“爱迪塞尔”——败笔之作
在历史上，福特汽车公司的业绩曾出现过巨大的起伏。

在 20世纪 50年代末，福特汽车公司开发了一
种新型车“爱迪塞尔”，其结果未能如愿，而是一败涂地。

然而，时隔 5年之后，福特公司生产的新型车
“野马”却获得了惊人的成功。

“爱迪塞尔”是福特汽车公司生产的中档车，1957年 9月投入市场。

通常美国汽车制造商都是在 10
月份才推出下一年度将上市的新车，福特汽车公司提前 1个月推出“爱迪塞尔”，目的在于抢先引起顾
客的关注，免得顾客在 10月份的众多新车中挑花了眼。

福特汽车公司为“爱迪塞尔”制定了一个目标：
1958年达到 3.3％～3.5％的汽车市场占有率，即如果美国汽车市场一年销售 600万辆汽车，那么“爱迪
财富秘密：
塞尔”每年应售，出 20万辆左右。

但是公司主管们认为这个估计过于保守，他们觉得这种新车的年销量
肯定大大超过 20万辆。

为了“爱迪塞尔”的问世，福特汽车公司已经进行了长达 10年的准备和研究。

对
福特汽车公司而言，它太需要像“爱迪塞尔”这样的中档车了。

下面我们来仔细看一看“爱迪塞尔”诞生
的前后过程。

产品创意福特汽车公司推出“爱迪塞尔”这样的中档车的经营构想应该说是合理的。

美国已经形
成了一股中档车的潮流。

如 Panliac、0ldsmobile、Buick、Dodge、Desolo、Mercury等中档车以前仅占
五分之一的市场份额，而到 50年代中期，其市场份额达到三分之一。

经济指标预示：在 60年代，低档
车需求量将下降，中档车需求量将上升。

按 1956年不变价格计算，个 财富秘密：
财富商学院财富秘密：
人可支配收入从 1938年的 1380亿
美元升至 1956年的 2870亿美元。

据预测，1965年将达到 4 000亿美元。

而且，个人收入中用来购买轿车
的比重也已从 1939年的 3．5％升至 1950年中期的5.5％——
6.0％。

显而易见，外部经济环境对像“爱
迪塞尔”这样的中档车有利。

福特汽车公司在中档车领域实力一直偏弱。

通用汽车公司有 Panliac、Buick、Oldsmobile等中档车，
克莱斯勒汽车公司有Dodge、Desolo，而福特汽车公司仅有Mercury，且产量十分有限。

有研究显示，每年五分之一拥有旧低档车的人会将低档车换成中档车。

当“雪佛莱”车主换车时，87％
的人选通用汽车公司 3种中档车的一种。

当“普利茅斯”车主换车时，47％的人买克莱斯勒公司的 Dodge
财富秘密：
和Desolo。

而当福特车主换车时，只有26％的人买福特公司产的
Mercury——福特汽车公司在这一价位上
财富秘密：
的唯一车型。

福特汽车公司的经理们把这种现象称为“现代商业中最慈善的行为”。

因为，“福特”车主的
升级换代往往便宜了通用汽车公司。

这种情况下，福特汽车公司引入“爱迪塞尔”看来是必要的了。

市场调查福特公司对“爱迪塞尔”的市场调查持续了整整 10年。

调查者认为应当生产出一种蓬勃
向上、充满活力的新型车，这种新车的目标顾客是年轻的经理或白领职员，对新车进行的广告和促销活动
应集中于这一主题：这种车显示了车主高尚的社会地位。

这种车还应当有一个好名字，为此，调查者收集
了近 2 000个名字，并派人在纽约、芝加哥、威罗朗、密歇根等大城市的街头向行人征询意见。

后来，“爱迪塞尔”——亨利·\u31119X特独生子的名字——被提议 财富秘密：
财富商学院财富秘密：为车名，但是亨利·\u31119X特的孙子们——
福特二世、本森和威廉·\u20811X莱对以他们父亲的名字为车名不太满意。

而且，“爱迪塞尔”与“柴油机”和
“滞销”发音相近。

但是，在董事会上，董事们最后还是选定“爱迪塞尔”作为新车的车名。

产品设计“爱迪塞尔”的设计始于 1954年。

为了能设计出一种与众不同而又十分美观的车形，设
计者对现有的汽车作了广泛的研究，甚至跑到十层高的大楼顶上去观察在街道上行驶的汽年顶部的特征。

市场调查者们也广泛征询了消费者的意见。

各个设计组都拿出自己的方案，并制成模型，最终挑出一个令
各方面都比较满意的方案。

财富秘密：
这个方案就是垂直的散热器、按键传动装置和豪华设施。

一些经理把“爱迪
塞尔”的垂直散热器比作
财富商学院财富秘密：
是 30年代的古典车——“拉歇尔”和“波尔·\u38463X罗”。

按键传动也被喻为是当代科技点睛之笔：车盖、手
刹、传动装置统统采用按键控制，甚至可以用一根牙签操纵汽车打开前后盖(这也是“爱迪塞尔”的销售
人员向顾客炫耀该车的易操作性时的示范做法)。

