核心关键
项目分解
结构：
深入把握/理解,并梳 理开发商需求
设计要点
相信：
内容、方法、结果 综合体现
表现形式
优势体现
信服：
重点针对重点环节 展开，有主有次
3 PART
客户需求研究流程与方法
研究框架举例：
1、目标服务对象定位
2、服务需求挖掘
价值观
影 响 生活方式 决 定
消费行为
日常活动
物业服务需求 售后服务需求 销售服务需求
3 PART
客户需求研究流程与方法
定性与定量既可独立存在又相互补充
定性是定量的升华 ，解释定量结果
定性
定量
定性
定量是定性的验证
定性是定量的基础/探索 所谓的盲人摸象
? 相互补充的, 不矛盾的 ? 两者能够独立存在
3 PART
客户需求研究流程与方法
定性定量研究如何选择
适于定性研究的情形
适于定量研究的情形
一般情况下，客户需求研究类项目 您是如何操作的？
讨论。。。。。
3 PART
客户需求研究流程与方法
客户需求研究标准流程
？
确定研究目的 ( 与开发商沟 通/内部需求 )
方案设计
?内容框架 ?研究对象 ?研究方法 ?时间节点
项目设计
?确定内容模块 ?设计问卷/提纲
项目执行
?实地执行(地点 及相关设备等) ?质量审核
分三个部分来与大家分享：
Part 2
Part 3
房地产客户需求研究 流程及方法？
Part 1
房地产客户需求研究 价值何在？
什么是 房地产客户需求研究？ ?客户需求解决哪些问题？
?帮助开发商解决什么？ ?房地产客户需求的定义
?房地产客户需求的特点
?研究流程梳理 ?调研方法如何选择 ?项目设计操作要点 ?执行技巧 ?资料/数据分析方法 ?报告写作
主要研究一切与购房 及客户相关的内容
1 PART
什么是房地产客户需求？
房地产客户需求研究特点：
相对于其他行业客户需求研究： ? 受更多硬件条件制约(如周边配套、交通等)
? 购买决策更慎重(产品价格昂贵)
? 家庭成员生活方式促进购买决策(房屋是家庭的载体)
? 产品生命周期长，购买频率低(与人自身的生命周期吻合)
引 发 需求 15
显性需求 隐性需求
3、需求程度测量
必要需求 必要性依次增强
弹性需求 惊喜需求 魅力性依次增强
可用性程度依次降低 弱势需求
研究方案的确定
I. 方案书设计要点 II. 研究方法的选择 III. 常用方法优劣势 IV. 样本量的确定
3 PART
客户需求研究流程与方法
不同目的决定不同的设计方案
?探索性研究
如
?了解客户购房动 机及考虑因素
?深入了解客户生 活态度及价值观
?…
定性研究
?它是对问题进行深入探讨和给出诊断 ，即回答为什么和将会如何
(why/how) 的问题。
两者独立 相互补充
?描述性研究
如
?了解城市典型中 高档楼盘客户特征
?了解不同特征人 群现有居住状况
?…
定量研究
?通俗的讲，即回答是什么(What) 的问 题。
2 PART
客户需求研究的价值？
客户需求研究是营销部工作依赖的坚强基础
产品销售阶段 前期
涉及客户的核心问题
? 目标客户是谁？ ? 细分市场在哪儿？ ? 目标客户分布在哪里？
涉及的客户研究类型
– 城市客户细分研究 – 重点细分客户群研究 – 特定客户专题研究
中期 后期
? 目标客户需求的产品特征？ ? 如何打动目标客户？ ? 如何实现销售？ ? 广告的创意，效果如何？
– 意向客户置业需求分析 – 成交客户特征及需求分析 – 产品测试 – 价格测试 – 广告/营销通路测试 – 销售服务评价研究
? 如何让客户重复购买？
–
? 如何让客户推荐购买？
–
? 品牌在客户心目中是何种形象？ –
–
产品满意度调查研究 服务满意度调查研究 企业内部满意度调查研究 品牌诊断研究
3 PART 客户需求研究的流程及方法
3 PART
客户需求研究流程与方法
定性研究方法：
房地产客户需求研究中 常用的定性研究方法
定性研究方法
焦点座谈会 深度访谈
德尔斐法
?深入探讨细节性问题，深入挖掘精神 、意识层面内容时
? 需要向被访者展示较多东西，并给予 细致评价的时候，如户型测试，广告片 测试
? 根据接触样本的易操作性，如高端客 户适合定性
? 开发商需要深度参与的时候，参与深 访全过程，或者座谈会后视镜都是很好 的机会
Vs.
? 开发商特别重视数据结果，需要充分 的定量数据支撑的时候
2 PART 客户需求研究的价值？
请大家回忆分享下：
。。。您印象深刻的客户需求研究方面的 项目是有关什么方面的？ 。。。欲解决什么问题？ 。。。给开发商 /销售人员带来什么？
2 PART
客户需求研究的价值？
客户需求研究贯穿于房产开发的各阶段
开发阶段
可帮开发商解决问题
城市 进入
土地 获取
城市客户购买力及购房消费特征 客户从哪来，潜在客户特征
1 PART 什么是房地产客户需求？
“房地产客户需求” 研究什么是房地产客户需求？
? 已购客户 ? 意向客户 ? 未来潜在购房者 ? 投资者
房地产 客户需求
研究
?…
研究的主体为全体购房者
? 客户基本属性
? 生活方式及价值观
? 居住状况
? 购房动机及考虑因素
? 置业偏好 ?…
? 描述和分析一些整体上的特征和趋 势，如计算容量，计算接受度的时候
? 作为评价结果，或者考核依据的， 如满意度的调研
? 有充分的样本可供选择的时候，如 来访客户、成交客户的调研
更多的时候，需要定性和定量的两者结合
研究方案的确定
I. 方案书设计要点 II. 研究方法的选择 III. 常用方法优劣势 IV. 样本量的确定
ok
项目提报 结案
报告撰写
?主要发现 ?结论建议
每个环节以下将分别讲述
资料/数据 分析
?梳理归纳信息 ?处理分析数据
研究方案的确定
I. 方案书设计要点 II. 研究方法的选择 III. 常用方法优劣势 IV. 样本量的确定
3 PART
客户需求研究流程与方法
方案书设计要点：
解构：
深入把握/理解,并梳 理开发商需求
项目 定位
客户喜欢什么样的产品，接受什么价格？
规划 设计
客户对于设计的产品是否满意？
产品 营销
通过什么方式让客户接受产品和价格？
客户 入住
客户对我们的产品和服务是否满意？
案例：
? 典型城市客户地图研究 ? 某地块客户定位研究 ? 某城市大户型客户需求研究 ? 汇景新城项目业主满意度研究 ? 盛世年华物业管理满意度研究