会展认知实训——市场调查辅助资料
会展行业市场调研
(参考资料)
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写 ☆分 ☆☆
会析会会
展
展展
市 场 调 研 报
市市
场 信 息 的
场 调 研 流 程
学 习 目
告 的
收设 集计
标
撰
与
☆把握会展市场调研的要领
学会撰写调研报告 2
会展市场营销调研
• 所谓会展市场营销调研，是指会展活动 中的相关利益主体（Stakeholder）尤其是 会展公司，利用特定的方法和手段，对 与本组织营销活动相关的会展市场情报 进行系统地设计、搜集、整理和分析， 并得出各种市场调查数据资料和研究结 果，从而为组织制定经营决策提供依据 的活动。
Society
社会文化环境
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（二）中观环境调研
• 1、行业环境调研
• 这里的行业环境是指参展企业所属行业的发展现状及趋 势。
• 立项策划展会，要进行的产业信息调研包括：产 业性质、产业规模、产业结构、产业分布、厂商 数量、产品销售方式、技术含量信息、产业发展 水平、产业政策等。这些对展览会的准确定位尤 为重要。
本；目标顾客（参展商和观众）可接受的价格。
• 渠道（Place），展会可充分利用各类协会、专业代理机
构、专业媒体等来招展、招商。
• 促销（Promotion），主要包括广告宣传、人员推销和
直接销售，其中，电话销售、直接邮寄、人员拜访、召 开新闻发布会（产品推介会）、参加同行展会等最为广 泛。
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同类展会情况调研
• 3、多数情况下，探索性调研之后会出现描述性调研或 因果性调研。
• 4、预测性调研是以描述性和因果性调研为基础的。
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（三）会展调研的常用方法
1、委托专门市场调研机构帮助收集相关信息 2、收集现成的资料
二手资料往往具有挖掘价值和成本节省价值。
3、市场抽样调查 4、通过网络收集 通过以上调研收集各种信息后，就可从时间、空间、 产业角度对信息进行整理与分析，进行会展题材的 甄选和确定工作。
业观众提供针对性的服务
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会展调研的内容及目的
天 宏观环境 知
利
地 行业环境 危
彼 竞争对手 识
长
己 企业自身 短
扬长避短 趋利避害 满足顾客
顾客 目标市场
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三、会展市场调研过程及 管理
• 调研准备阶段
• 调研方案设计阶段
• 调研实施阶段 • 调研的过程管理
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（一）调研准备阶段
• 1、调研问题或机会的界定
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课堂讨论 如何应付拒访？
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如何应对拒访？
• 找出拒访原因
• 拒访一般发生在两个时段，一是访问开始时；二是访 问中途。出现的原因可分为主观与客观原因。
• 应对拒访的技巧
• 事先找出可能遇到的各种各样的拒访借口，并形成相 应的对策。
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（一）基础培训
• 2、控制环境
• 市场调研访问应选择适当的环境进行， 一般应在没有第三者干扰下进行。
Evaluation and Review Technique)技术。
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四、会展市场调研的类 型与方法
• 探索性、描述性、因果性、预测 性调研
• 选择会展市场调研类型的原则 • 会展市场调研的常用方法
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（一）会展市场调研的基本类 型
• 探索性调研
• 描述性调研
• 因果性调研 • 预测性调研
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市场营销调研是一个动态过程； 营销调研的结果可以是直接的市场调查数据，也 可以是最终的市场研究报告，在日常工作中后者 往往居多； 会展市场营销调研必须根据明确的调查目的，采 取特定的方法和手段，以保证调查结果的客观性 和准确性； 会展市场调研的主要功能是为处在动态市场竞争 环境中的会展公司制定营销决策提供依据。
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描述性调研（Descriptive Research)
• 它是对特定市场信息和数据进行系统的搜集和汇总分析， 以便客观准确地反映和描述市场情况。常用5W1H法。目 的：描述市场功能或特征或需求量大小
• 适用范围：同类展会研究；目标顾客需求调研；客户及 媒体对展会的评价调研；4P调研等。
• 优点：适应范围广，在会展市场调研中占比重大。 • 缺点：不能回答会展市场中某种现象产生的深层次原因
33Biblioteka 五、会展市场调研调查 员的培训
• （一）基础培训 • （二）项目培训
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• 调查员培训内容应根据调研目的具体情况而定。 除进行有关思想道德、性格修养、规章制度等方 面的培训外，还必须进行有关市场调研业务方面 的培训。
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（一）基础培训
