第十章调查问卷设计一、调查问卷功能1．把研究目标转化为特定的问题。

2．使要研究的问题和答案范围标准化。

3．争取和鼓励被访者的合作。

4．作为调研的永久记录。

5．加快数据分析的进程。

6．可以进行有效性和可靠性检验。

二、调查问卷设计原则1．能为管理者提供必需的决策信息2．便于调查人员的调查工作3．便于应答者回答4．便于问卷结果的处理三、调查问卷的类型1．根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷和访问式问卷两大类。

2．根据问卷发放方式的不同，可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。

四、调查问卷的结构1．标题2．说明说明旨在向被调查者说明调查的目的意义、调查内容、填答问卷的要求和注意事项、保密措施、调查者的身份和表示感谢等。

对于自填式问卷而言，详细的填表说明非常重要。

3．主体主要由各种形式的问题和答案及其指导语所组成，是调研主题所涉及的具体内容。

4．编码5．被访者项目被访者项目从目的来看可以分为两种：一种是为将来进行统计分析时使用的项目。

另一种是进行调查管理用的项目。

被访者项目通常放在问卷的后面。

在实际调查中，需要列入哪些具体项目、列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。

6．调查者项目作用在于为明确责任和便于查询、核实而设置。

７．结束语五、调查问卷设计的程序1．明确调查主题和资料范围问卷设计时，要深入了解调研的目的，认真准确地界定以下几方面内容：Who——谁需要资料?What——要什么资料?Where——在哪儿调查?When——要什么时间的资料以及什么时间调查?Why——为什么要调查?How——如何获取这些资料?通过对“5W1H”的界定，确定资料内容、来源、范围和收集资料的方法。

2．分析样本特征，确定问卷类型问卷必须针对具体的调查对象的特点进行设计，才能保证问卷的合理性。

对样本特征的理解主要涉及到调查对象的社会经济特征，理解不好就可能造成不确定性或不表态的回答。

调查对象群体差异越大，就越难设计一个适合整个群体的问卷。

3．拟定问题，设计问卷其内容主要包括：调查中所要提问的问题的设计、问题答案的设计、提问顺序的设计以及问卷版面格式的设计等。

4．对问卷初稿进行试调查首先，必须将问卷初稿交委托单位过目、听取他们的意见，以求全面表达委托人的调研意向；其次，可以在同事中或经挑选的普通用户当中进行试答。

小范围试调查可以在这几方面产生作用：⑴检测问题措辞是否得当。

⑵检测问卷初稿内容是否充分反映了所需资料的内容。

⑶检测问卷长短是否合适，确定访问所需的平均时间。

试调查的样本量少则10来人，多则50人左右。

试调查后，设计人员需要对问卷进行修改。

如果有必要，还需要再进行试调查。

5．印制问卷六、调查问卷的问题设计（一）基本问题形式基本问题形式有三种：量表式问题（本章略）开放式问题封闭式问题（亦称分类式问题）调查问题之所谓开放和封闭，是根据问题是否提供答案这一标准来区分的。

1．开放式问题开放式问题是指在设计调查问题时，不设计答案，而是由被调查者根据自己的想法自由作答。

因此也叫自由式问题。

例如：您对商场购物返券有什么看法？为什么你要购买××牌手机？开放式问题优点：⑴灵活的提问方法有利于调动被调查者的兴趣，争取被调查者的合作；⑵由于对答案没有限制，被调查者完全根据自己的想法回答问题，因而能够得到较为深入和真实的观点与看法；⑶往往还能获得意外的信息资料。

开放式问题适合于答案复杂且数量较少或者各种可能答案还不清楚的问题，在消费者动机调查中应用尤为广泛。

开放式问题的不足之处有以下几个方面：⑴调查结果整理分析困难。

⑵可能产生调查误差。

⑶调查结果可能并不代表所有被调查者的看法。

2．封闭式问题封闭式问题是指设计调查问题时，同时设计了各种可能答案，让被调查者从中选定自己认为合适的答案。

例如：您购买南湖花园商品房的原因主要有哪些？请您在下面您认为合适的答案上画圈：A 地理位置好B 价格合理C 户型设计合理D 房屋质量可靠封闭式问题的提问方式有是否法、必须选择法、顺位法等多种形式，无论哪种形式，都必须事先设计好问题的答案。

