2、法律环境：本国和有关国家的 法律和法规。一般涉及到三个方面： 保护消费者利益、保护公平竞争、 保护社会整体利益。
四、社会文化环境
包括教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、 价值观念、审美观念、亚文化群等。
（1）教育状况：对企业选择目标市场、商品、营销调研、 促销方式等均有影响。
（2）宗教信仰：作为历史的产物，对人们的态度、价值 观及生活方式有重大影响。营销时应注意不同宗教的要 求与禁忌，宗教组织与宗教派别。
海尔在国外遇到的另一个问题是商标问题。 众所周知，海尔的商标是可爱的“海尔兄 弟”，深受人们喜欢。但是在美国，黑人 们认为只有白人和亚洲人，是种族歧视。 在中东，海尔兄弟只穿短裤，不穿衣服，
与当地风俗相违背，按照法律不许注册。 这样，不但在美国、中东，进而在非洲、 印度等有色人种地区和穆斯林地区海尔的 市场扩张受到了影响。
第三，是海尔在国外遇到的市场规则问题。 特别是中国加入WTO之后，海尔的许多曾 在国内市场规则下非常成功的经验和做法 可能会在更加成熟的西方人制定的市场规 则中面临巨大的挑战。
思考：环境对营销有何影响？
市场营销环境分析
市场营销环境指的是什么？
市场营销环境：影响企业市场营销 活动及其目标实现的各种因素和动 向，包括宏观环境和微观环境。 企业营销活动要以环境为依据，主动
一、人口环境人口环境
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人 口的多少直接影响市场的潜在容量。
▪人口总量 ▪年龄结构 ▪地理分布 ▪家庭构成 ▪人口性别
经济
二、经济环境
环境
收入与 支出状况
经济发 展状况
收
支
储蓄与 经济发
经济
入
出
信贷 展阶段
形势
恩格尔定律：19世纪德国统计学家恩格尔研究得出的人们 收入增加后的支出的变化规律。
分析市场营销环境
第一节 市场营销环境分析 第二节 宏观市场营销环境 第三节 微观市场营销环境 第四节 市场营销环境评价
第一节 市场营销环境分析
不知山林、险阻、沼泽之形者，不能行军。
——《孙子兵法·谋攻篇》
开篇案例：海尔“出海”之所遇
提起海尔，可以说是我们中国人的骄傲，她是第 一个将中国制造的知名品牌写在了五大洲四大洋 上的商业巨子。就象在充满惊涛骇浪的航线上的 一艘航船一样，海尔“出海”以后遇到了许多与 国内情况不同的问题。
消费者信贷分析
消费者信贷，也称信用消费，指消费者凭 信用先取得商品的使用权，然后按期归还 贷款，完成商品购买的一种方式。 信用 消费允许人们购买超过自己现实购买力的 商品，创造了更多的消费需求。
消费者信贷的施行与一定国家的经济发展 水平有关，也与社会经济政策密切联系。
三、政治法律环境
1．政治环境：企业营销活动的外部政治形势和状况给市场 营销活动带来的、或可能带来的影响。
1.城市化因素 2.商品化因素 3.劳务社会化因素
消费者储蓄分析
消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购 买的大小。当收入一定时，如果储蓄增多， 现实购买量就减少，但潜在购买量大；反之， 如果用于储蓄的收入减少，现实购买量就增 加，但潜在购买量小。影响储蓄的因素有：
1.收入水平 2.通货膨胀的因素 3.市场商品供给状况 4.对未来消费和当前消费的偏好程度
A、恩格尔系数：食品支出占家庭收入的比重。
随家庭收入增加，恩格尔系数会下降。
B、随家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占 家庭收入的比重大体不变。
C、随家庭收入增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭 收入的比重会上升。
消费结构的变化还反映在消费质量方面。
另外，一些经济学家指出，在分析恩格尔 系数时，还应考虑以下三种因素：
地适应环境，而且要通过营销努力去影 响环境，使环境有利于企业的生存和发 展，有利于提高企业营销活动的有效性。
市 市场营销环境的构成
市场营销环经应商→企业→营销中介→顾客
科
文
技
公众
化
人口
市场营销的主要参与者和影响力
（一）微观环境
市场营销微观环境是指与企业紧密相连，直 接影响企业营销能力的各种参与者，包括企 业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者 及社会公众。（见图1-2-1）
（3）审美观念：对产品和促销方式的要求不同。
（4）语言：与各方面的沟通、语言文字的翻译。
五、科技环境
企业在进行科技环境分析研究应注意：
（1）了解和学习新技术，掌握新的发展动向，以便采 用新技术，开发新产品或转入新行业，以求生存和发展 （2）利用新技术改善服务、提高管理水平。 （3）新技术对人民生活方式带来的变化 （4）国际营销活动中要对目标市场的技术环境进行考察， 以明确技术上的可接受性。
首先，一开始在美国设立工厂，海尔要求在美国 的管理要按照国内的一套来做，海尔有一个很简 单的管理规则：每天谁干得好都要表扬，谁干得 不好要批评，而且要点名批评。这条规则在国内 起到了非常好的效果。但在美国点名表扬可以， 点名批评则不行。
不久，员工就和管理员发生了冲突。后来 海尔采取一个本土化的措施，请一个美国 人来做人力经理，他买了两个玩具，一个 玩具熊、一个玩具猪，谁干得好，他就把 那个熊放在旁边。谁干得不好，把那个猪 放在旁边。这样，这条规则经过变通后才 起到了激励的效果。
政
自
法
企业
环
然 环
境
境
科学技术环境
社会文化环境
二、市场营销环境的特征
1、客观性 适者生存，不适者淘汰
2、差异性 ▪不同国家或地区之间，宏观环境存在广泛差异； 不同企业之间，微观环境也千差万别。 同一环境的变化对不同企业的影响不同
3、多变性 营销环境的变化，既给企业带来机会，也会带来威胁
4、相关性 营销环境诸因素之间相互影响、相互制约
（1）国内政治环境：本国政府制定的各种规定、条例、决 定和命令等。
（2）国际市场营销政治环境：分为政治权力和政治冲突。
政治权利： 指一国政府通过正式手段对外来企业权利予 以约束，包括进口限制、外汇控制、劳工限制、国有化等。
政治冲突：主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营 销活动的影响。包括直接冲突和间接冲突。
供应者
市场营销 渠道企业
竞争者
营销中介
顾客
公众
（二）宏观环境
宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会 和形成环境威胁的外部因素，是影响企业微 观环境的巨大社会力量，包括人口环境、经 济环境、自然环境、科学技术环境、政治和 法律环境、社会文化环境等多方面的因素。 （见图1-2-2）
人口环境
经济环境