作者简介:陈春霞(1976-),女,汉族,广东人,讲师,华南农业大学经济管理学院博士生,主要研究方向是制度经济学。

* 基金项目:仲恺农业技术学院校级科研基金(G2061585,G3051505)资助经济问题探索 2008年第1期行为经济学和行为决策分析:一个综述*陈春霞(仲恺农业技术学院经济与管理学院,广州510225;华南农业大学,广州510640)摘 要:行为经济学通过心理学与经济学的有机结合,对人的非理性行为进行研究,打破了传统经济学的界限及视域。

本文以行为决策分析为主线,首先对行为经济学的新经济人假设作出解析,并比较了传统经济学与心理学在行为决策研究上的区别,在此基础上,着重对行为经济学的理论基石 预期理论的主要内容进行介绍,最后是简要的评述。

关键词:行为经济学;行为决策;理性;非理性行为 传统经济学一直将其理论建立在一系列严格的假设基础之上,其中经济人假设扮演着理论基石的角色,支撑着整个分析大厦,即人的行为是理性和自私的,并追求自身效用最大化。

在 经济人 假设和 最大化 原则的基础上,经济学家们运用一系列数学工具建立起精致恢弘的理论体系。

经济学成为了精密的分析科学,具有 完美 的表达,得出确定的结论和规律。

但是,随着经济从大批量规模化确定性生产,向体验式个性化不确定生产的过渡,传统经济学越来越难以解释实际经济生活中的许许多多 非物质动机 或 非经济动机 行为,坚实的理论内核也受到各种新兴理论的质疑和挑战,行为经济学就是其中一个。

行为经济学是一门介于心理学和经济学之间的边缘学科,它打破了传统经济学的界限及视域,重视对人的非理性行为的研究,它试图根据心理学的研究成果对传统经济理论的基本假设进行修正,将非理性等复杂的人类行为分析融入标准的经济理论之中。

本文试图抓住人们如何作出行为决策这一线索,对行为经济学的相关研究成果及其发展趋势进行评述。

一、行为决策的心理基础:理性与非理性共存(一)行为决策分析溯源对人类行为的经济分析,可以追溯到亚当o 斯密的古典经济理论。

早在亚当 斯密的 道德情操论 中,就已经论及诸如 损失厌恶 等个人心理,并注意到这些个人心理对观察经济现象的作用。

在斯密之后的古典经济学家仍关注经济行为的研究,但通过杰文斯、帕累托等人的努力,心理因素逐渐和行为分析相分离,特别是波普尔的证伪主义和弗里德曼提出的实证主义方法论被经济学广泛接受后,行为研究所依赖的心理学基础已经消失,主流经济学仅仅建立在抽象的不现实的偏好公理基础上。

在卡尼曼(K ahne man)之前,卡托纳(K atona)、西蒙(Sm i on)和爱德华(Edw ards)是真正把经济行为作为主要研究任务的经济学家。

卡托纳深入研究了消费者行为的心理基础,特别是预期的形成,提出了关于通货膨胀心理预期假说,为后来的通胀目标理论打下了基础;西蒙(Sm i on ,1997,2001)提出了基于有限理性的信息处理和决策方法;爱德华(Ed wards ,1954)则于20世纪中叶提出将行为决定作为心理学研究的主题并确定了研究的进程。

但是真正对此展开深入研究的是卡尼曼和特沃斯基(Amos T versky ,1992)。

卡尼曼是行为经济学的主要代表人物,由于他在行为经济学方面作出了杰出贡献而荣获2002年诺贝尔经济学奖。

20世纪70年代,他和特沃斯基发表了一系列震撼人心的研究成果,通过吸收实验心理学和认知心理学等领域的最新研究成果,以效用函数的构造为核心,把心理学和经济学有机结合起来,彻底改变了西方主流经济学(特别是新古典经济学)中的个体选择模型,并激发了其他行为经济学家把相关研究领域的成果拓展到经济学的各主要分支,从而形成了真正意义上的 行为经济学 流派。

(二)从完全理性到有限理性对人类行为决策的研究首先要从理性假设开始。

124传统经济人模式的一个限定修饰词是 经济人是理性的 。

由此可见, 理性 概念对经济人模式是至关重要的,因而,我们有必要弄清楚理性是人的什么能力。

所谓 理性 是指人们在一切经济活动中的行为都是合乎理性的,他能根据市场的情况、自身处境和自身利益之所在作出近乎正确的判断,并使自己的经济行为适应于从经验中学到的东西,他在行为动机上以追求自身利益的最大化为目标,而在行为方式上力图以最小的成本取得自身的利益最大化。

边际革命之后,经济人假设不断被抽象化和理想化,把经济人的理性视为一种实现个人利益最大化的最有效途径或手段,以至于把 理性 等同于严格的精密计算,即所有的经济行为主体都能够通过成本 收益分析,经过精密的计算和仔细的权衡,对可供利用的实现目标的手段进行最优的选择。

正是对理性的这种偏狭理解,引来许多经济学家的批判,最大化行为远远不是典型的,而 非理性的 行为甚至在经济领域更为普遍,因而理性经济人是不适用的,有违人类行为中存在的无意识、情感、直觉等客观事实。

实际上这种以完全理性假设搭起的学说是难以通过实证科学方法来检验与研究人的内在本性的,也无法全面地观察和解释现实世界中人的经济行为。

传统经济学的局限性也正是因此而显现出来。

正因为理性经济人假说存在上述缺陷,一些从事经济学和管理学研究的学者从人的社会属性和社会生产关系方面来反思理性人的行为和管理问题,并对理性经济人假说进行了深刻的质疑与批评。