“爱迪塞尔”车型庞大，而且动力较大，高达 345马力。

设计者希望借此突出“爱迪塞尔”的运动气
息或青春色彩，从而达到吸引年轻顾客的目的。

分销新型的“爱迪塞尔”并未通过福特汽车公司原有的销售网进行销售，而是专门为它重新建立
了一个独立的总部和销售网。

其销售网包括 1 200家经销商，而且大部分经销商只出售“爱迪塞尔”。

公
财富秘密：
司决策者认为，为“爱迪塞尔”新建独立分销机构，虽然加大了固定成本，但这种对“爱迪塞尔”实施独
立经营核算的做法可以刺激生产和销售的积极性。

对“爱迪塞尔”经销商的选择也是经过深思熟虑的。

经销商的声誉、设施、销售、管理能力、种族观
念、竞争意识等都是严密考察的重要方面。

“爱迪塞尔”的经销商分布于全国 60个大城市。

可以说，“爱
迪塞尔”拥有位置最好的销售点。

“爱迪塞尔”总部还为经销商配备了熟悉业务的助手，以便为购车顾客
提供更好的服务。

促销1957年 7月 22日，“爱迪塞尔”第一个促销广告出场了。

在《生活》杂志上，刊登了“爱迪
塞尔”飞驰而过的模糊照片，并标注“最近公路上将有一些神秘轿车出没”。

在以后的广告中，又刊登了
财富秘密：
带有覆盖物的“爱迪塞尔”的照片。

直到 8月底，“爱迪塞尔”才露出了它的真面目。

在广告商的选择上，福特汽车公司也颇费了一番思量。

它没有找以往的老代理商，而是选择了一些从
来没有做过汽车广告的大型广告代理公司。

整个广告平静而自信，尽力避免使用“新”字。

因为根据策划，
广告应尽量平淡，不能喧宾夺主。

由此，也掩盖了新车本身的光芒。

销售经理多尔还坚持认为：应对“爱迪塞尔”的外形采取严密的保密措施，以激发公众的好奇心。

所
以，“爱迪塞尔”的广告是在隔离环境下印制的，“爱迪塞尔”在运入各销售点时也带有覆盖物，甚至连新
闻界也没有“爱迪塞尔”的照片。

为推出“爱迪塞尔”，福特汽车公司花费了5 000万美元的广告费用。

结局经过精心策划，“爱迪塞尔”于 1957年的 9月 4日正式面世。

第一天，就收到了 6 500份订
财富秘密：
单。

这是比较令人满意的，但也出现一些不太妙的兆头。

一位同时经销“爱迪塞尔”和“别克”的经销商
声称：有一些顾客看了“爱迪塞尔”后却当场买了“别克”。

在以后的几天内，销量急剧下降。

10月份的前 10天仅售出 2751辆，平均每天不足 300辆。

而根据
最低 20万辆的年销售量估算，每天应售出600～700辆。

在整个1958年，仅售出 34 481辆，还不到原计
划的五分之一。

1958年 12月又推出了“爱迪塞尔”第二代。

新一代“爱迪塞尔”小一些、轻一些，马力也小一些，
售价比第一代低 500到 800美元。

这次情况稍好。

财富秘密：
不久以后，“爱迪塞尔”分部并入了“林肯一麦库里一爱迪塞尔”分部。

1959年 10月中旬，“爱迪塞
尔”第三代上市，但市场反应冷淡，终于在 1959年 11月 19日，“爱迪塞尔”停产了，整个计划以失败而
告终。

在 1957至 1960年间，福特汽车公司仅售出 109 466辆“爱迪塞尔”，损失巨大。

在分析“爱迪塞尔”的失败原因时，有关人士指出：除产品和促销策略存在失误以外，该车投放市场
的时机也有问题，正遇上 1958年的经济萧条时期，中档车市场缩小，微型车走俏。

此外，该车的重要特
点之一是马力特别大，能够吸引充满青春活力和喜爱运动的年轻人。

但是国家为了保障驾车者的安全，制
定了法律禁止在广告中宣传汽车马力，使该车的这一优点不能广为人知。

财富秘密：。