全球数字营销案例库2017褚橙编辑：15广告辅修主编：张建军天津师范大学新闻传播学院目录第一节案例背景 (1)一、褚时健其人 (1)1.1褚时键 (1)1.2“褚橙”的由来 (2)二、化水果为精神符号的推手：本来生活网 (7)2.1合作的故事 (7)2.2喻华峰 (8)2.3本来生活网 (8)第二节褚橙的成长过程 (9)一、褚橙的成长过程 (9)1.12012年，社交媒体转发传播广泛渗透，“传橙.传承”赠尝品鉴活动 (9)1.22013年，80后致敬80后，名人精准定制的互惠内容包装 (13)1.32014年，开拓移动端市场，微博建立“轴农人”“下一个褚橙”话题 (16)1.42015年，致敬匠心褚橙话题 (19)1.52016年，励志青年领袖视频故事，助推消费人群扩至青年 (20)1.62017年，推出早熟版褚橙“实建橙”，与褚橙季衔接，为褚橙预热 (21)1.7多方位销售渠道，触达全国 (24)二、营销效果评估 (25)三、执行过程中出现的问题与调整 (25)3.1主打方向较为成功，但品牌忠诚度不高 (26)第三节案例启示 (26)1.1传播的主题内容 (26)1.2顺应时代潮流，充分利用互联网的传播价值 (27)1.3褚时键的精神、故事和褚橙的有效结合 (27)1.4KOL作用不可忽视 (27)1.5把包装变成营销工具 (27)1.6线上线下都要重视 (28)1.7过硬的产品质量，果品一致性和标准化 (28)1.8生鲜农产品营销的关键是突出产品的独特性 (28)1.9口碑营销重要性 (28)1.10改变传统农户合作方式 (29)1.11未来，没有褚时健的褚橙会怎样？ (29)第四节编写体会 (30)参考文献 (33)附录 (34)附录一（经济观察报报道原文） (35)附录二（新京报报道原文） (37)褚橙营销案例分析第一节案例背景一、褚时键其人1.1褚时键褚时健是中国最具有争议性的财经人物之一，曾经是中国有名的“中国烟草大王”。

1928年1月23日，褚时健出生于一个普通的农民家庭。

1950年-1952年，任征粮组组长、盘西区区长，期间加入中国共产党。

1955年，任玉溪地区行署人事科长，同年与马静芬结婚。

两人婚后育有一子一女，其子褚一斌育有一女褚楚，其女褚映群育有一女任书逸，任书逸的丈夫为李亚鑫。

1958年-1978年，在文革中，褚时键被打成右派，下放农场。

1979年10月，担任玉溪卷烟厂的厂长，开始实行改革政策，耗时八年，将玉溪卷烟厂变成了同行业第一，将红塔山打造成玉溪卷烟厂的第一品牌。

1994年，褚时健被评为全国“十大改革风云人物”。

1995年，褚时健被举报贪污受贿入狱，同年女儿在狱中自杀，其后被判处无期徒刑。

2002年，由于身体原因得到保外就医资格，在云南哀牢山承包了一片2400亩的荒山，种起了橙子。

2003年，王石第一次登上哀牢山拜访褚时健，他们是同一时代背景、社会背景下的人，又互相欣赏对方的治理风格、人生态度，因此他们心心相惜，成为了跨越年龄的挚友。

2012年，褚橙闻名全国，褚时健也因此从“烟王”变成“橙王”，其传奇的人生经历了多次大起大落，两次创业均获巨大成功，使褚时健成为众多企业家和年轻一代的精神楷模。

图1.1褚时健照片1.2“褚橙”的由来1.2.1起因褚时键想要再创业的原因有两点：首先，他们出狱时已经没有工资了，只有妻子马静芬的退休金，但他们还要生活，还要养活外孙女，不能坐吃山空，不能闲，也闲不住。

其次，是源于褚时键的不甘心，这也是致使他再次创业的最主要的原因。

褚时键最开始想开矿，但这是大生意，以他当时的经济状况，只能放弃。

于是想做点小生意，比如，卖米线。

他路过一家生意极好的米线店，那里的客人要排长队，他问老板一碗米线赚多少，一天能卖多少，老板说，“一碗米线赚一块钱，一天能卖1000碗”，褚时键一算，一个月可以赚3万，于是动心筹划做米线。