西蒙(S m i on,1956)从更接近现实的维度,提出了有限理性的概念,即人们在现实的经济活动中要受到许多因素的制约,如环境的不确定性和复杂性,信息的不完全性,以及人类认识能力的有限性,人们很难对将要产生的结果进行完全的了解和正确的预测。

在进行决策的时候,还要受到决策人的技能、价值观、知识水平等因素的影响。

显然,人们的理性认识能力受到心理和生理上思维能力的客观限制,因而,人的行为理性是有限的而决非完全理性,人们决策的标准是寻求令人满意的决策而非最优决策。

西蒙的有限理性假设一方面说明了人们在经济行为中,由于受到所掌握信息、知识的内在原因和制度伦理、规范的外在原因限制而不可能追求价值最大化的 完全理性 ;另一方面也为经济学家们从修正和完善理性人假设的角度认识和克服传统经济学的局限性,寻求现代经济学的发展奠定了基础。

行为经济学从对理性经济人质疑与批评的大潮中应运而生,对理性经济人的假设提出了新的挑战并进行了拓展。

行为经济学家主张对非理性行为进行系统的研究,他们开始从心理学的角度或者借鉴心理学研究的成果来分析人的心理活动及其行为动机,在接受西蒙有限理性假设的基础上形成了他们关于人的行为的新假设 新经济人假说,即新经济人具有以下特征:有限理性或非理性的存在、心理活动的复杂性,追求效用最大化或自利有限。

行为经济学所指的非理性行为是指理性行为之外的行为,这种非理性行为有时候以经济学标准而言,有时候是以心理学标准而言 即考虑某一个体行为和他所处社会环境是否相符。

基于这样的观点,行为经济学家认为对经济现象的研究应该从经济行为的发生、发展、演变的内在心理机制以及从心理活动的特点和规律入手,探索一种经济现象与其它经济现象之间的必然联系,寻找经济过程中由此及彼的运动轨迹,揭示经济现象和本质。

行为经济学家并没有抛弃传统主流理论,而是赞同其注重理性的、维护自身利益的行为。

但是,他们坚持对这一理论加以修正。

他们认为,经济学世界不应该由理性行为分析独占,而应该由理性和非理性行为分析共同构成。

行为经济学打破了传统经济学的界限及视域,在现实人的基础上发展了主流学派的经济人概念。

二、行为经济学视角下的行为决策(一)人类的行为模式从心理学的角度来分析,人的行为由动机支配,是在某种动机的策动下为达到某个目标而进行的有目的的活动。

而动机则是在需要的基础上产生的。

心理学的研究表明,人的动机是由他所体验的某种未能满足的需要或未能达到的目标所引起的。

这种需要或目标,既可以是生理或物质上的(如对食物、水分、空气等的需要),也可以是心理或精神上的(如追求事业成就等)。

人的需要往往不只一种,而是会同时存在多种。

这些需要的强弱也随时会发生变化。

在任何时候,一个人的行为动机总是由其全部需要结构中最重要、最强烈的需要所支配、决定的。

这种最重要、最强烈的需要就叫优势需要。

当这种需要产生时,心理就会产生不安和紧张;为了缓和这种心理紧张状态,需要就转化为意向和愿望;有了愿望还要选择或寻找目标(诱因);当目标找到以后,就产生一种内驱力,这就是动机。

在动机的直接推动下,动机逐渐减弱,满足需要的行为就告结束,人们的紧张心理得到消除。

然后又有新的需要发生,并转化为新的动机,引起新的行为。

这样周而复始,循环往复,使人不断向新的目标前进,直到生命的终结。

这就是人类行为的通常模式(如图1)。

125图1 人类行为的模式图(二)经济学与心理学视角下的行为决策从人类行为的模式图可以看得出来,心理学在研究人类决策行为上与经济学有着极大的区别,即经济学的观点认为外在的激励形成人们的行为,而心理学认为内在的激励才是决定行为的因素。

经济学家通常认为人们的行为主要受物质激励驱动,经济决策主要受自利和理性控制。

这里的理性意味着决策者对所有可得的信息进行系统分析,面对众多选择作出最优决策。

而且,决策是以一种前瞻性的方式,在充分考虑了当前决策的各种未来结果之后做出的。

换言之,人们的经济行为是由外在激励决定的。

而在心理学,特别是认知心理学中,人常常被看作是一个复杂的系统,这个系统可以有意识地和理性地诠释自己所获得的信息。

同时,也存在一些难以被觉察到的因素系统地支配着人的行为。

也就是说,人类的行为是由内生激励决定的。

经济学家通常假设决策者具有稳定的、前后一致的偏好。

在给定偏好的基础上,决策者对自然状态和自己行为的后果形成预期,并根据统计学原理处理已有信息。

在既定的市场条件下(该条件决定了决策者的备选方案),认知过程被简化为预期的形成和最大化问题。

因而,决策者的行为就被假定为:正确地分配相关随机事件的概率,并选择一个使预期效用价值最大化的行动。

冯 纽曼和摩根斯坦(1944)所提出的 预期效用理论 (expected-ut ili ty theor y)对这一观点进行了拓展,并发展成为现代决策理论的基石。

该理论的涵义是:在不确定性条件下最终的效用水平是决策主体对各种可能出现的结果的加权估算获得的,决策者谋求的是加权估价后形成的预期效用的最大化。

相比之下,认知心理学家分析的是一个互动的过程。

在这个过程中,人的认知通常要受性格、知识、文化结构背景以及环境和情境的影响,这些影响认知水平的因素会直接影响人的决策。

此外,对以前的决策及其后果的记忆均发挥着重要的认知功能,对当前的决策有着重要影响。

在此观点下,人类的行为最终是这些复杂的因素交互作用的结果,是随外部环境的变化而变化的,即行为具有适应性。