往以某种组合为主,或多或少地兼顾了其他组合(至少兼顾了4P) 。 由此可见,营销组合理论的应用已经不再是简单照搬的阶段,在企业的 成长过程中,随着能力的逐步提升,未来对营销组合理论的应用将更趋 向于融合化,即对各种营销组合理论的综合应用。
努力完善三个层次的构建
当今市场竞争的格局已经发生了转变,竞争重点正在 从形式层( 4P)的竞争———往往是恶性竞争,转向核心层 (4C)和延伸层(2P、3P、3R、4R、4V、4S、4E)的竞 争———往往是合作竞争,并且更加重视关系资源、技术 和商业模式。企业只有善于从核心层和延伸层入手,不断 地挖掘市场机会和培育差异化优势,才能在激烈竞争的市 场中得以长期生存和持续发展。所以,企业应该努力完善 整体营销组合三个层次的构建。
自市场营销组合4P理论产生以来,一直是市场 营销学的核心内容,并主导着企业的市场营销实践。 然而,随着时代的变迁,市场竞争日益激烈,宏观环境 动荡多变,加上消费者成熟度的不断提高和高科技产 业的迅速崛起,在近30年间,营销理论研究者们对营 销组合进行了改革和创新,相继推出了6P、11P、 7P、4C、3R、4R、4V、4S、4E等营销组合新理 论。这些新理论,或期望对4P加以扩充和完善,或试 图对4P进行颠覆和取代,但当落实到操作层面时,人 们却发 现新组合不仅离不开4P,更不如4P易于撑 控
R组合： 1994 年,赛塞、赫斯凯特( JamesL. Heskett) 、施策辛格(Leonard A.
Schlesinger)等主张服务企业应该采取3R营销组合,即顾客保留 (Retention) 、相关销售(Related Sales)和顾客推荐(Referrals) 。 1996年,舒尔兹(Don. E. Schultz)提出了基于关系营销的4R 营销组合, 即反 应( Reaction ) 、关联(Relativity) 、关系(Relation)和回报 (Retribution) 。2001年,艾略特·艾登伯格( Elliott Ettenberg)在其专著 《4R营销》中,提出了另一个4R 营销组合,其内容为关系( Relationship ) 、 节省( Retrenchment) 、关联(Relevancy)和报酬(Reward) 。 V组合： 2001年,中南大学吴金明教授提出了适用于高科技产业的4V营销组合,即差异 化(Variation ) 、功能化(Versatility) 、附加价值(Value)和共鸣 (Vibration) S组合： 2002年, E. Constantinides针对电子网络营销的特殊性,提出了4S营销组合, 即范围( Scope ) 、网站( Site ) 、协同( Synergy) 和系统( System) E组合： 2006年,曹飞提出了“心经济”环境下的4E营销组合,即快乐( Enjoyment) 、 体验( Experience) 、情感( Emotion)和启迪教育( Enlightenment)
C组合： 1990 年, 劳特朋(Lauterbom ) 在《广告年代》上发表《4P退休, 4C登场》
一文,针对4P提出了取而代之的4C营销组合,即顾客(Consumer) 、成本 (Cost) 、便利(Convenience)和沟通(Commu2nication) 。4C组合是 “顾客中心论”的产物,强调企业一切经营活动必须围绕顾客这一核心展开, 以实现“顾客满意”。
整体营销组合的理论依据
产品整体概念确立了整体营销组合模型的构架。产品整体概念是市场 营销理论中的一个重要概念,它确立了一个完整产品所包括的三个层 次,即核心层、形式层和延伸层。其中产品核心层是提供给消费者的 核心利益,即消费者所求的效用和价值;产品形式层是向市场提供的实 体和服务的可识别形象表现,它是产品核心层的载体;产品的延伸层是 提供给消费者的各种附加利益,以形成差别优势,扩大满意程度。整体 营销组合模型借鉴了产品整体概念理论,把营销组合看作一种专业服 务产品,因此应该从核心、形式、延伸三个层次对其进行规范。而从 上面确立的各种营销组合之间的关系看,也正好与核心、形式、延伸 等三层次的内涵相匹配。