（2）可以获得超额利润
（3）倾向于采用非价格的手段进行对抗
（4）鼓励创新
（5）积极适应外部环境
3、条件：（1）有比较充裕的资金
（2）即使企业在短期内中止这一策略，仍然能够 维持企业所处的竞争地位
（3）政府支持的方向与企业发展战略的发展方向
是一致的
（eg：万科——政府搬到东绛）
（三）紧缩型战略
1、目的：渡过危机（短期过渡方案） 2、方式：（1）转向战略
（2）放弃战略 （3）清算战略 3、特征： （1）受环境所迫，不得已而为之 （2）业绩逐年下滑乃至于亏损，市场份
额减小，市场范围压缩 （3）缺乏创新机制
三、选择企业经营战略模式的方式
（一）定性决策方法 （二）定量决策方法
确定型决策 风险型决策 不定型决策
方案 单一 （已知）
多种 （已知）
多种 （不知）
总成本:TC 固定成本：FC 变动成本:VC 单位产品变动成本:Vd
1、量本利决策法
(1)边际贡献：单位产品得到的销售收入在扣除变 动成本后的剩余，即P-Vd
(2)盈亏平衡点：TQ=FC÷（P-Vd） (3)例:某单位想建一条生产线生产一种新产品,年
需固定成本10万元,单位产品变动成本40元, 产品单价估计80元.该产品市场需求量很大, 如果该生产线设计成年产2000台,问该方案 是否可行? 为什么? 解: TQ = FC ÷（P-Vd）= 100000÷(80-0)=2500(台)
2000﹤2500 企业亏损,方案不可行
2、风险型决策
（1）步骤：A、绘制决策图表 B、计算期望值 C、筛选并确定方案
（2）图表
方案
概率
最大销售值 期望值 总期望值 成本 盈亏 决策
销路好概率0.3
35
大批 生产
销路一般概率0.5
20
销路差概率0.2
9
销路好概率0.3
24
决 策
中批 生产
销路一般概率0.5
3、复合多角化战略（集团多样化战略） （eg:鸡蛋——导弹）
（四）抽资战略（利润战略）
四种情况： 1、正处于稳定或开始衰退的市场 2、不能带来满意的利润，但暂时还不能放弃 3、并非公司经营中的主要部分，不能对公
司作出很大的贡献 4、如果不再对它追加投资，其市场份额和销售
量下降的幅度不大
第二节 企业战略总体策划
21
销路差概率0.2
10
销路好概率0.3
14
小批 生产
销路一般概率0.5
13
销路差概率0.2
12
10.5 10 1.8 7.2
10.5 2
4.2 6.5 2.4
22.3 19.7 13.1
10 12.3 × 5 14.7 √ 0 13.1 ×
决策树形图三个方案的期望盈利值：
★ 大批生产方案的期望盈利值= （35*0.3+20*0.5+9*0.2）-10=12.3
第五章 企业战略策划 第一节 企业战略概述
一、企业战略的含义与特征
（一）企业战略：企业在市场经济、竞争激 烈的环境中，在总结历史 经验、调查现状、预测未 来的基础上，为谋求生存 和发展而做出的带有长远 性、全局性的谋划或方案。
（二）特征
1、全局性
2、长远性
3、指导性
4、现实性
5、竞争性
6、风险性
7、创新性
8、相对稳定性
9、与管理模式相适应
10、与企业的战术、策略、方法、
手段相适应
二、企业战略的模式
（一）稳定型战略 （二）增长型战略
（又称扩张型战略、 发展型战略）
（三）紧缩型战略
（一）稳定型战略
1、方式：（1）抽资战略 （2）暂停战略 （3）谨慎实施战略
2、特征：（1）企业满足于自身过去和 现在的目标
致的原则 3、价值原则 4、进出方便原则 5、避实击虚原则
五、常见的几种企业战略模式
▪ （一）密集性增长战略 ▪ （二）一体化增长战略 ▪ （三）多角化增长战略（多元化、多样化） ▪ （四）抽资战略（市场渗透 （1）巩固现有的消费者 （2）争取竞争对手的顾客 （3）培养和刺激潜在消费者
（2）每年企业期望的进展和 增长比率大体相同
（3）企业在产品上的创新少 3、适用于：发展行业和目前经营效果
好、环境变化不大的企业 4、局限性：不能取得突破性的进展，
不会达到出奇制胜的效果
（二）增长型战略
1、方式：（1）密集型增长战略
（2）多角化增长战略
（3）一体化增长战略
2、特征：（1）产品销售量和利润增长比其他产品增长得快
★中批生产方案的期望盈利值= （24*0.3+21*0.5+10*0.2）-5=14.7
★小批生产方案的期望盈利值= （14*0.3+13*0.5+12*0.2）-0=13.1
3、不确定型决策
（1）悲观原则（小中取大） （2）乐观原则（大中取大） （3）后悔值原则
例：某企业准备生产一种新产品，对市场需求状况 概率无法 判别，只知道可能出现高需求、一般 需求、低需求、很、低需求四种在状况。现有A、 B、C、D四种方案可供选择，各个方案在不同 需求状态下收益和损失如表所示：
2、市场开发 3、新产品开发
（二）一体化增长战略
1、后向一体化战略（OEM） 2、前向一体化战略 3、水平一体化战略
（三）多角化增长战略 （多元化、多样化）
1、同心多角化战略（关联多角化战略） （eg:面粉——方便面）
注意：同心多角化战略：一个产品——另一个产品 前向一体化战略：始终是一个产品
2、水平多角化战略（横向多角化） （eg:海尔冰箱——洗衣机——热水器）
收益损失表
方案 状态
A
B
C
高需求 一般需求 低需求
400 600 240 250 320 180 0 -100 20
很低需求
-150 -140 -40
单位：万元
D
300 200 40 -20
选择结果：（1）悲观原则：D （2）乐观原则：B （3）后悔值原则：C
四、选择战略经营领域的原则
1、不熟不做原则 2、企业资源与经营领域的要求相一
概率
典型分析法
已知 （100%）
量本利决策法
已知 （总和为
100%）
不知 （无法估量
概率）
决策树（表）法
悲观原则、乐观 原则、后悔原则
1、量本利决策法
C\T
TR
TC
Q*
Q
▪ 销售总收入:TR
▪ 总销售量:TQ
▪ 利润:E
▪ 单位产品价格:P
当TR﹥TC时盈利 当TR﹤TC时亏损 当TR=TC时盈亏平衡
一、明确企业使命
（一）企业使命的概念及明确企业使命的意义 1、有利于企业内部形成上下一致的目标和行 动方向，为企业的长远发展指明了道路 2、有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾 的组织目标 3、有利于企业顺利地获得并合理分配资源