他请了师傅研制了两碗米线，但一碗做甜了，一碗做酸了。

就这样，米线没做成。

后来，他想到年少时家里有两棵橙子树，另外云南的水土很利于种湖南的橙子，便开始筹划种橙。

①还有一种说法，在褚时健入狱后，其弟弟褚时佐曾带着自家种的冰糖橙来看他，褚时健吃过后觉得果子味道好，于是就有了种橙子的想法。

②①田朴珺.褚时健在晚年创业为什么选择种橙子？[OL].(2017-10-28)./content/14/0605/00/476103_383730211.shtml②张小军，熊玥伽.《褚橙方法》[M].南京：江苏凤凰科学技术出版社，2015：87.1.2.2品种的选择褚橙实际上是云南的冰糖脐橙，冰糖橙也被人称为冰糖柑，是经过普通甜橙发生变异培育出来的新品种，一般在湖南、四川、重庆等地较为多见，冰糖橙果型大、呈圆形、果皮呈橙红色，品质好，产量较高，云南冰糖橙是云南省玉溪特产，主产地是玉溪的华宁县和新平县，属于冰糖橙进一步变种，其果肉脆嫩、桔香味浓、酸甜适度、含维生素高、营养丰富，甜而不腻，清甜无渣，口感绝佳。

褚橙是对云南冰糖橙的进一步改进后的产物，将原来冰糖橙的缺点通过种植技术的改变进行弥补，对于酸甜比褚橙有着与其他冰糖橙不同的理念，大多冰糖橙的糖分在15%-20%之间，酸度只有1%左右，而褚橙坚持24:1的酸甜比，此比例更适合中国人的口味。

1.2.3地理的选择褚橙种植于嘎洒地区，其属于干热河谷地带，气温在21℃自然恒温，在这一地区，褚时健选择在哀牢山作为种植基地，原因在于哀牢山平均海拔达2000m以上，相对高差达2500m，每年日照时间能够达到2000小时以上，年总降水量达1200mm，这易于冰糖橙转化糖分，口感更甜。

这里有充足的自然水源，森林石缝水源源源不断，清凉甘甜，为了维持山泉水的灌溉，公司投资138万元，从哀牢山到基地架设2条引水管，总长18.6公里；在基地内，投资64万元建设蓄水池6个、总容量达25万立方米，投资60.9万元安装灌溉用各型输水管道58.3公里，投资72万元安装微喷灌设施2400亩、铺设微喷管道52万米，即使干旱年份也能保证每棵橙树都能得到充足灌溉。

1.2.4种植褚橙种植过程中，褚时健要求严格控制每棵树上花骨朵的数量，使果树能够获得充足的营养；为了使每个橙子都能达到高品质，他还严格控制产量，将多余的养分不足的橙子全部打掉，精确到数字，每棵果树平均结240个橙子。

肥料用的是褚时健的独特配方，混合了鸡粪、烟沫，还有榨甘蔗后废弃的糖泥等等，成本只有200多块，但比市场上1000块的化肥还好。

不仅改变了山里的土壤结构，还让冰糖橙的甜酸比达到24：1，这是别的橙子很难达到的口感标准。

褚时健不厌其烦地改进剪梢方法，一来通过外地考察比较，总结出适合当地条件的独特剪梢方法，二来注重实验，每年都会和技术人员提供几套剪梢方案，然后定期来查看试验地里不同剪法的果树开花，挂果情况。