• 1、如何接近被调查者
• （1）自信、准确、规范地自我介绍； • （2）调查员的仪表。注重首因效应； • （3）选择适当的访问时间。尽量避免拒访的尴尬。 • （4）应对拒访的技巧
会的招展和宣传推广奠定基础。了解产业的分布状况， 不仅要了解该产业的产品分布及地区的分布、厂商数量 及分布、产品销售模式及其成熟度等。
• 厂商数量：从理论上说，一个产业拥有的厂商数量
就是即将举办的展会的潜在参展商和专业观众的数量。
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行业环境调研
• 产品销售渠道模式：销售渠道，就
是将商品快速送到每一个目标终端消费者 的沟渠或道路。产业的产品销售模式及其 成熟度对举办展会的影响较大。
• 2、资料分析与解释
• 主要有探索性调研、描述性调研、因果性调研等。
• 3、抽样设计
• 现实中样本规模的确定要权衡调研结果的信度与调研成本。 包括调研区域、调研对象、抽样方案设计等的确定。
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（二）调研方案设计阶段
• 4、调研费用
• 在调研方案设计中，应编制调研费用预算.包括：劳务费、问卷设计费用、 差旅费、邮寄费、电话费、受调查者礼品费及礼金、杂费等。
• 目的：估计和预测某会展市场的发展前景和发展趋势。 • 适用范围：某展会的发展前景。（包括目标顾客数量、
同类展会的竞争力、净展出面积等。）
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市场调研类型与会展公司决策
调研类型 对会展公司决策所起作用
举例
探索性调研 描述性调研 因果性调研
发现问题、寻找机会或缩 想经营新的会展项目 小问题的范围
描述市场需求及营销组合 价格过高影响了招展
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竞争性的展会分析框架
什么驱使竞争者？ 竞争者在做什么？
未来目标
现行战略
同类展会主办者的薄弱环节有哪些？ 同类展会主办者将做哪些战略调整？ 同类展会主办者对其目前的地位满意否？ 同类展会主办者受到攻击后的反应如何？
竞争者的设想？
竞争者的能力？
竞争者对环境和自己的设想 竞争者的优劣势
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二、会展市场调研的目的
• （一）宏观环境调研的目的 • （二）中观环境调研的目的（行业） • （三）微观环境调研的目的
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行业调研的目的
• 1、有助于会展项目的选择 • 2、有助于会展项目主题的选择和确定 • 3、有助于会展项目的市场定位 • 4、有助于会展项目的战略管理 • 5、有助于会展项目时间、空间的安排 • 6、有助于收集展会的行业信息，为参展商和专
• 1、展会所在地调研，包括各种条件，如区位、资源等条件；
地方相关政策法规、时空适应性；人们的观念等）
• 2、目标顾客，目标顾客主要是指参展商和专业观众。对于目
标顾客的的调研，主要回答三个问题：谁是我们的目标顾客？目标 顾客有何需求？目标顾客的需求量有多大？
• 3、展品调研（4P）
• 4、竞争情况调研，主要是同类展会情况调研
• 5、展会组织者/经营者自身条件的调研，人、财、
物、信息等资源及其整合能力和运营效率，品牌形象、市场地位及 发展潜力、创新能力、对市场的反应能力等。
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展品调研（4P）
• 产品（Product），主要包括参展商和观众对产品的需求
调研；新产品情况调研；展会产品竞争力调研。
• 价格（Price），主要包括同类展会的价格水平；展品成
和可能导致的后果。
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因果性调研（Causal Research)
• 它侧重市场分析和研究。常用实验法。 • 目的：确定关联现象或变量之间的因果关
系。
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预测性调研（Predictive Research)
• 它以描述性和因果性调研为基础，它依据企业过去的经 营数据、市场经验，并运用科学的预测方法，对市场未 来的趋势进行定量或定性判断。
下3个目标。 1、确保信息资料质量。在抽样设计、资料收集方法及统计分析方法
的运用上要仔细考量；对提交给用户的调研报告的文本、数据、图表等
资料要详细核查；避免人为修改数据。 2、成本控制。对于成本应进行细分，采取相应的控制措施。 3、时间管理。对于社会科学项目的时间管理，仍可借鉴PERT( Project
• 同类展会的数量、区域分布情况 • 同类展会的结构（参展商的结构、展品范围、展区划
分等）
• 同主题的品牌展会的成功经验、失败教训等 • 同类展会特别是重点展会的基本信息，如展会的
定位、主题、举办时间、主办机构、举办频率、展会规 模、展品范围、参展商数量及其分布、专业观众数量其 结构等）
• 同类展会之间的竞争态势（竞争性的展会分析）
• 3、保持中立
• 调查员在访问中，除了表示出礼节性兴趣外， 一般不作出任何诱导性反应，以期得到真实、 独立的信息。
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（一）基础培训
• 4、提问的技巧
• （1）提问用词。调查员对每个问题要严格按照调 查问卷上的用语进行，避免歧义；
• （2）避免复杂问语或诱导性问语； • （3）注重问题的顺序。尽量严格按照事先设计好
• 调研过程首先是认识会展营销问题或机会，问题的 正确界定决定市场调研的方向和合理性。问题不可 过于宽泛。