封闭式问题的优点：⑴有利于被调查者回答，并可以避免无关答案的出现；⑵答案标准化程度比较高，为资料的分析整理提供了方便。

封闭式问题的缺点：⑴列出的答案有限，既影响被调查者提供更多的信息，也容易使一个不知道如何回答或没有想法的被调查者无所适从或胡乱答题；⑵当需要调查的问题比较复杂时，答案设计的难度增大，难免产生遗漏重要信息或者不能收集到较深层次资料的问题。

封闭式提问方式一般用于定义明确、研究目标集中的问题。

在实践中，为了避免两种形式的缺点，充分发挥其优点，常常采用两种类型相结合的方式，称为混合型问题。

例如：你家使用的洗衣粉是在哪儿购买的？A 超级市场B 百货公司C 杂货店D 其他（二）封闭式问题的设计1．是否法是否法也叫两分法、两项选择法，是指提出的问题仅有性质相反的两种答案可供选择，回答时只能从中选择其一，如“是”或“否”、“有”或“无”等等。

例如：您家有空调机吗？A 有B 没有是否法的答案明确简单，便于统计处理。

但是得到的信息量太少，难以调查出被调查者意见的程度差别。

难以避免产生测量误差。

2．多项选择法多项选择法是指提出的问题有两个以上的答案，被调查者可选择其中一项或多项作为回答。

例如：您使用过下面哪几个品牌的牙膏？A 两面针 B中华 C 佳洁士D 冷酸灵E 高露洁F 蓝天多项选择法可缓和是否法强制性选择的缺点，可以在一定范围内区分被调查者意见的程度差别，同时也有利于调查者说明解释；另外，资料的整理设计相对比较简单。

但是，多项选择答案的排列顺序可能影响被调查者的正确选择；其次，当答案中没有列出被调查者的真正选择时，被调查者一般倾向于考虑现成答案，即使设计有“其他”项，常常也有可能被忽略。

在应用多项选择法时应注意以下事项：⑴答案应包括所有可能的情况，但不能重复。

⑵被选择的答案不宜过多，一般不应超过10个。

⑶供选择的答案排列顺序应无规律可循，以减少产生偏差的可能。

⑷必须对多个答案事先编码，以方便资料的统计整理。

3．顺位法顺位法是对一个问题列出多个回答项，要求被调查者根据自己认为的重要性程度对其排序的方法。

例如：请对下面有关购买笔记本电脑的考虑因素按您认为的重要性程度排序(从重要到不重要的序号依次为1，2，3，…，6。

请将序号填写在选项后的括号内)显示屏（）价格（）重量（）电池寿命（）售后服务（） CPU （）这种问题形式便于被调查者对调查事项进行比较衡量，使其能够客观地表达自己对调查事项重要性的态度，资料的统计整理也较为简便。

顺位法的缺点是不能反映各调查事项重要性程度的差异量级。

在设计顺位问句时须注意以下事项：⑴决定顺位的项目不应超过10个，太多既难以顺位，也容易使结果分散，失去统计意义。

⑵顺位取到几位，应根据调查目的而定。

4．一对一比较法一对一比较法是把调查对象配对，让被调查者一一比较选择答案。

例如：请比较下面各项两个啤酒品牌，请在你认为质量好的品牌后方格内打“√”。

⑴青岛□雪花□⑵雪花□汉斯□⑶燕京□珠江□5．双向列联法双向列联法是一种将两类不同问题综合在一起，以简化和节省问卷篇幅的方法。

这种问题结构可以反映两方面因素的综合作用，提供单一类型问题无法提供的信息。

例如：对下面三种家用轿车有如下评价项目，请在您所赞同项目的相应空格内划“√”6．矩阵法矩阵法是将同类问题及几组答案集中为表格式矩阵形式，以简化和节省问卷篇幅的方法。

