浅谈旅游景区的营销现状及对策----以武定狮子山为例摘要：武定狮子山风景区是国家级风景名胜区，但从狮子山景区的业绩来看，未能带来相匹配的的经济效益。

通过研究发现，狮子山景区存在资源调研广度不够、旅游产品单一、基础设施差、专业人才匮乏、价格策略不足、渠道策略单一、营销方式落后等问题。

在了解狮子山景区目前营销现状的基础上，结合旅游市场需求以及狮子山景区的特点，提出了狮子山景区关于产品、价格、渠道、营销等策略，以期实现狮子山景区业绩的提升。

关键词：武定；狮子山；营销策略一、相关概述（一）景区营销的定义景区营销是景区以旅游消费者的需求为导向，经过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。

1（二）4P营销策略4P营销策略理论产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。

4P营销策略：即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

2（三）武定狮子山景区的介绍武定县狮子山风景名胜区地处云南省楚雄州武定县境内，以形似伏卧的雄狮而得名，自西蜀高僧朝宗长老1311年开山建寺，天竺高僧指空禅师1315年续建至1320年完成正续禅寺建设后，开始闻名滇中。

以雄、奇、古、秀著称，明朝初年就誉满全滇，素以“西南第一山”和“中国八小佛教名山”驰誉滇中。

狮子山1988年被省人民政府批准列为首批省级风景名胜区之一，2001年被评定为国家AAA级旅游景区，2009年被评为国家AAAA级旅游景区；2011年被评为“楚雄州文明风景旅游区”。

景区由正续禅寺、牡丹园、林海、巉崖四大部分组成，共106个景点。

二、武定狮子山景区的营销现状（一）产品策略1、景区产品开发武定狮子山拥有丰富的自然资源和人文资源，佛教文化与帝王文化交织，牡丹文化与彝族风情相融。

1本定义由黎宏宝在《旅游景区营销的问题与对策探讨--以常州中华恐龙园为例》中提出2本定义是1967年，菲利普。

科特勒在其《营销管理：分析、规划与控制》中提出在佛文化与帝王文化的产品开发中，景区为了让游客真切体味到狮子山帝僧同源文化的无穷魅力，非常注重历史遗迹的保护。

“正续禅寺”的建筑样式集庙宇和帝王宫殿为一体，金銮殿上明惠帝的皇家气派与大雄宝殿内的佛祖释迦牟尼共处一堂，和谐相处，透射出帝王文化与佛教文化交融的特点。

除保存指空禅师的纪念塔、碑及画像，还留有“乾坤双树”、“龙凤古柏”、“龙隐庵”、“月牙潭”、“礼斗阁”等大量与建文帝有关的历史遗存和“牢落西南四十秋”等丰富诗词楹联。

在牡丹文化旅游产品的开发中，狮子山从河南洛阳、山东菏泽等地不断引进精品牡丹进行试验示范种植，打破了“牡丹世居中原，南下即衰”的传统说法，先后开发建设了“牡丹文化园”、“牡丹观赏园”、“牡丹山水园”三个精品牡丹园区。

另外，由于牡丹花在3-5月争相开放，花期较短，为了延长景区旅游旺季，景区结合狮子山的气候特点，还开发了“茶花园”、“芍药园”等。

在每年的3月到5月期间，武定狮子山常举办“武定狮子山牡丹文化旅游节”，在节日期间，当地少数民族的歌舞表演成了上山赏牡丹不得不看的一景。

另外，景区还开发了“观日亭”、“伏蟒出山”、“情侣双峰”、“迎客松”、“一啸天开”等自然景观。

2、基础设施建设由于县城到景区没有直达的公交或专线旅游大巴，游客一般步行、自驾或打出租车进入从景区。

景区内建有一个游客服务中心，一个停车场和一个公共卫生间。

另外，景区内还建有一个武定狮子山牡丹饭店，饭店拥有客房26间，可同时接待150人就餐。

(二）价格策略狮子山景区采用的是差别定价策略。

一是采用时间差价策略，二是采用地理差价策略。

1、时间差价策略1-7月，100元票价，8-12月，80元票价。

采用时间差价策略的原因在于1-7月是狮子山旅游旺季，8-12月是狮子山旅游淡季，3-5月是三个精品牡丹园区的最佳游览时期，由于牡丹花期较短，景区为了延长旺季时间，还开发了茶花园，芍药园。

