20
1.2.5 心理因素—情绪
11、、激激情情————短短暂、暂冲、动冲动
不不稳稳定定的的情情绪 绪 （（狂狂喜喜、、暴暴怒怒、、恐恐怖怖、绝、望绝）望）
22、、热热情情————持续持、续稳、定稳定 深深沉沉的的情情绪绪
（（向向往往、、热热爱爱、、嫉嫉妒等妒）等）
33、、平平和和心心态态———微—弱微、弱、 平平静静、、持持久久的情的绪情绪
——消费者普遍心理 ——富人也喜欢讲价 ——超市低价策略：天天低价，并 非一味降价，而是超出顾客的 心理价位，超出顾客的期望
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二、消费者的需要和动机
消费者购买动机类型：
5、追求新奇：冲动性购物的理由 6、追求美感：“好马配好鞍”，商品的独特包装和
外型、好的陈列能迅速吸引顾客 7、追求名望：名牌购买者 8、自我表现：商品的社会象征意义大于商品的使
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1.2.8 心理因素—气质
多血质
活泼型，外露明显， 反应速度快而灵活，乐观 开朗，兴趣广泛而不持久，
注意力易转移
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1.2.8 心理因素—气质
黏液型
安静型，外部表现少， 反应速度慢，沉静安详，
克制忍耐，慎重细致
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1.2.8 心理因素—气质
抑郁型
抑制型，反应速度慢 而不灵活，刻板，敏感 细腻，脆弱多疑，孤僻
目 录目
录
1、影响消费者心理的因素 2、消费者的需要与动机 3、消费者购买行为与决策过程 4、消费者群体与市场细分 5、产品与消费者心理 6、价格与消费者心理
1
一、影响消费者心理的因素
生理需要
生理因素 生理特征
一、个人内在因素
健康状况 生理机能的健全
认识、情感、意志
心理因素 兴趣、需要、动机
能力、气质、性格
※内隐性 ——真实的动机经常处于内隐状态 （40年代美国家庭主妇拒绝速溶咖啡的真正原因并 因为不喜欢它的味道，而在于不愿被人士为懒惰、 不称职的主妇）
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二、消费者的需要和动机
消费者购买动机类型：
1、追求实用：追求实用者不等于低收入者， 纯属习惯——切勿以貌取人
2、追求安全、健康：保健品畅销的原因 3、追求便利：便利店、网上购物的盛行，现代节奏 4、追求廉价：以较少的支出获取较大的收益
3、缺乏型—— 不了解商品知识，没有购买 经验，没有明确购买目标， 在购物决策时，犹豫不决， 极易受环境影响（老人、小孩
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1.2.8 心理因素—气质
1、气质——个体典型的心理动力特征，具有先 天的基础，在后天条件的影响下形成。
2、气质的类型
胆汁型
兴奋型、抑制力差、反应 速度快、直率热情、 精力旺盛、易冲动
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1.2.9 心理因素—性格
1、性格——个人对现实的稳定的态度和与之相适应的
习惯化的行为方式，易受环境影响。
2、性格与消费者行为：
（1）按消费态度分类—— A. 节俭型: 崇尚节俭，讲究实用，注重商品质量、 性 能、实用，以物美价廉为选择标准 B. 保守型：态度严谨，生活刻板，性格内向，怀旧 传统，对新产品、新观念抵制、怀疑， 喜欢购买传统的和有过多次实用经验的 商品。 C. 随意型：态度随意，生活自由，选择商品标准多 样化，易受外界及广告宣传的影响
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1.2.10 心理因素—自我概念
自我实现—— 消费者购物动机之一
1、商品是否有助于“使我成为我想象或期望的人”？ 2、商品是否有助于“我希望他人如何看待我”
品牌的文化含义： 可口可乐——美国精神 百事可乐——年轻、运动与时尚 飘柔—— 潘婷——自信
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二、消费者的需要和动机
需要
激发
动机 驱动 行为
学习的效果 A. 加强型学习 B. 稳定型学习 C. 无效型学习 D. 削弱型学习
学习的方法 ——发现信息
掌握知识 A. 模仿（名人、明星） B. 试误法 （20/80顾客原则( “80％收入来源于 20％的客户”)， 留住你的忠实顾客） C. 发现法（不断学习、 发现价值） D. 对比法（货比三家）
购物时强
调主观意愿，自信果断，很少征询
或听从别人
意见，对营业员的解释说明常持怀
疑和戒备心理。
D. 被动型：性格内向，购物时常犹豫不决，缺乏自信和主
见，
对商品品牌、款式等没有固定的偏好，
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1.2.10 心理因素—自我概念
实际的自我
理想的自我
我是谁？ Who am I ？
他人实际 的自我
他人理想 的自我
应用： 1、广告信息应具有鲜明的
主题和特色（如DM 例1 例2) 2、把最重要的信息放在开
头和结尾。 3、利用表现形式的多样化
和重复时间的间隔性和节 奏性，重复播放。 4、利用商品包装、陈列等 线索来帮助消费者恢复记 忆。（注重终端营销）
16
17
18
