案例研究的切入点：
在区域及地块自身条件不支撑的情况下如何发力来获得市场认可？
正面案例：无锡圣芭芭拉——提升区域价值，突破竞争重 围，成为市场追捧的“香饽饽”
正面兼反面案例：杭州湖光山社——产品创新获得客户高 度关注，因价格原因导致解筹率低
本报告是严格保密的。
无锡圣芭芭拉
项目位于无锡马山镇，临近太湖，不处在城市 发展方向上，属落后郊区
开盘热销90%
市民普遍认可区域价值，客户以多次置业人口为主；
自入市以来，圣芭芭拉已成市场首屈一指的高端品牌,在客户中树 立了良好的市场口碑
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杭州湖光山社
困境一：属杭州远郊，虽位于旅游发展区域，但 资源尚待开发，片区湖资源无稀缺性，交通差
位于杭州西部临安市青 山湖板块，距市区38公里， 距临安市区6公里左右， 认知度低；
青山湖片区虽受到旅游 西进的利好影响，但实质 性动作（道路、配套）尚 未体现；
青山湖所处的临安市自 然和历史资源丰富，拥有 众多著名景点，湖资源并 不具稀缺性；
项目距青山湖湖面约2公 里，看不到湖景；
紧临项目的临石路现状 交通条件差，改造进程和 未来交通改善存在不确定 性。
6Km
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无锡圣芭芭拉
地块位于马山镇中心，周边形象破旧，现状大 部分为农田，无稀缺资源
北至
镇政府
乐山路
梅梁路
占地为530亩，建筑面积近 37万平方米，三块地块的容 积率为0.8、1.2、1.2； 取地成本为63万/亩，楼面 地价900－1100元/㎡，在无 锡处于最低水平，但在马山 处于市场水平。
思源路
帝苑
檀溪湾
金色水岸
新梁溪人家
无锡圣芭芭拉
产品措施：户型设计紧凑实用，舒适度高，大 面积赠送提升价值感
面宽和进深的比例合理；
舒适度高： •内庭院的设计增加采光 面； •多露台增加户外活动空 间；
功能房数量和大小设计 合理，基本无浪费空间。
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无锡圣芭芭拉
营销措施：多角度立体式营销高调立势，成为 全城关注热点
西至
地块现状大部分为平整的 农地，沿梅梁路一侧有部分 多层民用建筑，地块东南角 有部分待拆的厂房； 峰影河只能隔路而望。
地块现状
峰影河
返建房
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东至 南至
无锡圣芭芭拉
区域价值低和竞争压力大是实现目标最大的障 碍
困难
目标
处于市郊偏远地区，不是无锡人置业首选 成为无锡有创新亮点的热销楼盘
项目南面临西子玫瑰项 目，是未来的竞争对手；
项目西面为山景及零星 村民房；
山景
用地条件复杂，坡地较 多；
高差不规则，土方设 计较复杂；
内部生态资源丰富。
村镇
100m 水塘 桃林
60m 竹林 杨梅林
茶树 30m
锦绣钱塘项目
西子玫瑰溪项目
田地
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杭州湖光山社
周边楼盘
规避同质化竞争是湖光山社面临的核心问题
加
长
林
实
肯
景
车
展
持续性的营销活动保持客户的
加长林肯车展示，往返于市区和项
示
关注度，增加人气；
目，建立与市区的联系，从而使无
锡妇孺皆知本项目；
鲁豫有约，圣巴巴拉格调品鉴会
全面引爆， 制造全城关 注，效果非 常好
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无锡圣芭芭拉
瑜珈功 SPA 沙龙 垂钓中心
中心湖广场
马山
灵山大佛 空旷自然空间
圣芭芭拉TH与其他环太湖别墅项目的户均面积对比
600
500
400
300
200
100
0 Sata
太湖威尼斯 山水湖滨V 山水湖滨T
帝苑
檀溪湾
金色水岸
圣芭芭拉TH与环太湖别墅项目的总价对比
900 800 700 600 500 400 300 200 100
0 Sata
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太湖威尼斯
山水湖滨
杭州外环 38Km
青山湖
地块紧挨着的临石路
杭州湖光山社
困境二：拥有良好的山景和原生态资源及起伏的山 地，但周边两项目近在咫尺，未来竞争压力大
总用地733亩，已取得 458亩； 容积率≤1.0； 取地成本35.8万/亩；
山景
项目北面，拥有良好的 山景资源；
项目东面临锦绣钱塘项 目，未来面临竞争；
困境一：离市区距离远
通过十八弯公路连接市区； 距离无锡城中区约35公里，车程四十 分钟。
困境二：非城市主要发展区域
南部的滨湖新区是现阶段发展热点； 规划中片区功能尚未定义。
滨湖新区
困境三：对资源的占有不强
邻太湖却不亲湖、不看湖； 在马山却不亲山、不靠山； 周边无稀缺资源。
马山
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3. 资源应以怎样的次序整合，才能形成与蠡湖新城、滨湖新城等城市发 展热点区域的差异化竞争？
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无锡圣芭芭拉
圣芭芭拉的度假公寓面 积为60-80平米，远低于 滨湖新城大盘130平米的 主力户型；
圣芭芭拉的联排别墅户 均面积低于市场上其他项 目的面积，存对手，总 价优势明显，有效地避开了竞争
世联研究模型
陌生区域远郊大盘的发 展模式
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[关键字]： 陌生区 远郊大盘
[简介]： 此案例给出了在区域及地块自身条件不支撑的情况下如何发力来获得市场 认可
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案例选取——类似条件下的项目通过何种措施 克服困境
案例选取的原则：先天条件及入市时发展方向类似
处于二线城市远郊，非客户置业考虑区域 入市时不在城市未来发展方向上 区域无强势资源，地块自身条件一般 入市时作为二居，没做大规模配套
开发商计划6年开发完； 多个资源相似板块形成竞争关系； 青山湖当前市场供应量13万㎡，未来约有220万㎡的别墅供应， 开发周期以7年计，片区年供应量30万㎡； 竞争项目都有山景或湖景资源； 竞争对手都为低密度项目。
从属于马山区域房地产价格体系
面临来自蠡湖、滨湖新城的竞争压 力，市场实现难度大
期望突破原有价格体系，在一年内土地 成本回收3.5亿
塑造项目自身竞争力，实现与热点区域 项目的差异化
1. 怎样的定位，才能吸引人气，突破无锡人心理界限，实现项目热销？ 核心问题 2. 如何逼近价格上限，实现马山现有价格体系的突破？
营销措施：“马山计划”的亮点——一条体验的 休闲路线，整合区域资源，传播新的生活方式
十八湾公路
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太湖潜水 让客
户在
体验
游艇码头
中认 可区
域价
值，
跑马场 进而 认可
圣芭
芭拉
高尔夫球场
跳伞
无锡圣芭芭拉
市场表现：开盘热销，成功突破区域价值平台
一期推出TownHouse均价6300元/平方米，宽景House5300元/ 平方米，超过万科在滨湖片区的同形态产品价格；