例如：你在超市购物时，是否存在下列现象？存在程度如何？（请在相应空格内划“√”）（三）开放式问题设计1．自由回答法自由回答法是指设计问题时不设计供被调查者选择的答案，而是由被调查者根据问题自由申述意见，对其回答不作任何限制。

如：“您认为目前商品房经营中存在哪些问题？”“您什么购买××产品？”自由回答的优点：⑴拟定问题不受限制，比较容易；⑵可获得深层次的意见。

自由回答的缺点：⑴不适合所有被调查者。

⑵调查结果可能受调查人员的引导而产生误差。

⑶统计整理困难。

2．词语联想法词语联想法是将按照调查目的选择的一组字词展示给被调查者，每展示一个词语，就要求其立刻回答看到该词语后想到什么，由此推断其内心想法。

词语联想法常用的设计方式有：（1）自由联想法。

对被调查者的回答不作任何限制，如：看到面包你联想到了什么？（2）控制联想法。

把被调查者的回答限制在某一方面。

如：看到面包你联想到了什么食品？（3）提示联想法。

这种方法是提出问题后，请被调查者在事先拟定好的词语表上挑选答案，如：看到“海尔”这个词后，你想到什么？请在下面词语中挑选答案：洗衣机高质量冰箱电脑名牌企业张瑞敏3．回忆法这是用于调查被调查者对品牌名、企业名、广告等印象强烈程度的一种问题设计方法，多用于调查被调查者“记忆的强度”。

例如：请列出最近您在电视广告上看到的手机品牌。

请说出你知道的彩电品牌。

用回想法获得资料后，在分析时应注意以下问题：⑴计算不同回忆次序和次数的比值，以分析被调查者的回忆强度。

⑵根据各项目的回忆量与总回忆量的比值，可分析被调查者对各种品牌的印象深浅程度。

4．文句完成法文句完成法是将问题设计成不完整的句子，请被调查者补充完成。

例如：青岛啤酒是。

在您口渴时最想喝的饮料是。

5．故事构建法该法是由调查者向被调查者提供只有开头或只有结尾的不完整文章，请被调查者按照自己的意愿将其补充完整，使之成篇，借以分析被调查者的隐秘动机的一种方法。

例如：“走进电脑商城，我发现××电脑又降价1000元。

于是，我……”请被调查者完成后面的文章。

6．卡通测试法该法是按照调查目的设计出有两个人物对话的卡通图画，其中一个人说出一句话，由被调查者以另一个人的身份完成图中的对话，从而了解被调查者的想法。

7．主题统觉测验法主题统觉测验法是通过向被调查者出示一组漫画或图片，要求被调查者根据自己的理解描述漫画或图片的内容，或者编造一个故事，从中探询被调查者的态度或愿望的一种方法。

七、问卷设计注意事项（一）关于问题及其措辞1．问题要简洁明了（1）提问尽量具体而不抽象，避免提一般性的问题（2）避免使用冗长复杂的语句（3）避免使用否定句，最好不用反意疑问句2．措辞要确切、通俗，避免使用不易理解的词汇和语言（1）尽量避免使用专业化术语（2）避免使用无明确界定的词语（3）避免使用俚语和行话（4）避免使用夸张的词语（5）．避免使用有歧义的词语对问题的措辞，设计时要考虑以下问题：⑴这个词是否恰好表达了我们想要的意思？⑵它有无其它意思？⑶如果有，是否会带来理解混乱？⑷这个词有其他发音吗？⑸有与这个词发音相同或相近的其他词吗？3．要避免双重或多重主题的问题，一个提问只应包含一项内容4．避免诱导性提问5．避免提出需要被调查者通过推断猜测才能回答的问题6．避免询问超越大多数被调查者能力和经历的问题7．要充分考虑回答者回答问题的意愿（二）关于问题的编排1．问题的编排应具有逻辑性2．问题的编排应该先易后难3．敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题置于问卷的最后（三）关于问卷的版面布局问卷版面布局总的要求是整齐、美观，便于阅读、作答和统计。