房地产企业的营销已从产品营销阶段、概念营销阶段进入到品牌营销阶段。

塑造强势品牌,进行品牌营销已成为房地产企业号令市场的通行证。

房地产的品牌营销
房地产品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础,以品牌价值、个性为核心的品牌传播与销售行为。

我国的房地产开发
企业约5万家,名牌企业
和一般企业在市场占有
率方面存在巨大差异,究
其原因,在于名牌具有较
高的知名度、美誉度和忠
诚度,在市场推广过程中
不需要耗费过多的宣传
投入就能轻松地打动消
费者。

反之,普通品牌对
于消费者而言颇多疑虑,在推广过程中困难重重。

因此,建立强势品牌,进行品牌营销,是房地产企业竞争成败的关键。

房地产品牌营销既不同于一般的品牌策划,也不同于通常的市场营销。

一般的品牌策划注重品牌的创建和品牌资产的积累,其目的是打造名牌或强势品牌;通常的市场营销则注重采取多种常规手段,促进产品的销售,往往缺乏可持续性。

而品牌营销是一种“双剑合璧”的经营模式,它既注重创名牌与品牌资产的积累,也强调在品牌
经营过程中的市场销售业绩;既充分利用品牌的影响力和持久性,又能满足消费者对个性、品味、文化等精神层面的需要,强调的是创造品牌价值和个性,因为品牌的情感力量往往最能打动消费者。

房地产品牌营销存在的问题
1.曲解品牌的内涵
现在的房地产企业已越来越重视品牌,但对于品牌内涵还存在不少误解。

如认为品牌就是名牌,做品牌就是做精品,做品牌就是炒作概念等。

其实房地产品牌不仅包括产品质量、功能、属性,还包括价值、个性、文化等精神层面的要素,是一个内涵丰富的综合性概念。

做精品与做品牌有一定的关系。

“做房地产精品”是建立在全面质量管理的基础之上的,其目的是塑造楼盘精品,属于产品的范畴。

塑造强势房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础工作,但两者并不等同。

品牌以产品为基础和前提,产品随着市场需求的变化而变化更新,具有短暂性,但品牌具有长久性和稳定性。

品牌在本质上代表着卖者交付给买者的产品品质、利益和服务的一贯性的承诺。

名牌具有较高的知名度、美誉度和忠诚度,三者缺一不可。

品牌知名度可以在短期内通过广告或炒作迅速增加,但对品牌的普遍认可、美誉、忠诚却是单一的广告或炒作所无法做到的。

2.品牌缺乏核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂,它以满足消费者的需要为中心,兼顾企业利益和社会利益,是品牌市场引导
力和影响力的关键。

一个
品牌独特且具有价值的
部分通常会表现在核心
价值上。

如万科的核心价
值是“创造健康丰盛的人
生”,品牌标识语是“建筑
无限生活”,其项目的设
计、建造,以客户为伙伴、
以客户满意为标准的优
质服务都是对这一理念的诠释和延展;保利地产的核心价值可总结为“和谐”,以不断推出的新项目和以人为本的设计来塑造其“和谐生活,自然舒适”形象。

然而,国内的很多品牌特别是中小品牌,其核心价值不明确或根本没有核心价值,广告十分随意,诉求主题年年变化,品牌形象松散模糊。

尽管大量的广告投入能在短期内促进销售,但几年下来却发现品牌没有得到普遍的认同,品牌这一无形资产也没有得到有效积累。

跨地区经营的房地产企业,一般都是通过副品牌策略,让新老项目共用已打响的品牌,如万科・城市花园(成都,中海・翡翠湖岸(上海。

这时,品牌核心价值的作用就显得尤为重要了。

新项目秉承已有品牌,会迅速获得异地消费者的认可,为企业节约大量的广告和市场推广费用,其原因可归结为对这一品牌在技术、设计、品质、服务、亲和力上的高度认同。

而这种认同,主要是通过具体的、富有感染力和说服力的品牌核心价值及宣传逐步建立和实现。

3.个性不鲜明
在房地产业普遍存在着一种追随潮流、盲目模仿的现象,而房地产企业产品开放性和易模仿的特点也导致同质化竞争日益严重。

即使在倡导和追求产品个性的今天,一个良好的规划设计,一种新颖的建筑外型,一套结构合理、分隔有序,居住舒适的楼宇住宅在其面市后,很快就会被“克隆”,很容易在市场上找到仿制品。

品牌没有特色,如同人没有个性一样,不会引起消费者的注意和兴趣。

因此,要想在众多相似的产品中独具特色、脱颖而出,必须塑造自己的品牌个性。

产品容易被模仿,惟有品牌具有差异性和独特性,很难
房地产品牌营销
■成都/李伟
【经营谋略】26
被复制;产品没有生命,惟有品牌个性鲜明,感染和吸引众多买者。

只有突出个性,寻找品牌个性和买者利益的结合点,加以策划营造,才能激发消费者的兴趣和购买欲望。

从很多楼盘热销现象可看出,市场呼唤具有个性化特征的楼盘,如沿海绿色家园专注于绿色、健康,三盛宏业的园林地产独具特色,SOHO的现代、时尚,都受到消费者的热烈追捧。