茶花主要在1-3月盛开，而芍药在5月大量盛开，一直到7月花期结束。

而8-12月，为了避免淡旺季冰火两重天的情况，景区调低门票价格，以保证游客接待量、收入维持在一个相对稳定的范围内。

2、地理差价策略狮子山景区除了采用时间差价策略，还采用了地理差价策略，在售票处明文规定对于持有本地居民身份证的旅游者票价是30元。

地理差价策略增强了本地居民的自豪感和归属感，有利于景区长远的发展。

（三）渠道策略在营销渠道方面，近些年，武定狮子山景区从电子商务、区域联合、旅行社等方面做了许多努力。

2012年，景区与同程网络公司合作推广智慧票房系统，开启网上订票功能。

2013年，为了实现资源共享、信息互通、平台共建，狮子山景区与云南民族村、元谋土林、彝人古镇等景区以及来自攀枝花的旅行社签订合作协议。

合作景区以及旅行社将把武定狮子山推荐给更多游客。

2014年景区还与去哪网网络交易平台达成合作关系，进一步保障景区网上咨询、网上餐饮住宿推广、网上旅游活动宣传、网上旅游资源推广、网上票务提前预定的时效性、便捷性、广泛性，更加科学的掌握游客数量和服务需求，不但加大了景区宣传营销力度，也切实缓解了旅游旺季景区票务销售压力。

2015年景区加大对网络信息的投入，实现景区内免费Wifi全覆盖，建立官方微信微博平台及时发布旅游资源、旅游活动等方面的信息。

（四）促销策略狮子山最大的旅游营销活动是每年的牡丹文化旅游节，自1992年以来，武定县已成功举办了二十三届牡丹文化旅游节。

目前已经成为武定在省内外旅游行业中最具影响力的节会之一，20年来，始终坚持“以花为媒，广交朋友，宣传武定，促进发展”的办会宗旨（见表1）。

表1 2013-2015年武定狮子山牡丹文化旅游节2013 盛世牡丹红，美丽新武定2013年3月15日—2013年5月15日1、旅游产品推介会2、“盛世牡丹红”文艺演出3、招商推介暨项目签约会4、狮子山佛教素食文化研讨会5、牡丹花展销2014 盛世牡丹红，美丽新武定2014年3月13日-5月15日1、游狮山.赏牡丹活动2、旅游产品推介会3、狮子山第二届指空禅师文化论坛暨狮子山第三届素食文化节4、牡丹文化旅游节群众文化活动5、书画摄影比赛2015 魅力武定，舞动狮山2015年3月15日—2015年5月15日1、武定旅游开发合作联谊活动2、武定县旅游发展论坛3、武定旅游风光摄影比赛4、武定县第四届狮子山素食文化节5、狮子山景区免费开放游暨游园活动6、文艺节目展演以2013-2015年的牡丹文化旅游节为例，每年的节庆主题、时间已经固定，节庆的活动方式主要有邀请旅游企业洽谈旅游开发合作，举办旅游发展论坛，旅游风光摄影比赛，素食文化节，游园活动，文艺节目展演等。

除了牡丹文化旅游节，每到黄金周，景区就会组织促销人员先后到攀枝花、西昌，昆明等地进行了旅游营销活动，组织促销新闻发布会，发放宣传画册、光碟，在攀枝花电视台、攀枝花广播电台、昆明电视台、楚雄电视台、春城晚报、楚雄报等新闻媒体广泛宣传狮子山旅游的产品。

三、武定狮子山景区营销存在的问题近几年来，武定狮子山景区接待游客方面取得了显著的成绩，但是接待人数和旅游收入究其营销原因，主要存在以下几个方面的不足：（一）产品策略的不足1、文化挖掘不够狮子山景区自然风光秀美，文化底蕴深厚，却缺少自身独特魅力的旅游产品，造成了旅游资源的极大浪费。

