某箱包明星代言活动策 划方案
路漫漫其悠远 2020/3/25
目录
提案背景解析
明星代言人策略的整合传播 推进计划建议
活动部分
路漫漫其悠远
锦秀人生 举重若轻
2016年锦尼曼箱包“锦系列”代言人 ——系列活动策划
2016年08月12日
石智勇 公斤级决赛中
，石智勇逆转摘冠
2016里约奥运冠军中国第八名金牌得主代言
一 提案背景解析
锦尼曼箱包 多年的专业发展，成就箱包行业地位，产品行销各地。树立“锦尼曼”在中国大陆及海外市场最
具规模的高档箱包品牌。
石智勇——中国浙江举重运动员 1993年出生于广西壮族自治区，中国国家举重队男运动员。 2015年11月24日上午，在美国休
• 组合在一起，借用成语举重若轻的独特含义，将广告语从纯商业层面升华到精神层面 ，增加了广告语的内涵，锦尼曼品牌由此从对消费者进行卖点诉求进入到情感诉求的 新阶段。
• 使石智勇形象在锦尼曼品牌中出现更自然，更容易为人们所接受。
广告语参考和比较
近似广告语：
“锦绣人生，满载而归”
该广告语在锦绣人生的基础上，增加了收获、荣誉、圆满的概念， 优点在于对锦尼曼进行了一定程度的铺垫和诠释，更饱满一些。
石智勇形象片：用于电视投放 公司专题片：用于卖场演播、公关活动、商业洽谈演播 • VI和销售终端形象标准整合 导入新形象与统一终端形象的市场管理工作相结合 • POP广宣物料创作 • 新闻公关活动策划、执行方案 （新闻发布会、箱包秀、新品推介、促销活动相结合） • 媒体计划 电视：商、旅栏目、体育栏目为选择导向，避免拼常规时段。
参考广告语1：
“选择冠军，冠军的选择！”
表达停留在明星层面，没有个性，估计不少执行体育明星策略的 品牌会运用这个或类似的广告语。
参考广告语2：
“爱拼就会赢”
纯粹的感性诉求模式，由于不能体现出与明星、品牌的内在联系， 直接拔高到精神诉求，这类广告语很难引起受众的认同和共鸣。
其他广告创作和执行计划
• 主题广告画面创作 • 影视广告创作
主题广告语：“锦绣人生，举重若轻”
广告语解释：
• 举重若轻体现了箱包基本的使用价值； • 举重若轻是商务人士能力的表现，是事业成功才能达到的一种状态和层次； • 人生如举重，需要面对许多的竞争和压力。举重若轻，是令人欣羡的一种人生境界，
也是令人追求的一种生活态度。
创作技巧分析：
• 简炼的8个字，表达了品牌名称、产品类型、明星特征和产品对消费者的使用价值这4 个概念和它们内在的关联性。
运用名人、明星作为品牌形象代言人，是经过实践证明，极具效力的一种广告策略。但明星广告策略 是一个“双刃剑”，如果运用不得法，其反效果也是相当明显的。
操控明星广告，主要从以下几个方面入手：
• 明星选择： 明星的“人气”指数与明星的品牌代言价格评估； 明星“人气”上升或出现负面新闻可能性的评估；
• 品牌、明星、目标消费群三者间的共同点 这是明星广告策略的“关键点”
而降低购买价格，值得考虑； 如必须与举重队冠名权益一起，*年的使用时间，
总体*万也能接受。但推广重点在“石智勇”。
• 由于目前处于奥运会关注热潮盛极之后的相对低落阶段，单以金牌选手代言品 牌的新闻点不够，举重本来又是普及和关注程度较低的项目，因此，重点是石 智勇形象代言本身的广告创作和策划方面实现突破，对新闻效应不能有过多的 期望。
二 明星代言人策略的整合传播
• 石智勇形象与“锦尼曼”品牌形象的关联性 • 选择石智勇作为代言人在广告技术层面的问题点 • 选择石智勇作为代言人的策略分析 • 石智勇、锦尼曼品牌、目标消费群三者的共同点 • 广告创作
石智勇形象与“锦尼曼”品牌形象的关联性
锦尼曼箱包以“坚固品质 举重若轻”作为产品的最大卖点，以此点为基础，广告诉求强调 的是“坚固品质”。在表现手法上举重冠军的画面来形成“坚固品质”的印象传达，以夸张的手法 形成消费者的识别符号和记忆。
• 坚固的品质——满足消费者使用——世界冠军也是锦尼曼的代言人；
• 石智勇形象——锦尼曼形象——箱包消费者/经销商熟悉的形象；
是否还有更高层面的关 联点可挖掘？
如何处理“举重”这个概 念点，忽略？
广告创作
广告创作首先需要解决 “2K”：
主题广告语（Key Word） 主题广告画（Key Picture）
• 围绕共同点广告创意和制作的水准 依靠专业广告公司和机构
• 最大程度地将明星效应转移为品牌效应 广告公司的公关策划和执行能力
• 必要、充分的媒介广告宣传 如果没有相应的媒介广告投放来放大，明星策略的效益就会大打折扣。好比“锦衣夜行”。
选择石智勇作为代言人的策略分析
• 以国内市场为着眼点，主要是石智勇的代言价值。如能只单独签约石智勇，从
推荐考虑新兴媒介：“高级商业楼宇液晶电视广告联播网” 报纸：只在新闻发布会期间做补充选择 杂志：时尚杂志、旅游杂志、财经杂志 电台：商旅人士对电台的接触率比较高 户外：锦尼曼保有的全部路牌广告、灯箱广告
斯顿进行的2015年世界举重锦标赛中以挺举190公斤和总成绩348公斤夺得69公斤级两项冠军，另 外他还以158公斤获得抓举第三。
2016年8月10日，在里约奥运会举重男子69公斤级决赛中石智勇获得冠军。 为强化品牌地位、提升品牌形象，锦尼曼公司准备聘请里约奥运会冠军石智勇作为品牌形象代 言人。
本提案的目的： 一、分析“石智勇”在皇冠品牌形象中的导入问题； 二、制定“石智勇”代言形象的传播计划 （提纲）。
石智勇作为“重量级”的举重运动员，作为2016里约奥运会“金牌（65KG）”得主，已建立 了相当高的知名度和认同度，选择石智勇作为形象代言人，必然能加重锦尼曼品牌在消费者 心目中的分量，无疑是一个相当大的提升。因此，签约石智勇，确为锦尼曼公司的高明之举
，精明之选。
选择石智勇作为代言人在广告技术层面的问题点
石智勇、锦尼曼品牌、目标消费群三者的共同点
这个共同点的发掘是我们整个广告行动的起点。
石智勇
举重运动员 奥运会金牌得主
锦尼曼
锦尼曼品牌以箱包为主体产品
具备坚固品质的特点和口碑
目标消费群
使用箱包为自己的出行带来方便和轻松 选择名牌箱包来体现自我的形象和档次
关联点：
• 冠军的选择——体现锦尼曼的档次——满足消费者品牌选择的需求；