• 第二季度：在目标城市开展向顾客介绍全营养小 果子面包的宣传活动 • 第三季度：另一个成年人导向型游戏促销活动 • 第四几度：利用人们的怀旧心理，配合3个月前重
新推出双层干酪包而开展一场“麦当劳伴随我成
长”的运动
20
2、促销策略
• 游戏要求：简单，以便更多的人参与
• 继续向市场提供幸福快餐，并有计划地逐月对其 稍做更新 • 将儿童游乐场的票价下调35% • 店内陈设：主要有旗帜和招贴，将服务于游戏促 销和全营养小果子面包市场，招贴将贴于或放在 调味品台子上和堆放废弃物的容器上
510
131 25.7
2
麦当劳发现
• 快餐食品市场正在缓慢增长
• 快餐食品集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售 • 某些新开业的专业化快餐食品销售网点向成年人 提供了更多的食谱选择，他们着眼于成人市场而 不是儿童市场，恰恰成年人这一细分市场是麦当
劳缺乏顾客忠诚度的薄弱环节，因此对麦当劳形
成了潜在的威胁
3
---- 对销售网点一半是家庭导向型一半是成年人 导向型的新型店堂布置进行试验 ---- 对晚上7点的快餐食谱更改为更具成年人导 向的可能性进行试验
---- 在大城市对午餐时用手推车向综合办公楼运 送食品这一想法进行试验
25
6、地区合作策略
• 向地区合作团体的广告宣传活动提供更多
的支持素材
• 麦当劳在地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能
力在同行业中都是最强的 • 投放市场的各种色拉已经取得了一定的成功 • 所有快餐食品销售链的产品都在受营养学专家的批评
11
三、营销目标与行动 方案
12
营销目标
销售额 毛利 毛利率 120亿美元 43亿美元 36%
净利
市场占有率
13亿美元
25.5%
案
（美国）
例
麦当劳1991年市场营销计划
1
一、市场营销现状
麦当劳销售史料（单位：亿美元）
年 份
• 市场销售额 总规模 • 麦当劳销售额 • 麦当劳市场 占有率（%）
1986 1987 1988 1989 1990
440
110 25.0
440
111 25.2
450
114 25.3
470
120 25.5
13
主要行动
• 不断加强对儿童市场的促销活动，以增强儿童对
麦当劳的凝聚力，如： 继续进行幸福快餐促销活 动，增加游乐场数目
• 以成年人细分市场为目标进行促销活动，每6个月
组织 一次促销性游戏
• 在东北部和西海岸地区的大城市引入全营养小果
子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动
14
主要行动
• 在成年人中推出培养顾客忠诚度的几种新观念
21
3、公关策略
• 对各种竞赛活动给予支持，如高尔夫球和网球运 动，高校全美明星赛和高校管乐吹奏比赛
• 对每一个地区合作团体，都必须使罗纳德•麦当劳 露面的次数增加一倍，并对其额外支出给予资金 赞助 • 发表文章介绍全营养小果子面包的营养成分，与 批评麦当劳快餐缺乏营养的文章开展辩论
22
4、包装策略
18.4
7.5
18.6
7.5
18.7
7.3
18.7
7.4
18.7
7.4
7
二、问题与机会
8
问
食品评价不高
题
• 通过现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快餐
• 适合开设新销售网点的潜在地盘十分有限 • 帝•莱特斯在经营成年人快餐食品销售链方面表现 出了极大的潜力
• 各竞争对手纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐，
• 新思想进行市场试验，重新推出快餐食谱 — 双
层干酪包，它曾经是20世纪60年代流行的食谱，
广告宣传口号 — “麦当劳伴随我成长” • 继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数区合作团体用于他们自己的广告宣
传的素材量 • 增加麦当劳举办的体育运动及有关活动的次数 • 增加罗纳德•麦当劳露面的次数 • 发行有关麦当劳快餐食品营养成分极其含量的新 闻报道
温迪用土豆王玩具来配合促销获得了成功
9
问
题
• 最近麦当劳组织了意在以成年人为目标的两次游
戏性促销活动，经市场调查表明顾客反映这些游 戏太复杂了 • 由于很难雇佣到合格的工人以及随着食谱花色品 种的增加给保持质量带来困难，使得麦当劳的快 餐食品本身的质量和服务质量都开始下降
10
机
会
• 市场调查表明，顾客将会对麦当劳即将推出的自由挑选全 营养小果子面包做出积极的反应 • 麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功
概括起来
4
积极事件
• 成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔 特三明治
• 儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并 在不断发展，趋势明显 • 在麦当劳的游乐场上成功地扩大着销售 • 麦当劳的快餐食品一直统治着早餐市场
5
消极事件
• 快餐食品市场的成长正在减缓
• 非儿童市场对麦当劳的忠诚度正在缩减
• 竞争对手几度向市场投入了各种各样的幸
16
此
外
• 麦当劳还重新表述了它的市场定位，即：
麦当劳是一个为家庭和成年人备办早餐、午 餐、晚餐的快餐食品店。尽管汉堡包是其主要特 征，但麦当劳将努力推出可供顾客选择的、花样 繁多的食谱。麦当劳打算更新它的食谱，并增设 服务场所，以更好地满足众多顾客的不同口味。
17
四、营销策略
18
1、广告宣传活动
福快餐
• 寻求新销售网点的地盘越来越困难
6
麦当劳与主要竞争对手的 市场占有率（%）
年份
麦当劳 伯格王
1986
25.0 9.0
1987
25.2 9.5
1988
25.3 9.6
1989
25.5 9.5
1990
25.7 9.5
温迪
哈帝
5.4
5.4
5.7
5.6
5.8
5.7
5.8
5.7
5.8
5.7
肯德基
塔科销售网
• 广告费用将是最大竞争对手的3到4倍
• 儿童导向型广告将在儿童表演电视节目中播出， 广告将以幸福快餐促销、麦当劳的游乐场和罗纳 德•麦当劳为特征 • 成年人导向型广告将在晚上和周末电视节目中以
及在成年人广播电台节目中播出，这一广告宣传
运动将分季进行
19
成年人导向型广告
• 第一季度：成年人导向型游戏促销活动
• 更富有营养的信息将出现在食品包装之上，
以使麦当劳获得“吃在麦当劳有益于健康”
的形象
23
5、市场研究
• 针对新快餐食品：
---- 在公司内部组织一次“最佳新型快餐食品建
议”竞赛，提出最佳建议的前3名参赛者给予一次
免费到欧洲旅游的机会 ---- 对上述3个获奖建议进行市场试验
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5、市场研究
• 针对新分销选择