现代营销
发展战略
1.技术创新是塑造企业形象的物质基础
技术创新理论由熊彼特的创新理论发展而来。
他提出的
“创新”内涵包括5个方面，即产品创新、技术创新、制度创新、市场创新和组织创新，其实质是把生产力的进步作为企业发
展的内在动力。
由于技术创新能推动企业内部生产力的迅速
发展，增强企业的经济实力，因此它为塑造良好的企业形象提
供了物质基础。
这主要表现在：
1.1 技术创新是企业发展的原动力
科学技术是生产力，这是马克思主义的一个基本观点。
技术创新能够推动企业的科技进步，它不仅能促进新技术、新
产品的不断涌现，还是企业的一种高效率的科技活动，是企业
不断发展的原动力。
1.2 技术创新为塑造企业形象提供了经济实力
熊彼特的技术创新理论认为，经济中存在着“潜在利
润”。
但这种“潜在利润”并非人人都能看到并得到，只有通过
技术创新和生产要素重新组合才能获得，而企业在技术创新
中获得这些利润后就会比没有进行技术创新的企业取得明显
的经济优势。
这样，获得潜在利润的企业就有能力拿出更多
的人力、物力、财力，在企业内部进行环境建设和企业文化建设，以塑造企业良好的内部形象；在企业外部大力开展社会公
益事业，广泛进行公共关系活动，以扩大企业的知名度和美誉度，塑造企业良好的外部形象。
1.3 技术创新能树立企业的“创新形象”
现代企业的创新形象主要来源于企业产品的创新形象，
这是因为技术创新主要表现在工艺创新和产品创新。
企业的
产品创新及其扩散，能使企业不断形成新产品系列，引起企业
产品结构的优化和升级，生产出一代接一代的适销对路的新
产品。
这必然会不断地改善并强化产品形象，而产品形象是
企业形象的基础，社会公众特别是顾客在很大程度上是通过
企业的产品形象来认识企业形象的。
因此，企业产品形象的
不断创新，必然推动企业形象的不断更新。
2.企业文化是塑造企业形象的精神动力
2.1 企业文化能培育出独具特色的“企业人”
企业文化是关系到尊重人、使用人、激励人的文化，其实
质是以人为本，以企业精神为核心，以群体行为为基础的管理
理论。
企业的主体是人，人是企业中最基本、最革命的因素，
是企业发展的动力。
企业文化能孕育出富有本企业特征的
“企业人”。
企业中的“人”既是塑造企业形象的主体，又是企
业形象的一个重要组成部分，因此，从根本上说，企业文化建
设对企业中的“人”的形象的塑造亦即对企业形象的塑造。
2.2 企业文化建设能形成高效能的“精神磁场”
企业经过长期生产经营活动和企业文化建设，能孕育出
具有本企业特色的企业精神，企业精神是企业灵魂，是企业发展的精神支柱。
企业精神一旦生成，便会在企业内部形成一个高效能的“精神磁场”。
该磁场具有较强的吸引力、凝聚力和辐射力。
这三种力拧在一起，为塑造企业形象提供了内在的精神动力。
2.3 企业文化建设能创造良好的文化氛围
企业文化是一种“软管理”，强调企业民主，强调尊重人、
关心人、团结人，注重人的思想、情感、价值观念，人际关系等。
经过长期的企业文化建设，企业内部能形成良好的人际关系和文化氛围。
企业要想使其内部形象转化为外部形象，内在素质与实力转化为外部舆论与能量，还需要借助于公共关系策划。
3.公共关系策划是塑造企业形象的设计师
3.1 公共关系策划是公共关系实务健康发展的基础和保
证
公共关系作为一项复杂的社会系统工程，包括两个层次，
即公共关系的传播层次和公共关系的策划层次。
公共关系策划指向公共关系的高层次，而公共关系实务主要指向公共关系的中低层次。
公共关系策划是公共关系实务的基础和保证，而公共关系实务是公共关系策划方案的具体实施与落实，从公共关系整体建设的高层次入手，研究公共关系活动，可以增强公共关系实务的创造性、适度性，可以把各项公共关系实务纳入统一的大系统中，使它们紧紧围绕着塑造企业形象这一总体目标运作，保证公关实务活动的健康发展。
3.2 公共关系策划为企业进行形象竞争提供了“奇谋妙
计”
一个企业要想战胜对手，除了自身的实力和良好的形象，
还要靠智谋，即奇谋妙计。
公共关系策划就能提供这些奇谋妙计。
因为公共关系策划一个主要目的就是通过一系列的创造性策划活动，制定一整套有利于企业进行形象竞争的谋略。
因此，公共策划在企业进行形象竞争中上有运筹帷幄、决胜千里的重要作用，这是实现公共关系“外求发展”功能的重要保证，是企业进行智谋经营，以弱胜强，强中取胜的法宝。
4.技术创新、企业文化、公共关系策划在塑造企
业形象中的相互关系
综上所述，企业良好形象的塑造，既求助于内部素质，更
需求助于外部传播，缺乏内部素质的外部传播和缺乏外部传播的内部素质，都不可能建立起企业良好形象。
内部素质作为外部传播的基地，是技术创新和企业文化相辅相成的综合体，或者说，是物质基础和精神基础相互作用的整体实力，外部传播作为内部素质的射显，是公关策划相辅相成的综合体，或者说，公关设计和公关实务共同形成的整体功能。
可见，技术创新、企业文化、公关策划共同作用于企业形象，离开任何一个方面，都难以塑造出良好的企业整体形象，也难以实现企
业的形象战略目标。
浅谈企业形象塑造与创新
彭锦华
（辽宁省营口市科学技术情报研究所115000）
摘要：本文论述了技术创新、企业文化、公关策划在企业形象塑造与创新中的相互关系及其作用，在此基础上，运用系统论
的观点，阐述了建立企业形象竞争战略系统问题。
关键词：企业形象技术创新企业文化公共关系策划
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