如人文景观的开发，在开发中过于突出建文皇帝遁迹的传说，使得狮山人文景观似乎仅有此内容，而正续禅寺的佛文化、观音阁、圆觉庵、海会塔林等中国佛教文化内容却被逐渐淡忘。

2、旅游产品点散、开发粗糙对牡丹园区、茶花园、芍药园的开发中，主次不分，杂乱无章，没有各自的特点，特别是茶花园和芍药园，没有合理规划，没有专业人员规划、栽种和维护，而是临时聘请周边居民进行种植，园艺设计成了田间的农作物种植。

3、狮子山景区基础设施水平相对较差第一，景区交通不规范。

由武定县县城至狮子山景区的车辆没有固定车站、从县城上山没有公交车到达，游客只能从客运站坐微型车或搭黑车上山，司机为了追求经济利益，常常超载，违规行驶，严重影响散客进入景区。

第二，狮子山旅游配套设施落后。

景区内配套设施陈旧，像洗手间、饮水等设备缺少，景区内垃圾桶设置稀少，杂乱，导致山林中卫生情况不乐观。

第三，景区内缺乏消费场所，餐饮、娱乐、购物场所匮乏，山门偶尔有几个当地居民售卖一些小吃，但没有特色。

没有景区纪念品兜售，除了门票支出外，旅客就不知道钱还能做什么？（二）价格策略的不足狮子山定价存在的问题，一方面是门票价太高，削弱了自己竞争优势，周边同A级、旅游开发更成熟的旅游景点门票价格设置的更低，例如西山风景名胜区的门票价格仅为40元，云南民族村的门票价格为90。

另一方面是差价时间设置不合理，1月到7月100元的门票价格，除了3月到5月牡丹盛开时游客觉得花的有所值之外，别它几个月份几乎没有游客愿意花100块进去看光秃秃的牡丹盆景，但高额门票却让游客望而却步。

地理差价这一措施一方面增强了本地居民的自豪感和归属感，但另一方面也会造成外地游客的不快，游览同样的景点，自己就要比本地居民多花70元，还没开始细细游览，就没有良好的第一印象。

（三）渠道策略的不足虽然在营销渠道方面做了许多努力，也取得了一些成绩，但目前仍存在许多不足。

1、电商营销渠道不成熟景区虽然2012就与同程网络公司合作推广智慧票房系统，开启网上订票功能，但游客的购票仍与线下购票为主。

2015年官方微信平台开通，但信息不够完善，虽然涵盖了食、住、行、游、购多方面的信息，但是缺乏互动性，游客只能被动接受信息，而不能进行信息的反馈。

另外，信息更新慢，没有特色。

2、注重渠道的拓展而忽视了渠道的作用虽然早已涉足电商、区域联合、与旅行社合作等，但目前狮子山仍以当地的网站、电视为主要媒体进行宣传，以武定狮子山牡丹文化旅游节为主要的营销活动。

并没有充分发挥出旅行社、电子商务等的作用。

（四）促销策略的不足1、狮子山牡丹文化旅游节主题单一、活动方式创新度不够一成不变的主题让人感觉没有新鲜感，活动形式基本都是推介会、文艺演出、素食文化节、牡丹花卉展等，这样的活动形式难以激发游客再次参加的欲望，因为每年举办的时间相同，景区内可观赏的景基本是相同的，所以必须从活动方式入手，使每年的节庆活动都有亮点，有新意。

2、对文化的宣传不够重视从宣传内容来看，无论是制作的广告或是印制的宣传册，其内容都以自然风光和牡丹为主，而对于帝王文化和佛教文化的宣传常常一笔带过，这样的宣传使得景区逐步向一个赏花胜地发展，而文化价值在逐步消失。

3、景区内缺少导游人员从宣传方式上说，缺少了服务内涵。

目前狮子山景区内没有导游员，也没有电子语音设备，当前前往狮山旅游的游客多是自寻游玩，一般就是看看山门的正续禅寺和三个牡丹精品园。