根据年底的产量和综合评估，其中表现最好的，将会推广给农户。

①1.2.5管理褚时键认为，与人合作，必须给人以利益，适当让渡利益，常常会收获更大。

在褚橙果园，褚时键实行“半合伙人制”，农户既是个体，也是员工，带有明显的“半合伙人”特点。

这种制度的特点，包括五方面：免费承包责任制、给农户发补贴、公司统一培训，以及买卖关系。

免费承包责任制：将褚橙果园划成片区，以每片23亩左右为单位，分包给农户。

与普通承包不同的是，农户不用出土地承包费，就连果树也是褚橙果园提供的。

农户的工作就是种植属于自己片区的果树。

给农户发补贴：农户每月从新平金泰公司领到500元生活补助，种植工具和农药都是由公司出钱购买。

另外，公司为农户配套了每户50平米的住房，配置了沼气池、厕所、猪圈，以及一小块土地，农户可以在这片区域内种点瓜果蔬菜。

公司统一培训：新加入的农户要接受公司统一培训，专业技术人员会告诉他们种植的每一个环节，安排每月需完成的任务，并且检查他们的任务完成情况。

比如，为了达到公司对剪枝的标准，农户们还要参加“考试”，在作业长面前剪出合格的形状，才能回到自己的果园动手剪枝。

买卖关系：褚橙收获之时，农户按规定时间采摘，把果子交到公司。

公司按一级果、优级果和特级果分级，收果价格不同。

②1.2.6品类名到品牌名：褚时健种的冰糖橙，到云冠橙到褚时健种的橙，到褚橙2005年，褚时健的新平金泰果品公司成功注册“云冠橙”商标。

褚时健曾在采访中表示：“我有个目标，就是我这个橙要搞到最好，所以我起个名字叫①段战江.为啥没人能复制褚橙模式？[OL].(2017-01-07).https:///p/24759698②沙小沙.《褚橙方法》利益平衡大师：看褚时健如何管理农民[OL].(2017-10-28)./p/396f5a808af0‘云冠’，云南的冠军”由此，可以得知，“褚橙”的最初命名来源于其产品定位，也显示出褚橙要走的，是高端水果路线。

①2006年，褚时健夫妻二人带着云冠橙到昆明参加展销会，但是，在过往行人眼里，这对老夫妻与其他的水果摊贩没有什么区别，包括他们叫卖的橙子。

当时，冰糖橙品牌种类繁多，市场竞争异常激烈。

为了更好的推广云冠橙，且要用最简单的文字来说清楚产品的与众不同之处，因此马静芬便利用褚时健的个人名气打出一个“褚时健种的冰糖橙”的横幅，起初褚时健并不同意，但马静芬坚持，结果，横幅一打出来，很多人一看是褚时健种的冰糖橙，就开始尝试购买，一些企业领导也因对褚时健个人的尊敬而选择购买他的产品表示支持，橙子很快销售一空，褚时健种橙子的消息便传开了，“褚橙”的名字也被叫开了，“云冠”反被渐渐淡化，“褚橙”也因此以“褚时健种的橙子”、“褚橙”等称呼在当地迅速传播。

2012年，褚橙和电商本来生活进行合作，本来生活在对褚橙品牌形象塑造和故事营销过程中，通过一系列褚时健人生经历和各种励志故事的渲染，使其在消费者心中深深树立了“励志”的精神形象，褚橙也由此再添“励志橙”“精神橙”的称呼。

2016年，“褚橙”正式将商标改为“褚橙”。

此前该商标一直处于被个人抢注的状态，而在2016年褚时健及其公司将众口相传且认知度极高的“褚橙”正式注册为商标作为褚橙官方当年工作的一大重心，经过法律手段，他们夺回并注册成褚橙的品牌商标，“褚橙”新版包装也同时发布，不再使用原来的“云冠”商标。

①张小军，熊玥伽.《褚橙方法》[M].南京：江苏凤凰科学技术出版社，2015：87.图1.2“云冠”“褚橙”商标注册证书图1.3褚时健夫妇在昆明展会打出横幅二、化水果为精神符号的推手：本来生活网2.1合作的故事2011年，褚橙在云南已经有了一套完整的销售体系，但随着产量上升，仅云南市场难以解决全部褚橙的销售，因此褚橙面临销售市场拓展的难题。

2012年7月，本来生活团队开始部署“长线选题”，委派买手寻找优秀产品。

9月，西南片区买手报道褚橙的相关信息，结合褚时健生平，使选题在选题会得到一致通过。