• 布洛尼克做了个试验，他向万宝路忠实顾 客提供半价的换了包装盒的万宝路香烟， 外表看不出牌号，但厂方证明并且保证这 些香烟的确是真货，结果只有21%的人愿 意购买。
• 布洛尼克解释这种现象说：“人们真正需 要的是万宝路包装给他们带来的满足感， 换了包装的万宝路口味质量同正规的包装 的万宝路一样，但是不能带给人们这种满 足感。
• 美国金融权威杂志《富比世》专栏作家 布洛尼克1987年与助手们调查了1546个 “万宝路”爱好者。
• 调查表明：许多被调查者明白无误地说他 喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓 烈，使他们感到身心非常愉快。
• 可是布洛尼克却怀疑真正使人着迷的不是 万宝路与其他香烟之间微乎其微的味道差 异，而是万宝路广告给人们带来的感觉上 的优越感。
• “万宝路男人”来自“万宝路世界”并总 是伴有电影中的打击音乐。图六
万宝路的奇迹
• 洗尽了女人脂粉味的广告于1954年问世，给万宝 路带来了巨大的财富。
• 50年代 , 在美国香烟品牌中销量一跃排名 第10位，之后便扶摇直上。
• 60年代，一跃成为三大烟草公司之一。
• 70年代，摘下美国香烟王国的桂冠。
• 时髦女郎们信奉及时行乐主义，注重衣饰与 化妆，有点醉生梦死的感觉。社会风气的癫 狂与颓废，致使女烟民的数量激增。
万宝路问世
• 附和女烟民身上的脂粉气，将广告语定为“温 和如五月”（Mild As May），以博取女烟民对 万宝路的好感；
• 女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色 唇膏，十分不雅。于是将万宝路的烟嘴染成红 色，以期女烟民为这种无微不至的关怀所感动， 从而打开销路；
• 调查中，还发现万宝路的爱好者每天要将 万宝路烟拿出口袋20-25次。万宝路的形象 已经向服饰、首饰等各种装饰物一样成为 人际交往的一个相关标志。而他的真正口 味在很大程度上是依附于这种产品所创造 的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这 正是人们购买万宝路的真正动机。图八
• 万宝路的成功除了得益于香烟滤嘴、独特 的外包装外、也得益于在行销政策上下功 夫。为了使广告效果逼真，在万宝路香烟 广告、海报中出现的人物，都是找来的地 道的美国西部牛仔，而非专业模特。代表 自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深 刻的配乐结合得十分成功.
万宝路的定位
制作人：0020关文君 0026黑洋子 0063强 迪 0088王晓艳 0110张 惠
万宝路的传奇
• 最初，万宝路以一小店起家，而在40年代就宣 布倒闭的一家公司
• 而现在，全球消费者心目中，万宝路无疑是知 名度最高和最具魅力的国际品牌之一
• 在多项权威性的国际品牌评估排行榜中总是出 现在前十名
• 从80年代中期一直到现在，销量一直居世界备 品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导 品牌。
• 1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球 第一品牌，其价值高达446亿美元。
• 现在年销售3000亿支，用5000架波音707飞机 才能装完
• 在全球“反烟”浪潮高涨的今天，万宝路在全 球十大品牌中仍稳居前10位。
• 女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使 牙齿变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟 民要节制得多，故“瘾君子”较少。
• “温和如五月”的广告语过于脂粉气，致使广 大男性烟民对其望而却步。
• 香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费 群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带 来的销售收入就越大。
• 定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对 某一类消费者（女性）的偏爱，但却为未来的 发展设置了障碍，导致消费者范围难以扩大。
• 万宝路的命运在上述因素作用下，销路平平， 暗淡无色
• 二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路 把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香 烟市场，并推出三个系列：简装的一种， 白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为 “与你的嘴唇和指尖相配”的那种。
• 从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香 烟就达100万支之多！
• 不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都 给人们留下深刻的印象，令人难以忘怀。
早期的万宝路的女儿身
• 20世纪20年代的美国年轻人被称为“迷茫的一 代”
• 经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自 认为受到了战争的创伤，而且他们坚持认为 只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将这种创 伤冲淡
• 当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平 均每个消费者要抽2262支之多。
• 然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很 少有人抽万宝路的，甚：男子汉香烟 图二
• 大胆改造万宝路的形象：品牌品质不变， 包装采用当时首创的平开盒盖技术，并将
名称的标准字尖角化，使之更富有男性的 刚强，红色为外盒的主要色彩 图三
• 广告词Where there is a man,there is a Marlboro（哪里有男士，哪里就有万宝 路），更令人难忘。
• 从万宝路两种定位风格的戏剧性转变中， 我们可以看到，定位决定了一个产品的成 败，正是合适的定位塑造了产品的形象， 添加了产品的价值。
• 在全世界贯彻一致性的广告行销策略，奠 定了万宝路香烟在各个国家消费者心目中 的统一、完整、深刻形象的基础，而菲利 浦·莫里斯公司也因此创造了最大的广告 效果和行销效益。行销策略的成功，已使 万宝路香烟风行全球。
香港的万宝路
谢谢！
• 广告上的重大改变是：不再以妇女为主要 诉求对象，一再强调万宝路香烟的男子汉
气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气 概的消费者 图四
• 理想中的男子汉，也就是后来在万宝路中充当 主角的美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮 肤粗糙、浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气 概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂， 手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟， 跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西 部大草原。图五
• 将品牌名称“Marlboro”拆解为“Men always remember ladies because of romance only （因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人。 或：男人只因浪漫铭记爱情）”，用意在于争
当 女烟民的红颜知己。图一
不畅销原因
• 女性对香烟的嗜好，一般只限于婚前，因为怀 孕的妇女一般会停止吸烟，生育后可能戒烟