消费心理及消费者购买行为
(4)炫耀心理。在炫耀心理诱导下的购买动机具有虚荣性， 常常表现为：购买名牌贵重商品、紧俏商品和时髦商品。其 购买行为具有攀比性和超前性的特点。
(5)求实心理。在求实心理诱导下的购买动机具有求实性和 图廉性，常常表现为：购买价格低廉、经久耐用的传统商品 和降价处理商品。其购买行为具有节俭性和实用性的特点。
1.对商品的感知过程 指商品的形状、色彩和气味等会刺激消费者的感官，使其感觉
到商品的个性，然后消费者把感觉到的各种信息进行分析、综 合，把商品的各种属性有机联系起来，最后形成对这一商品的 知觉过程。 2.对商品的思维过程 指在对商品产生的感性认识的基础上，消费者根据自身的知识、 经验等对商品作进一步的认识，并作出分析、判断和概括。由 此，消费者对商品的认识由感性阶段上升到理性阶段，对商品 有了深入的、全面的以及较为本质的认识和理解。
1.文化因素 文化、亚文化和社会阶层等文化因素对消费者的行为具有最
广泛和深远的影响。 文化是在人们的社会实践中逐渐形成的，它包括人们的价值
观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰和语言文字等。每个 人都生活在一定的文化氛围中，并深受这一文化所包含的价 值观念、行为准则和风俗习惯的影响，因此，每个人都会形 成一定的偏好和行为模式。如在中国的传统文化里，老年人 受到尊重，逢年过节就会有大量适合老年人用的保健品被年 轻人买去赠送给长辈。
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2.1 消费者购买心理
2.妇女的购买动机与消费心理 在多数家庭中，妇女料理家务、购买目常生活用品多于男子，
她们了解市场行情，在购物行为中有更多发言权和决策权。 妇女购物容易受周围环境和市场气氛的影响，商品的款式、 色彩、商标和广告容易刺激起她们的购买欲望；被动性购物 根源于冲动性、随意性和从众的购买心理；虽然她们购物比 男子更有耐心、更细心，但退货率大大高于男子，她们有时 热衷于购买“处理品”，而抢购之后又容易后悔；她们购物 常常表现为勤俭与被动制约性并存的消费心理。
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2.2 消费者购买行为
2.消费者购买行为类型 消费者购买不同种类的商品，其购买行为是有差异的，如购
买牙膏与购买汽车之间就存在很大差异。越是昂贵的商品， 购买过程越复杂，消费者考虑得越周全，涉及的参与者也越 多。消费者购买决策随其购买类型的不同而变化。根据消费 者在购买过程中的投入程度和品牌间的差异程度，可将消费 者购买行为划分为四种类型。如图2-1所示。 1)复杂型购买行为 这种购买行为发生在购买比较昂贵的、不经常购买的并且品 牌差异较大的商品时。例如，消费者在购买汽车、住房等商 品时，会高度参与，全身心地投入。消费者在购买这类商品 时，由于缺乏相关的商品知识，需要有一个学习过程。消费 者首先会广泛收集商品信息，详细了解各品牌商品之间的差 异，分析比较它们之间的优缺点；然后形成对某品牌商品的 信念和态度；最后做出慎重的选择。
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2.1 消费者购买心理
2.1.3 消费者购买心理特征
我国消费者购买心理按性别和年龄划分，可以区分为以下一般 性特征：
1.男子的购买动机与消费心理 一般来说，男子在家庭生活中操持家务不如妇女精明、细致、
周到，占用时间也不多，因此，购买机会也不如妇女多。与妇 女购买相比，男子购买心理具有理智性、自信性、务实性和勤 俭性。他们没有更多的兴趣和时间浏览橱窗，若不是在妻子的 诱导要求下，很少逛商场；他们在购物前就有明确的购买对象， 不愿花费更多的时间去挑选商品、询价和讨价还价，即使有些 不满意但大体过得去就算了；退货和后悔的情况比妇女少；特 别是中年男子对传统和习惯用品感兴趣，而对新产品往往持观 望和怀疑态度；在决定是否购买家庭耐用消费品或贵重商品时， 他们常常具有权威性和决定权。
(6)占有心理。在占有心理诱导下的购买动机具有稀缺性， 常常表现为：购买有价证券、文物古董、名人字画和珍贵工 艺品。其购买行为具有收藏性和保值性的特点。
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2.1 消费者购买心理
(7)享受心理。在享受心理诱导下的购买动机具有养生性和保 健性，常常表现为：购买高档生活用品和文化保健用品。其购 买行为具有求质性和率先性的特点。
(2)求名心理。在求名心理诱导下，购买动机具有趋向性和 追求性，表现为：购买名优产品、新产品、流行性产品以及 进口商品。购买行为一般具有选择性和目标追求性的特点。
(3)惠顾心理。在惠顾心理诱导下的购买动机具有地方性和 显示性，常常表现为：购买家乡或某一地区的名优、土特产 品。其购买行为具有馈赠的特点
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2.1 消费者购买心理
3.老年人的购买动机与消费心理
老年人在家庭中受人尊重、购买力强，在购物中具有权威性。 老年人自尊感强烈、心理满足高于生理需要。他们购物时呈 现出理智性和自信性的特点，比青年人保守和大众化；他们 希望所购商品多功能、高质量、物美价廉;在疼爱晚辈心理作 用下，宁肯自己省吃俭用也舍得为子孙花钱，并容易受冲动 性、时尚性和攀比性购物心理的支配。
(8)保值心理。在保值心理诱导下的购买动机具有守财性，常 常表现为：购买金银制品、耐用消费品和珍贵工艺品。其购买 行为具有盲目性、冲动性和抢购性的特点。
