万宝路与李奥· 贝纳
——第9小组
这是新万宝路“爆炸性” 广告里的三个镜头。
镜头一.男子吞云吐雾时眼 神迷离，无比陶醉；
镜头二.里他全然不知脚下有 汽油在缓慢流淌着在地上，却很从容地掏出 香烟，再次享受着香烟美味， 毫无畏惧痛楚。万宝路香烟 的魅力果不其然！
1.万宝路与李奥·贝纳
提起万宝路牌香烟，人们都不会觉得陌生。因为 它是世界卷烟王国中无可争辩的"龙头老大"，其销售 量约占全美卷烟销售总量的四分之一。全球平均每分 钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。1995年，美国 “金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高 达446亿美元。
不过，可能许多人不知道，大名鼎鼎、充 满男子汉气概的万宝路，当年却是专为女士生 产的香烟。在最初问世的30年。正是凭借着李 奥·贝纳的一个高明的广告策划，才使得已经 山穷水尽的万宝路转危为安，步步发展，成为 世界最著名的香烟品牌。不 论你是否吸烟， 万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印 象，令你难以忘怀。
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李奥贝纳任职的第一家广告公司是Homer McKee。他在那家公司连续干了10年，任资深创意 总监。但是此时他还没有在美国广告界出名。 后 来，他去了纽约，进入Erwin Wasey广告公司，被 派往芝加哥5年，任创意副总裁但是，他与Erwin Wasey广告公司的理念却越来越远，终于，他无法 忍受“就象洗碗水一样乏味”的广告创意。他变卖 所有财产，筹组自己的李奥贝纳广告公司。 • 李奥贝纳广告公司于1935年成立于美国芝加哥， 是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设 有将近100个办事处，拥有一万多名员工。李奥贝 纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个， 如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、 Tampax和Nintendo等。
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二。李奥· 贝纳的改革 在万宝路创业的早期，万宝路 的定位是女士烟，消费者绝大多数 是女性。但万宝路香烟的销路却始 终平平。因为女士们抱怨香烟的白 色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很 不雅观。莫里斯公司也在40年代初 停止生产万宝路香烟。之后，1954 年莫里斯公司找到了当时非常著名 的营销策划人李奥·贝纳，希望他 来挽救残喘的公司。
李奥·贝纳对创作过程的看法可由他 讲过的话总结为下面三条：
1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏 剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘 它，并用它来赚钱。” 2、“伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污 泥。” 3、“将你自己埋入那个主题，工作像一个疯子， 喜欢、尊重并服从你的灵感。
李奥贝纳的介绍 /cover/h/hft18rfl9tbo1 zk.html?vid=9C3Ya3juzpb
这是迄今为止最为成功和伟 大的营销策划，由于李奥·贝 纳突破资源和任务的大胆策划， 彻底改变了莫里斯公司的命运， 在万宝路的品牌、营销、广告 策略按照李奥 ·贝纳的策划思 路改变后的第二年（1955年）， 万宝路香烟在美国香烟品牌中 销量一跃排名第10位，之后便 扶摇直上。
三.李奥· 贝纳简介
李奥贝纳 （Leo Burnett 1891—1971） 李奥· 贝纳教人惊讶的第一个印象是他异乎 常人的外表，有人这么形他： “他身材短小又斜肩，有着大肚子。他西 服的翻领上总是沾着香烟灰。他宽大的脸 颊看起来非常阴沉，给人印象最深的是他 突出的下唇，特别是他讲话时声音粗暴低 深的时候。” 李奥贝纳小时候在父亲的干货店里打杂， 当过小工，教过书，后进入密芝安大学学 习新闻。获得学士学位后，在Peorla新闻报 当了一年记者。
• 在对香烟市场进行深入的分析和 深思熟虑之 后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务 和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大 胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男 子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量， 并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开 盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。 • 广告上的重大改变是：万宝 路香烟广告不再以妇女为主 要诉求对象，广告中一再强 调万宝路香烟的男子汉气概， 以浑身散发粗犷、豪迈、英 雄气概的美国西部牛仔为品 牌形象，吸引所有喜爱、欣 赏和追求这种气概的消费者。