4.靠炒作进行品牌营销
几年前,房地产商凭借一个独特的创意,一个虚幻的概念,就可以立足于市场,如欧陆风格、空间蒙太奇等。

但大量名不符实的概念炒作,一半是利用人们的好奇、无知、盲从,一半是利用了信息的不对称,无所顾忌、信誓旦旦地对消费者进行误导,这显然不利于建立人们对品牌的信任和好感。

时间的流逝让人们买房越来越回归理性,客观要求开发商必须以综合要素来满足消费者需要,以品牌号令市场。

显然,炒作可以得逞于一时,但终究难以长久。

5.缺乏品牌整合规划和管理
我国房地产企业在品牌经营过程中做过很多努力,但往往是想到什么就做什么,没有全面系统的品牌规划。

他们做的只是品牌的一个方面、一个局部,或价位,或质量,每个企业都强调自以为重要的环节,但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。

在2006年,专业机构调查发现,只有不足35%的企业提出了明确的品牌建设支持手段,而在22家品牌领先企业当中,也只有63.6%的企业提出了系统的品牌建设方案,
其他企业在品牌建设上则存在诸多问题:一是没有确立系统的方案指导品牌建设;二是品牌建设的针对性和有效性不强;三是品牌建设仅停留在广告宣传和社会捐赠等
层面。

因此,大多数房地产企业还没有将品牌纳入系统的管理工程,多数企业的品牌管理仅仅是对商标和无形资产的注册、续展、许可的管理,没有规范品牌的系统运作,缺乏品牌策略与有效的品牌识别体系等。

房地产品牌营销的策略
1.实施名牌战略
创名牌是品牌营销的前提和基础。

实施名牌战略就是将创立房地产名牌以战略目标来对待,并贯穿于房地产项目的规划设计、施工、销售诸环节之中。

要进行科学而准确的市场定位,这是创名牌的前提和基础;要建造高品质的产品,这是创名牌的核心;要实行优质服务,这是创名牌的保证,它贯穿于售前、售中和售后服务的全过程;要设计、彰显不同于竞争对手的、适合目标消费者差异化的个性产品,如结构差异、功能差异、环境差异、风格差异、文化差异或它们的组合,个性可产生差异化的竞争优势;要树立创新的观念,创新是品牌发展的动力,同时也渗透到创名牌的其他方面。

2.对品牌进行整合规划,建立品牌管理系统
通过品牌的整合规划和管理,向目标消费者全方位、有效地传递品牌的核心价值和个性,建立良好的品牌形象。

(1品牌整合规划。

品牌整合规划包括确定品牌定位、品牌核心价值观和建立
品牌的识别体系及明确相互关系。

品牌整体定位以消费者需要为出发点;品牌核心价值观应体现企业的优势、努力的方向和消费者切实的需要;品牌的识别体系包括视觉识别、核心识别和延伸识别。

三者须相互作用、相互配合,才能建立清晰、积极、统一的形象。

(2建立品牌建设的评估标准和管理系统。

品牌管理系统的建设主要包括:品牌责任归属和组织运作机制;品牌现状分析、评估机制;建立品牌的维护管理系统。

品牌管理需要建立品牌建设的评估标准,评估指标体系主要包括两方面:其一,结果性指
标,包括品牌知名度、顾客品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌市场占有率等;其二,过程性指标,如媒体文章数量或报道数量、参与各种活动数量、营销效果评估等。

3.以品牌为核心进行营销推广
为了充分发挥品牌的价值,房地产企业在营销推广时必须以独特有效的传播方式将其传播给消费者,并结合其他方式进行整体营销。

(1传播主题与品牌定位的一致性。

确定了品牌定位,就明确了传播的对象、方式、途径、范围、媒体的选择、诉求的重点,有利于加强传播的针对性,提高传播的效率。

传播主题来自于并服务于品牌定位,通过传播主题,精确、生动地向目标受众传递品牌的核心价值和个性,从而有利于建立良好的形象。

所有的传播创意和诉求都应紧紧围绕这个主题进行。

(2长期目标和短期目标相结合。

具体说,短期目标以促进项目销售为主,长期目标以建立品牌形象和客户关系为主,两者兼而有之,可建立起相互结合、相互促进的关系。

(3品牌传播与项目传播相结合。

以品牌的定位和品牌个性为基础,制定项目品牌传播主题,在推广项目、注意卖点的同时突出品牌的核心价值,将项目品牌的推广纳入品牌传播的体系中,使其对项目销售产生有利影响。

(4非广告传播策略,如参与各种公关活动、赞助公益活动、加入业主俱乐部等等,在争取消费者的信任,建立同消费者的互动关系方面,发挥着越来越重要的作用。

(5整合传播的策略。

在不同的发展阶段,不同的时间、地点,对于不同关系者,如顾客、合作者、政府机关,各种传播手段的重要性不同,因此在品牌推广的重点和投入方面应有所区别和侧重,这样才能给关系者、客户提供更多价值和利益,传播才更有成效。

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(作者单位:四川师范大学经济与管理学院
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