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1.2.4 心理因素—学习
学习的规律
A.先快后慢 B. 先慢后快 C.学习的高原现象
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1.2.8 心理因素—气质
1、胆汁质 2、多血质 3、黏液质 4、抑郁质
1、胆汁质——
主动与营业员接触，积极 提出问题，表现活跃，易冲动 感性购物，果断决策
2、多血质——
积极主动，心直口快，表现活 跃，比较宽容
3、黏液质——
冷静慎重，理智购物，细致分 析，不易受他人影响
4、抑郁质——
被动接受，优柔寡断，对商品 质量、购物环境及服务态度要 求较高，敏感，苛刻
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1.2.7 心理因素—能力
能力与消费者行为
1、能力成熟型 2、能力一般型 3、能力缺乏型
1、成熟型——
经验丰富、对商品专业 性能熟悉，独立决策，无需 帮助，较少受外界环境影响
2、一般型——
具备一般商品知识，主要通 过广告宣传、他人介绍了解 商品，乐于听取营业员的介 绍和厂家的宣传，容易受外 界环境影响。
（平和、坦然）
无（44法、、平排挫挫和除折、折的—坦—情—然绪—遇）到遇障到碍障又碍又 无（法怨排恨除、的懊丧情、绪消沉）
（怨恨、懊丧、消沉）
1、激情——购物冲动、 易激动、容易发生争吵 2、热情——忠实、持久
的 3、平和心态—— 积极心态：提高满意度 消极心态：厌烦、拒绝
购买 4、挫折——抵制购买、
3、调节购买行为的全过程。
帮助消费者坚定购买信心，并付诸于行动
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1.2.7 心理因素—能力
消费者能力： 一、从事消费活动基本的能力
对商品——感知力、记忆力、辨别能力 对信息——综合分析、比较评价的能力 购买过程中——选择、决策能力 能力因人而异: 例如：购买冰箱： 普通顾客——对外观、颜色、造型、规格等表面现 象作分析评价； 懂得制冷知识的男性顾客——观察冷凝器、蒸发 器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价、判断商 品。
2、有意注意：有预定目的、需经过意志努力而产 生的注意，如继续购买某名牌彩电的消费者，会可以 寻找、收集有关信息。
3、有意后注意：有预定目的、但不经意志努力就 能维持的注意，如观看时装表演等。
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1.2.2 心理因素—注意
※注意的范围有限： 1/10秒内只能注意到4-6
个彼此不相联系的物体 ※注意紧张 ※长时间、高度的紧张
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1.2.9 心理因素—性格
2、性格与消费者行为：
（2）按购物行为分类——
A. 习惯型：购物时参照以往的购买和使用经验，一旦对某
中品牌商品熟悉并产生偏爱后，经常重复购买，
受社会时尚影响较小。
B. 慎重型：性格沉稳、冷静、客观，根据实际需要，参照
以往经验，进行仔细慎重比较后，才购买。
C. 挑剔型：意志坚定，独立性强，不依赖别人。
5
1.1 生理因素
43、、生健理康机状能况的：健良好全、程一度般、较差、差
——残疾人专用通—道—、潜设在施市等场（（更保加健人品性）化）
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1.2 心理因素
刺激
感觉——视觉、听觉、 嗅觉、味觉、肤觉
需求
需要
动机
动机
评价
意志、情绪、气质、性格
寻找
注意、记忆
购买行为
意志
购买决策
情绪、气质、性格
分析、比较
注意会导致疲劳，分散 注意力 ※注意稳定 ※注意转移
※通过增加消费刺激强 来引起消费者的无意 注意
※明确消费目标、培养 消费兴趣，维持有意 注意
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1.2.3 心理因素—记忆
记忆类型—— 形象记忆方法 ❖形象记忆——主要的记忆形式，视觉形象记忆和听觉形
象记忆起主导作用
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1.2.3 心理因素—记忆
记忆类型—— ❖逻辑记忆——形象记忆与逻辑记忆的比例为1000：1
13
1.2.3 心理因素—记忆
记忆类型—— ❖情绪记忆 ——带有欢乐情绪的记忆能恰当调动消费者的
情感体验，形成深刻的情绪记忆。如家乐福“开心购物嘉 年华”。 ❖ 例如：愉快的购物体验，好的记忆，促使以后的购物行为。 ❖ 与销售员的争吵，不好的购物体验，则不会再次购买。
无察觉，但如果调幅达10%以上，立刻会引起消费者注意。）
例：1台彩电上调5—15元，消费者不会注意。 但1升汽油上调2毛钱，顾客也会觉得十分敏感。
8
1.2.1 心理因素—感觉 随着刺激物持续作用
❖❖联感觉觉适应：
—久—居感兰觉室的，整不体闻性其香
时间的延长，消费者 因接触过度而造成感
受性逐渐下降
久举处例茅：厕在，优不雅闻柔其和臭的音乐声中挑选
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1.2.5 心理因素—情绪
4、挫折——遇到障碍又
无法排除的情绪
（怨恨、懊丧、消沉）
Байду номын сангаас
25
1.2.6 心理因素—意志