(9)好恶心理。在好恶心理诱导下的购买动机具有主观性和选 择性，常常表现为：购买某种已认定的商品。其购买行为具有 习惯性和主观评价性的特点。
(10)怀旧心理。在怀旧心理诱导下的购买动机具有复古性， 常常表现为：购买只有某一历史时期特征的传统商品和仿古制 品。其购买行为具有明确的目的性、专一性和观赏性的特点。
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2.2 消费者购买行为
2)家庭、角色和地位 (1)家庭。由彼此有面缘、婚姻或抚养关系的人群所组成。
家庭及其成员是影响最大的主要参考群体。一个人一生中一 般会经历两种家庭：一是为人子女的家庭；二是为人父母的 家庭。每个人的价值观、审美观、爱好和习惯大多是在父母 的影响下形成的，家庭成员会对消费者产生种种倾向性的影 响，这种影响力可能伴其终生。一般来说，由夫妻及其子女 组成的家庭是社会上最重要的“消费单位”。根据家庭成员 对商品购买的参与程度和作用的不同，可将家庭分为各自做 主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。 (2)角色与地位。一个人一生中会加入许多团体，如家庭、 单位、协会及各类俱乐部等组织，并在其中扮演不同的角色； 而每一角色都跟随着一种相应的地位，它反映了社会对他的 评价和尊重程度。
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2.2 消费者购买行为
(2)购买对象。他们要购买什么商品？ (3)购买目的。他们为什么要购买这些商品？ (4)购买组织。哪些人参与了购买决策过程？ (5)购买方式。他们以什么方式购买？ (6)购买时间。他们在什么时候购买？ (7)购买地点。他们在哪里购买？ 上述问题往往要通过广泛深入的市场调查来获得答案，而企
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2.2 消费者购买行为
2.2.1 消费者购买行为的概念
购买行为是指购买者为了满足自身的生存、享受和发展的需 要而购买商品和劳务的行为。所谓消费者购买行为是指消费 者为个人和家庭的生活需要而购买商品和劳务的行为。
消费者购买行为的形成过程是十分复杂的。由于经济条件、 生活水平、社会环境和消费习惯等方面的差异，不同消费者 的购买行为表现出来的差异性是很大的，购买行为就是由这 些因素组合作用而形成的。很显然，这些影响购买行为的因 素，对企业来说是无法控制的。但是可以通过对这些因素的 分析了解行为发生的各种原因，借以掌握消费者将来可能发 生的购买意向和购买行为，从而使企业通过营销组合影响和 控制消费者的购买行为，使其向有利于企业的方向发展，这 是企业成功营销的必要条件和必经之路。
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2.2 消费者购买行为
4)多变型购买行为 这种购买行为又称寻求变化的购买行为，它发生在购买价格
低、品牌差异大的商品时例如，消费者在购买方便面、饮料 等商品时，可能会经常变换品牌。消费者变换品牌是为了寻 求口味上的变化，尝尝新鲜或喜欢多种体验，而并非对原商 品不满意。 3.消费者购买行为的基本模式 对消费者购买行为规律的研究，必然涉及消费者购买行为的 基本模式。此基本模式主要回答以下一些问题 (1)购买者。形成购买群体的是哪些人？
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2.1 消费者购买心理
3.对商品的情绪过程 对于任何商品，消费者都会表示出喜欢或不喜欢的最初印象或
情感，这是购买心理活动的一个重要方面。它对购买行为是否 发生，有着重要的影响。如果消费者对某一商品的最初印象很 好，就可能引起强烈的购买欲望；反之，就不会产生购买欲望。
2.1.2 消费者购买心理类型
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2.2 消费者购买行为
2)和谐型购买行为 这种购买行为又称为寻求平衡的购买行为，它常发生在购买
价格较高、品牌差异不大的商品时。如消费者在购买彩电、 空调等商品时，也会高度参与；但因各品牌之间差异不明显， 消费者往往只在价格、售后服务等方面进行比较，很快就会 做出购买决策。 3)习惯型购买行为 这种购买行为发生在购买单位价格低、经常购买、品牌差异 不大的商品时。例如，消费者在购买食盐、味精等调味品时， 因商品价格低，参与程度也低；又因商品品牌之间差异不大， 不需要多作比较，因而购买某种品牌商品往往只是出于一种 习惯。
4.青年人的购买动机与消费心理
与老年人购物相比，青年人购物具有求新性。他们对新产品 特别青睐，易于接受新的生活方式，注重外观质量和新颖程 度，购物果断，出手大方，理想观念重于实用观念，购物呈 现出时尚性和攀比性的特点。由于收入有限，青年人购买行 为的挑选性极强，对购买质高价昂的商品犹豫不决。
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业则必须在此基础上去发现消费者的购买行为规律并有的放 矢地开展营销活动。
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2.2 消费者购买行为
2.2.3 影响消费者购买行为的主要因素
消费者的行为受到诸多因素的影响，有来自消费者自身的， 也有来自外部环境的。要透彻地把握消费者的行为，有效地 开展企业营销活动，必须分析和把握与消费者行为有关的因 素。这些因素主要包括文化因素、社会因素、个人因素和心 理因素等
